Social Media Kampagnen: Phasen und Erfolgsmessung

Wer Social Media Kampagnen plant und durchführt, sollte eine klare Strategie haben und in jeder Phase den Überblick behalten. Je nachdem in welcher Phase man sich befindet, setzt man den Fokus auf unterschiedliche Aktionen und misst unterschiedliche Reaktionen der Kunden.

Den Lebenszyklus einer Kampagne kann man in 3 Phasen aufteilen: Die Einführungsphase (Launch), die Managementphase und die Optimierungsphase, in der letzte Feineinstellungen vorgenommen werden.

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Vor dem Start jeder Kampagne sollte man jedoch etwas Marktforschung betreiben und die Ziele der Kampagne festlegen:

  • Wer gehört zu meiner Zielgruppe ?
  • Wo ist meine Zielgruppe im Netz aktiv?
  • Wer spricht über meine Marke, Produkte oder Services und wo?
  • Was macht meine Konkurrenz? Wo ist sie aktiv und wie erfolgreich sind deren Aktionen?
  • Was möchte ich mit meiner Kampagne erreichen? Das Markenbewusstsein steigern? Leads generieren? Den Verkauf fördern? Mich als Experte präsentieren? Die Kundenloyalität steigern? Alles zusammen?

Hat man diese Fragen geklärt kann man loslegen mit Phase 1.

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Phase 1: Launch der Kampagne

Während der Einführungsphase sollte man 100% des Fokus auf die 4 großen Plattformen legen (Facebook, Twitter, YouTube und Xing) und sich dort eine Präsenz zulegen. Manche Unternehmen erweitern die Präsenz um weitere Plattformen, wie Flickr, Blogs, SlideShare oder andere Social Media Plattformen.

Hier wird Wert auf Handeln gelegt. Der Fokus ist eher kurzfristig, denn es geht hier nur darum, eine Social Media Präsenz zu erstellen. Resultate misst man in dieser Phase noch nicht.

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Phase 2: Management

Während dieser Phase verschiebt sich der Fokus. 60% der Anstrengungen richten sich auf die Betreuung der großen 4 (evtl. zusätzliche) Plattformen. Also die Betreuung durch Community Manager, Content Ersteller, etc.. 10% lenkt man auf die kreative Weiterentwicklung, 20% auf das Messen quantitativer Kennzahlen wie Traffik, eingehende Links, Facebook Likes, Followerzahlen, etc. und etwa 10% auf das Messen qualitativer Kennzahlen, wie Ergebnisse aus Sentiment Analysen oder Umfrage-Ergebnissen. Hier gibt es eine übersichtliche Tabelle mit Tools und Kriterien zur Social Media Messung.

Hier geht es nicht mehr nur um kurzfristige Resultate. Ziel ist es, mit den Kunden zu interagieren und Engagement aufzubauen. Das zeigt sich im Idealfall in Kaufaktionen, kann aber auch auf das Downloaden eines Whitepapers hinauslaufen, oder die Nutzer werden Fan, antworten in einer Umfrage, empfehlen das Produkt, oder liefern andere messbare Ergebnisse, die in Zusammenhang mit der Marke stehen.

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Phase 3: Optimierung

In dieser fortgeschrittenen Phase richte ich 25% der Aufmerksamkeit auf die großen 4 und evtl. weitere Plattformen, 30% der Anstrengungen fließen gleichermaßen in kreative Weiterentwicklungen, quantitative und qualitative Messungen ein. 25% der Aktivitäten richten sich nun auf die Verbesserung der Conversion und die Kampagnenoptimierung. Tools wie Atlas oder DART helfen beim Tracking der Leads. Ich optimiere hier also bestehende Aktionen und teste mehrere Optionen. Zum Beispiel durch Vergleich zweier unterschiedlicher Landingpages (Welche Page brachte mehr Klicks?).

Die restlichen 20% der Unternehmensanstrengungen dienen der Erfolgsmessung auf ROI Basis. Dafür arbeite ich mit dem Customer Lifetime Value. Das ist der Umsatz, den mir ein durchschnittlicher Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ einbringt. Diesen durchschnittlichen Beitrag vergleiche ich mit meinen Kampagnen-Resultaten.

Gibt ein typischer Kunde pro Monat 10 Euro für meine Produkte oder Services aus, und bleibt meinem Unternehmen normalerweise 3 Jahre treu, so ist mein Customer Lifetime Value 10 x 12 x 3 = 360 Euro.

Wieviel möchte ich für einen neuen Kunden ausgeben? Viele Unternehmen wollen etwa 10% des CLV für einen neuen Kunden ausgeben. Kostet meine Social Media Kampagne 36.000 Euro und ich generiere damit 1.000 neue Kunden, so habe ich mein Ziel erreicht: Es sind genau 10% des CLV.

Anmerkung: In Anlehnung an einen Artikel von Mashable.

Social Media ROI: Tabelle mit Tools und Kriterien

Vorbemerkung: Wesentliche Teile dieses Beitrags haben wir hier gefunden.

Welche Aktivitäten kann ich im Social Web messen? Welche Tools brauche ich daür? Was sagen die gemessenen Werte über mein Unternehmen aus?

Wir haben für euch eine Tabelle mit Tools zusammengestellt, welche dabei helfen, die Social Media Aktivitäten messbar zu machen. Da es momentan noch keine feste Konvention über das Messen des ROI gibt, misst man oft die Veränderung von bereits bestehenden Kundenaktivitäten – und nicht den absoluten Wert –  um Aufschluss über die Erfolge zu erhalten und um den ROI anhand sinnvoller Kennzahlen festzulegen.

