ROI: Return on Investment im Social Web messen – sinnvolle Erfolgskriterien

Wie messe ich die Effektivität meiner Social Media Aktivitäten? Ein leidiges Thema, mit dem sich Unternehmen schon seit längerer Zeit abmühen. Denn eine genaue Messung des Return on Investment (ROI) ist momentan noch nicht möglich. Laut einer Studie von Mzinga and Babson Executive Education aus dem Jahr 2009 gaben 84 Prozent der Marketingverantwortlichen an, dass sie den ROI der Aktivitäten im Bereich Social Web nicht messen.

Eine Kapitulation vor dem ROI-Thema ist dennoch nicht angebracht, denn es haben sich  mittlerweile verschiedene Messkriterien/ Kennzahlen etabliert um die Aktivitäten im Social Web zu definieren und diese durchaus messbar zu machen.

Diese Hilfskriterien sind: 

Return on Engagement: Zeitspanne, welche ein Nutzer in die Auseinandersetzung oder Interaktion mit einer Präsenz im Social Web „investiert“.

Return on Participation: Messung und Bewertung der Zeit, in der Nutzer sich aktiv an einer Social Web Kampagne beteiligen, indem sie diskutieren oder Inhalte beisteuern.

Return on Involvement: Ähnlich wie Return on Participation: Wie intensiv setzen sich Nutzer mit einer Kampagne auseinander? Marketer definieren Touchpoints, an denen der Grad der Interaktion seitens der Nutzer dokumentiert wird.

Return on Attention: Heutzutage ist Aufmerksamkeit eines der höchsten Güter, sodass auch diese zur Bewertung einer Social Media Kampagne herangezogen und die damit erzielte Response-Quote gemessen wird.

Return on Trust: Messung der Kundenloyalität und der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Dabei erfasst ein „Trust Barometer“ den Grad des Vertrauens, das durch die Social Media Maßnahmen erzielt wurde, und wie sich dies auf das zukünftige Geschäft und Kaufverhalten auswirkt.

Um etwas genauere Aussagen über den Erfolg der Kamagnen machen zu können, benötigt man jedoch konkrete Kennzahlen, die man verbessern möchte. Diese können zum Beispiel folgende sein:

  • Abverkauf
  • Anzahl der Fans
  • Weiterempfehlungen anderer Nutzer
  • Wie viele Links verweisen auf die Präsenz im Social Web
  • Anzahl und Qualität der Bewertungen
  • Anzahl und Qualität der Kommentare
  • Verbesserung Support oder Kundendienst
  • Kundenzufriedenheit
  • Lead-Generierung
  • Steigerung Traffic Unternehmenswebsite
  • Berichte in der Presse

Ein „Return“ im ursprünglichen Sinne kann damit dennoch nicht berechnet werden. Denn die Größe des Corporate Social Graph (angezeigt durch die Anzahl der Newsletter-Abonnenten, Fans, Follower, Gesprächsvolumen oder Traffic) spiegelt eher wider, wie aktiv das Unternehmen am Social Media Leben teilnimmt.

Viele Experten warnen deshalb davor, bei Social Media von einem „Return on Investment“ zu sprechen. Sie schlagen zur Erfolgskontrolle sogenannte „Key Performance Indicators (KPI)“ vor. Hierbei besteht die Kunst darin, aus Hunderten möglicher Messkriterien genau jene herauszufiltern, die eine tatsächliche Aussagekraft haben und die erfolgskritischen Parameter für das eigene Unternehmen erfassen.

So können zum Beispiel die Kosten pro Kontakt berechnet werden. Oder die Kosten pro Kommentar, Bewertung, Besucher der Website oder Ähnlichem. Diese lassen sich dann Vergleichswerten von anderen Maßnahmen gegenüberstellen. Eine klare Call-To-Action-Funktion sowie Direct Response Elemente, wie zum Beispiel Coupons, können den Aktivitätsindex der Nutzer verbessern und zu einer Optimierung der Messbarkeit von Maßnahmen im Social Web führen. So könnte man beispielsweise erfassen, wie viele Coupons via Social Web verteilt und anschließend eingelöst wurden und welcher Umsatz damit erzielt wurde.

Facebook kooperiert seit Herbst 2010 mit dem Marktforschungsinstitut Nielsen um den Effekt einer Kampagne auf Facebook messbar zu machen. Das Produkt „Brand Lift“ blendet Nutzern, die eine Anzeige auf Facebook gesehen haben, Umfragen ein. Den Auswertungen werden Daten gegenübergestellt, die aus der gleichen Umfrage generiert werden, die man bei Nutzern einblendet, welche die Werbung nicht gesehen haben. Leider bedeutet Social Media weit mehr als Anzeigen bei Facebook zu schalten. Somit wird ein großer Teil außer Acht gelassen (Ganz abgesehen von der Unschärfe der „Brand Lift“-Befragung, da Nutzer an anderer Stelle eventuell Kontakt mit der Marke hatten).

Die einzige Möglichkeit einer erfolgreichen ROI-Kalkulation besteht deshalb darin, aussagekräftige und sinnvolle KPI zu definieren. Solange keine Tools für eine exakte ROI-Kalkulation verfügbar sind, müssen Unternehmen Näherungswerte und Mechanismen nutzen, die eine bestmögliche Erfolgsmessung bieten.

Allerdings gibt es einige interessante „Return on Investment“ -Fakten im Bereich Social Media: