Content Marketing: Deutsche Unternehmen haben Nachholbedarf

Im internationalen Kontext ist das Thema Content bzw. Content Marketing seit geraumer Zeit auf der Agenda vieler Unternehmen und Marketingabteilungen. Vor allem in den USA gilt Content-Marketing inzwischen bereits als anerkannter neuer Marketing-Mainstream.

Deutsche Unternehmen unterschätzen jedoch die Bedeutung von Content Marketing, wie die „Content Survey Germany 2010“ zeigt. So stufen bisher nur knapp 63% der deutschen Unternehmen Content Marketing als wichtig ein. Damit liegen die deutschen Unternehmen unter dem internationalen Durchschnitt, denn nach einer Studie der Meltwater Group (2010) stufen 78% der Unternehmen aus Europa, USA, Asien und Australien Content Marketing als wichtig ein.

Nachholbedarf besteht hierzulande sowohl im Verständnis als auch in der Anwendung von Content.

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Content ist mehr als nur suchmaschinen-optimierte Texte, Web-Texte und Blogposts

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Der Begriff Content Marketing bezeichnet alle Marketing-Formate, die auf das Erstellen oder Teilen von Inhalten abzielen, um bestehende oder neue Kundschaft zu involvieren. Dahinter steht die Überzeugung, dass die Bereitstellung von qualitativ hochwertigen, relevanten und wertvollen Informationen zu besseren Unternehmensergebnissen führt.

Das Content-Verständnis der deutschen Studien-Teilnehmer ist jedoch überwiegend von Content-Typen geprägt, die unmittelbaren Bezug zu Gestaltung und Inhalt von Webseiten bzw. der eigenen Webpräsenz haben. Vor allem die Content-Typen Video, Audio, Foto, Webdesign / Grafik sind stark im kommen.

Deutlich weniger Teilnehmer dagegen sehen auch Pressemitteilungen, Fachartikel, Fallstudien oder White Paper als Content an. Pressemitteilungen wurden zu Beispiel von nur 68,8% der Befragten als Content bezeichnet.

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Die Leadfunktion von Content Marketing wird unterschätzt

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Doch gerade Content-Typen wie Pressemitteilungen, Fachartikel und White Paper haben eine besonders hohe Leadfunktion. Das heißt, über diese Content-Formen können interessierte Leser leicht angelockt werden. Die Studie zeigt jedoch, dass deutsche Unternehmen diesen Content-Arten bisher nur wenig Bedeutung zusprechen. Online-Pressemitteilungen und andere PR-Texte sollten stärker als Teil des Content Marketings einbezogen werden, denn die regelmäßige Veröffentlichung von aktuellen Pressemitteilungen und Fachbeiträgen ist ein wichtiger Baustein einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation.

Die Bedeutung von Content für Unternehmenserfolg

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Die Teilnehmer der Studie gaben nicht nur Auskunft über die aktuelle, sondern auch über die zukünftige Bedeutung von Content. 62,7% der Befragten beurteilen die Bedeutung von Content für Unternehmen als wichtig, 22,5% sogar als sehr wichtig. In Zukunft wird die Bedeutung von Content laut den Studienteilnehmern deutlich zunehmen. Fast 80% der Befragten sind sich sicher, dass der Stellenwert von Content weiter steigen wird. Unternehmen sollten in Zukunft Content Marketing als festen Bestandteil in ihre Marketing Strategien integrieren.

Für die Studie wurden 654 Teilnehmer aus Unternehmen der digitalen Wirtschaft zum Thema Content Marketing befragt.

Wie man mit Podcasting die Kunden überzeugt

Podcasts dienen der Außendarstellung, als Marketing-Instrument, fördern die Kundenbindung, Kundengewinnung und Imagebeeinflussung. Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorzüge der Podcasting-Angebote.

Zwar machen die Rezipienten von Podcasts in Deutschland nur 2 Prozent der Internetnutzer aus, doch sie schenken dem Medium eine erhöhte Aufmerksamkeit, da die Nutzer zu fast 50 Prozent aus Heavy Usern bestehen.

Podcasts werden zudem oft unterwegs konsumiert, zum Beispiel auf dem Weg zur Arbeit, weshalb die Nutzer sich den Audioinhalten länger zuwenden, als beim Lesen von Website-Artikeln mit weiterführenden Links. Laut einer Studie wünschen sich 52 Prozent der Podcasthörer Audio-Podcasts in einer Länge von 20 Minuten und darüber hinaus. So lange widmet man sich wohl kaum einem Online-Text! Bei Video-Podcasts steht den Unternehmen weniger Zeit zur Verfügung. Hier wünscht sich die Mehrzahl der Rezipienten eine Beitragslänge von weniger als 10 Minuten.

Da Podcasts als sehr fortschrittlich wahrgenommen werden, werden auch Unternehmen, die dieses Medium einsetzen als besonders interessant, innovativ und kreativ eingestuft. Dies ergab eine Studie des Berliner Medienforschungsinstituts House of Research. Unternehmen können damit ihre Kompetenz im Hinblick auf Neuerungen zeigen.

Einer der Vorteile beim Podcasting ist es, dass die Streuverluste gering ausfallen. Die anvisierte Zielgruppe wird zu fast 100 Prozent erreicht, denn nur wer Interesse am Thema hat, lädt die Datei auch herunter. Die Inhalte können zudem emotionaler, authentischer und mit mehr Nähe transportiert werden.

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Tipps zum Podcasting

  • Podcasts sollten regelmäßig und über einen längeren Zeitraum zur Verfügung gestellt werden, damit interessierte Nutzer die Inhalte abonnieren wollen. In diesem Punkt gleichen sie Zeitungen und Zeitschriften.
  • Man muss die Inhalte so präsentieren, dass ein Spannungsbogen das Interesse der Hörer aufrecht erhält. Wechselnde Sprecher, das Einspielen von Musik oder der Gebrauch von O-Ton-Sequenzen lockern die Beiträge auf. Der Bildschirmtext darf also nicht 1:1 übernommen werden.
  • Die Zielgruppe muss klar bestimmt werden. Welche Informationen will meine Zielgruppe? Wohl kaum Werbung zu meinem Unternehmen…
  • Auf mehreren Kanälen für die Podcasts werben. Die Menschen finden die Dateien nicht von selbst. Auf der Website, Twitter, Facebook und in der E-Mail Signatur kann man hervorragend auf das Angebot aufmerksam machen.
  • Man muss bei Podcasting geduldig sein. Auch wenn nur wenige Podcasts sehr berühmt werden, ist es für Unternehmen, die sich als Experte beweisen wollen, besser, 1.000 Hörer der Zielgruppe zu erreichen, als 10.000 zufällige Hörer.

Ein spannender neuer Service sei hier noch erwähnt: Der Audio-Dienst  „Social Sounds“ ermöglicht es Nutzern, sich eine Art Podcast ihrer Online-Präsenz erstellen zu lassen. Damit muss man nicht mehr vom eigenen PC aus E-Mails, neue Nachrichten und Status-Updates aus Social Networks checken, sondern man hört unterwegs auf dem Mobiltelefon die relevanten persönlichen News aus dem Netz ab. Die übermittelten Inhalte können individuell angepasst und auf einzelne Bereiche, Netzwerke oder Personen eingegrenzt werden. Zudem ist es den Anwendern möglich, die Nachrichten mit personalisierter Musik zu unterlegen und ein Stimmprofil anzulegen. So werden die Updates nicht von einer fremd klingenden Computerstimme, sondern von einer natürlichen und vertrauten Stimme vorgelesen.

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3 Beispiele für erfolgreiche Podcasts

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In den USA nutzen kleine und mittelständische Unternehmen Podcasts bereits verstärkt. Eine Studie von Access Markets International ermittelte, dass schon 2007 etwa 260.000 kleine und mittlere Unternehmen in den USA ihren Kunden einen Podcast anboten.

Folgende 3 Beispiele amerikanischer Unternehmen zeigen, wie kreativ umgesetzte Podcasts zum Unternehmenserfolg beitragen können.

WEBS: Ready, Set, Knit

Das Bekleidungsunternehmen WEBS hat sich auf Strick-, Häkel- und Webware spezialisiert. Jede Woche veröffentlicht das Unternehmen im Radio einen Podcast zum Thema Stricken. Bisher wurden 208 Podcasts veröffentlicht die im Schnitt 13.000 Hörer verfolgen. Das Erfolgsrezept: Kein Push-Sales betreiben, sondern informativ sein und locker über das Thema erzählen. Die Wirkung sehen die Verantwortlichen schon während der Show: Sobald über ein spezielles Thema berichtet wird, schnellt der Traffic auf der entsprechenden Unternehmensseite in die Höhe. Die Podcasts werden zudem auf anderen Social Media Kanälen beworben, es wird auf interessanten, authentischen Inhalt geachtet, der regelmäßig erscheint und von den Hörern nicht als Eigenwerbung empfunden wird.

Greenfeet: More Hip Than Hippie

Das Onlineversandhaus Greenfeet ist auf umweltschonende Produkte spezialisiert und zielt mit seinen Podcasts auf ein weltweites Publikum ab. Die Podcasts fangen mit einem Rocksong an und behandeln umweltfreundliche Produkte und aktuelle Themen zum Umweltschutz. Das Publikum wird stark einbezogen: Es wird über die Reaktionen der Hörer berichtet, E-Mails werden vorgelesen oder Zuhörer interviewt. So hat sich eine weltweit verstreute aber sehr aktive und treue Fangemeinde gebildet: Innerhalb von 5 Jahren luden etwa 1,2 Millionen Menschen die Podcasts herunter.

Copyright Clearance Center: Beyond the Book

Das auf Urheberrechte spezialisierte Unternehmen Copyright Clearance Center veröffentlicht jede Woche einen Podcast, um sich als Experte innerhalb der Verlagsbranche zu etablieren. Zunächst lud das Unternehmen alle 3 Monate zu Konferenzen zum Thema Urheberrecht ein, doch bald war klar, dass es schwierig ist, die Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt an einen bestimmten Ort zu holen. Mit Podcasts konnten schließlich mehr Menschen zu geringeren Kosten erreicht werden. Im Oktober 2006 luden 60 Nutzer den ersten Podcast herunter, mittlerweile sind es 17.000 Nutzer jeden Monat.