Man misst

  • Inhalt: Wer führt über was Online-Gespräche?
  • Relevanz: Wie wichtig sind die Gespräche für das Unternehmen? Stehen die Gespräche in Beziehung zu meinem Produkt?
  • Auswirkung: z.B. Steigerung des Online-Verkaufs, Newsletter-Abonnements, Informationsmaterial-Anfragen.

 

ROI: Return on Investment im Social Web messen – sinnvolle Erfolgskriterien

Wie messe ich die Effektivität meiner Social Media Aktivitäten? Ein leidiges Thema, mit dem sich Unternehmen schon seit längerer Zeit abmühen. Denn eine genaue Messung des Return on Investment (ROI) ist momentan noch nicht möglich. Laut einer Studie von Mzinga and Babson Executive Education aus dem Jahr 2009 gaben 84 Prozent der Marketingverantwortlichen an, dass sie den ROI der Aktivitäten im Bereich Social Web nicht messen.

Eine Kapitulation vor dem ROI-Thema ist dennoch nicht angebracht, denn es haben sich  mittlerweile verschiedene Messkriterien/ Kennzahlen etabliert um die Aktivitäten im Social Web zu definieren und diese durchaus messbar zu machen.

Diese Hilfskriterien sind: 

Return on Engagement: Zeitspanne, welche ein Nutzer in die Auseinandersetzung oder Interaktion mit einer Präsenz im Social Web „investiert“.

Return on Participation: Messung und Bewertung der Zeit, in der Nutzer sich aktiv an einer Social Web Kampagne beteiligen, indem sie diskutieren oder Inhalte beisteuern.

Return on Involvement: Ähnlich wie Return on Participation: Wie intensiv setzen sich Nutzer mit einer Kampagne auseinander? Marketer definieren Touchpoints, an denen der Grad der Interaktion seitens der Nutzer dokumentiert wird.

Return on Attention: Heutzutage ist Aufmerksamkeit eines der höchsten Güter, sodass auch diese zur Bewertung einer Social Media Kampagne herangezogen und die damit erzielte Response-Quote gemessen wird.

Return on Trust: Messung der Kundenloyalität und der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Dabei erfasst ein „Trust Barometer“ den Grad des Vertrauens, das durch die Social Media Maßnahmen erzielt wurde, und wie sich dies auf das zukünftige Geschäft und Kaufverhalten auswirkt.

Um etwas genauere Aussagen über den Erfolg der Kamagnen machen zu können, benötigt man jedoch konkrete Kennzahlen, die man verbessern möchte. Diese können zum Beispiel folgende sein:

  • Abverkauf
  • Anzahl der Fans
  • Weiterempfehlungen anderer Nutzer
  • Wie viele Links verweisen auf die Präsenz im Social Web
  • Anzahl und Qualität der Bewertungen
  • Anzahl und Qualität der Kommentare
  • Verbesserung Support oder Kundendienst
  • Kundenzufriedenheit
  • Lead-Generierung
  • Steigerung Traffic Unternehmenswebsite
  • Berichte in der Presse

Ein „Return“ im ursprünglichen Sinne kann damit dennoch nicht berechnet werden. Denn die Größe des Corporate Social Graph (angezeigt durch die Anzahl der Newsletter-Abonnenten, Fans, Follower, Gesprächsvolumen oder Traffic) spiegelt eher wider, wie aktiv das Unternehmen am Social Media Leben teilnimmt.

Viele Experten warnen deshalb davor, bei Social Media von einem „Return on Investment“ zu sprechen. Sie schlagen zur Erfolgskontrolle sogenannte „Key Performance Indicators (KPI)“ vor. Hierbei besteht die Kunst darin, aus Hunderten möglicher Messkriterien genau jene herauszufiltern, die eine tatsächliche Aussagekraft haben und die erfolgskritischen Parameter für das eigene Unternehmen erfassen.

So können zum Beispiel die Kosten pro Kontakt berechnet werden. Oder die Kosten pro Kommentar, Bewertung, Besucher der Website oder Ähnlichem. Diese lassen sich dann Vergleichswerten von anderen Maßnahmen gegenüberstellen. Eine klare Call-To-Action-Funktion sowie Direct Response Elemente, wie zum Beispiel Coupons, können den Aktivitätsindex der Nutzer verbessern und zu einer Optimierung der Messbarkeit von Maßnahmen im Social Web führen. So könnte man beispielsweise erfassen, wie viele Coupons via Social Web verteilt und anschließend eingelöst wurden und welcher Umsatz damit erzielt wurde.

Facebook kooperiert seit Herbst 2010 mit dem Marktforschungsinstitut Nielsen um den Effekt einer Kampagne auf Facebook messbar zu machen. Das Produkt „Brand Lift“ blendet Nutzern, die eine Anzeige auf Facebook gesehen haben, Umfragen ein. Den Auswertungen werden Daten gegenübergestellt, die aus der gleichen Umfrage generiert werden, die man bei Nutzern einblendet, welche die Werbung nicht gesehen haben. Leider bedeutet Social Media weit mehr als Anzeigen bei Facebook zu schalten. Somit wird ein großer Teil außer Acht gelassen (Ganz abgesehen von der Unschärfe der „Brand Lift“-Befragung, da Nutzer an anderer Stelle eventuell Kontakt mit der Marke hatten).

Die einzige Möglichkeit einer erfolgreichen ROI-Kalkulation besteht deshalb darin, aussagekräftige und sinnvolle KPI zu definieren. Solange keine Tools für eine exakte ROI-Kalkulation verfügbar sind, müssen Unternehmen Näherungswerte und Mechanismen nutzen, die eine bestmögliche Erfolgsmessung bieten.

Allerdings gibt es einige interessante „Return on Investment“ -Fakten im Bereich Social Media: