Die Anatomie einer Social Media Krise

Social Media Krisen sind der Albtraum eines jeden Unternehmens. Durch die schnelle und weitreichende Verbreitung von Informationen heutzutage können sich diese Krisen innerhalb kürzester Zeit ausweiten, ein großes Publikum erreichen und enorme Imageschäden für das Unternehmen zur Folge haben.

Doch wie entstehen Social Media Krisen und wie lassen sie sich vermeiden, bzw. eindämmen? Altimeter Group untersuchte 50 Social Media Krisen seit 2001 und kam zu dem Ergebnis, dass 76% der Krisen hätten vermieden oder begrenzt werden können, wenn die Unternehmen intern besser vorbereitet gewesen wären.

 

Entstehungsgründe

 

Social Media Krisen entstehen meist durch Social Media Nutzer, die ihre schlechten Kundenerfahrungen veröffentlichen, aber auch mangelhafte Beziehungen der Unternehmen zu einflussreichen Meinungsführern oder die Nichteinhaltung ethischer Richtlinien sind Gründe.

Die Entstehung und Ausbreitung erfolgt hauptsächlich auf den 5 großen Social Media Plattformen: Communitys, YouTube, Blogs, Twitter und Facebook. Die am häufigsten betroffenen Branchen sind: Konsumgüter, Kleidung und Mode, Restaurants, Internet und Einzelhandel.

 

Unternehmen sind schlecht vorbereitet

 

Den meisten Unternehmen fehlten die passenden internen Weiterbildungsmaßnahmen und folglich professionelle Mitarbeiter:

 

Doch auch gut vorbereitete Unternehmen haben Probleme in folgenden Bereichen:

 

  • Unternehmen sind nicht in der Lage das Social Feedback zu sammeln und anzunehmen, um grundlegende Probleme zu beheben sowie die Produkte und Services zu verbessern. 66% der untersuchten Unternehmen haben keinen Prozess, der diese wichtige Maßnahme unterstützt.
  • Unternehmen sind nicht in der Lage Daten aus Social Media in ihre existierenden Technologiesysteme zu integrieren. Unternehmen tun sich schwer damit, Kundendaten aus Social Media Profilen und Interaktionen in ihre CRM-Systeme, Support-Software oder E-Mail-Marketing Aktivitäten zu integrieren. Gründe: zu fragmentierte Datenquellen und Datenschutzbedenken. 74% der untersuchten Unternehmen fehlt ein solcher Prozess.
  • Unternehmen sind nicht in der Lage eine klare Social Media Messstrategie zu entwickeln um Erfolge zu messen. 75% der Unternehmen fehlen Mess-Prozesse um sich einen genauen Überblick über Kundeninteraktionen zu verschaffen.
  • Unternehmen haben Probleme durch unzusammenhängende Social Business Software Angebote. Viele Social Media Tools und Technologien unterschiedlicher Anbieter operieren unabhängig voneinander. Dadurch werden Monitoring, Analysen und Management der Plattformen erschwert. Nur 29% der Unternehmen haben standardisierte interne Tools.

 

Wie Krisen vermieden werden können

 

Altimeter entwickelte eine sogenannte „Social Business Bedürfnispyramide“, die Unternehmen beachten müssen.

Foundation

  • Ziele definieren: Zunächst müssen die Unternehmensziele geklärt und klar definiert werden. 33% der Unternehmen berichten, ihre Social Media Aktivitäten entsprechen nicht ihren Unternehmenszielen. Ein Monitoring-Center ist beispielweise kein Ziel sondern eine Strategie oder Taktik.
  • Richtlinien definieren: Social Media Richtlinien, Umgang mit/Offenlegung von Nutzer- und Mitarbeiterdaten.
  • Weiterbildung für Mitarbeiter im Umgang mit Social Media Tools 

Sicherheit

  • Es muss ein Team geben, das rund um die Uhr die Social Media Kanäle monitort.
  • Regelmäßige „Brandschutzübungen“ sollten durchgeführt werden.

Formation

  • Ein Social Media Programm im Unternehmen einzuführen ist eine organisatorische Herausforderung (Silos). Zunächst sollte man ein Liste aller Social Media Assets aufstellen und jede beteiligte Businessunit sollte zu einer Gesamtliste beitragen (z.B. Alle Accounts und Aktivitätslevel eintragen).
  • Ein Social Media Expertenteam aus den Units ist für das gesamte Unternehmen zuständig.

Enablement

  • Mit einem Expertenteam im Hintergrund, sollten die Businessunits auch eigenverantwortlich und selbstständig Social Media Programme entwerfen und durchführen können – mit sinnvollen und passenden KPIs.
  • Interne Bildungsprogramme, Unternehmenswikis mit BestPractices und FAQ helfen beim Wissensaustausch und der Wissenserweiterung der Mitarbeiter.

Enlightment

  • Im Idealfall sollten die Unternehmen Entscheidungen in Echtzeit treffen können, je nachdem was die Social Media Daten übermitteln. Das Unternehmen Rubbermaid beispielsweise änderte aufgrund von Kundenbewertungen durch Bazaarvoice sofort ihre Produkte und Verpackungen.
  • „Erleuchtete“ Unternehmen lassen all ihre Mitarbeiter Social Media nutzen, die dann in Echtzeit mit den Kunden kommunizieren. Best Buy, Dell, Zappos und Intel sind hier Vorreiter.

Wettbewerbe und Gewinnspiele auf Facebook – was man beachten muss

Wer ein Gewinnspiel, eine Verlosung oder einen Wettbewerb auf Facebook starten möchte, ist oft ziemlich verwirrt durch die zahlreichen Regeln, die er beachten muss. In diesem Beitrag erklären wir euch, was erlaubt ist und was nicht, und wie man mache Beschränkungen legal umgehen kann.

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Verwirrende Regeln

Contests auf Facebook sind extrem beliebt und hilfreich um Buzz zu erzeugen, das Engagement zu steigern, die Fananzahl zu erhöhen oder E-Mail Adressen zu sammeln. Doch Facebook hat strenge Regeln, was Kampagnen auf der Plattform betrifft.

Langezeit waren die Beschränkungen sehr gering und die User genossen bei ihren Kampagnen große Freiräume. Seit 2009 jedoch sind die Richtlinien für Promotions strenger, sorgen aber immer noch für Verwirrung und viele Nutzer verstoßen gegen die Auflagen.

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Was sind Promotions?

Die Promotions-Richtlinien regeln die Kommunikation und die Organisation von Verlosungen, Wettbewerben, Preisausschreiben oder ähnlichen Angeboten (genannt „Promotion“) auf Facebook. Eine „Verlosung“ ist ein Gewinnspiel, bei dem der Gewinner nach dem Zufallsprinzip ermittelt wird und einen Preis erhält. Bei einem „Wettbewerb“ oder „Preisausschreiben“ wird ebenfalls ein Preis vergeben. Hier wird der Gewinner jedoch auf der Grundlage bestimmter Qualifikationen oder Leistungen ermittelt (z. B. anhand bestimmter Beurteilungskriterien).

Das bedeutet, dass jede Kampagne, die einen Gewinner hat, sich an die Promotions Guidelines halten muss. Es ist bei solchen Kampagnen nicht erlaubt, Facebook Features zu verwenden. Jede Promotions-Kampagne auf Facebook darf nur über Anwendungen (Apps) durchgeführt werden. Werbung für das Unternehmen darf man natürlich auf den Fanpages machen, solange es dort nicht darum geht, Gewinner zu bestimmen.

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Welche Anwendungen eignen sich für Wettbewerbe?

Eine der meistgenutzten Apps ist Wildfire. Sie hat ein simples Interface und ist nicht teuer. Man kann zwischen 10 verschiedenen Promotion-Typen wählen, unter anderem Wettbewerbe mit Fotos, Videos oder Quizfragen. Neben Wettbewerben kann man damit auch Verlosungen oder Coupon Kampagnen umsetzen.

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Weitere Anwendungen mit denen man auf Facebook Promotions-Kampagnen durchführen kann sind:

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Darf ich einen Fan zufällig auswählen und ihm einen Preis geben?

Nein. Denn auch hier geht es um einen Gewinner und man erfasst via Facebook Teilnahmen, was verboten ist. Außerdem darf man die Gewinner nicht innerhalb von Facebook kontaktieren. Man darf ihnen also keine E-Mails schicken, nicht mit ihnen chatten oder auf ihre Pinnwand posten. Außerdem darf man die Gewinner nicht auf der eigenen Pinnwand veröffentlichen – auch wenn die Fans danach fragen.

Was man stattdessen tun kann, ist, einen oder mehrere Fans zufällig auswählen und ihn/sie auf einem Foto auf deiner Seite zeigen. Die anderen Fans dürfen nur nicht für sie abstimmen. Das Anzeigen von Fanfotos ist recht beliebt (so etwas wie der „Fan der Woche“). Toys „R“ Us macht das derzeit.

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Können meine Fans an einem Wettbewerb teilnehmen indem sie Fotos hochladen?

Nicht, wenn man die Fans dazu anhält, Fotos direkt auf Facebook hochzuladen. Fotos oder andere Inhalte, die hochgeladen werden um an einem Wettbewerb teilzunehmen, dürfen nur über eine Drittanwendung eingereicht werden.

Facebook sagt nämlich dazu:

Du darfst nicht: die Teilnahme an der Promotion davon abhängig machen, dass ein Nutzer bestimmte Inhalte auf Facebook veröffentlicht, indem er oder sie z. B. an eine Pinnwand postet, ein Foto hochlädt oder eine Statusmeldung verfasst.

Du darfst: die Teilnahme an der Promotion von der Veröffentlichung bestimmter Nutzerinhalte über eine Drittanwendung abhängig machen. Du kannst z. B. einen Fotowettbewerb organisieren, bei dem die Teilnehmer ihre Beiträge über eine Drittanwendung hochladen.

Wenn man auf Google nach „Facebook Foto Wettbewerb“ sucht, findet man leider viele Facebook-Seiten, die sich nicht daran halten. Fliegt das auf, wird die Seite gesperrt.

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Darf ich einen Preis an jemand vergeben, der Fan meiner Seite wird?

Man kann die Werbeaktion auf Teilnehmer, die Fan meiner Seite sind, beschränken, solange die Aktion über eine Drittanwendung organisiert wird. Man darf dabei die E-Mail-Adressen oder Anschriften über die Drittanwendung für die Promotion sammeln.

Man kann Codes exklusiv an neue Fans vergeben (Gutschein Codes oder ein Geschenk für jeden neuen Fan.

Social Media Experte Guy Kawasaki schenkt jedem neuen Fan ein kostenloses eBook.

Blumenhändler verschenken an neue Fans Produkte durch Eingabe von Gutscheincodes.

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Wie weiß ich, dass meine Aktion den Richtlinien folgt?

Wichtig ist, dass die Teilnahmebedingungen auf der Canvas Page (Facebook Seite auf der die Anwendung läuft) sichtbar sind. Das kann auch ein Link sein.

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Darf ich auf meiner Facebook Seite einen Wettbewerb promoten, der auf meinem Blog stattfindet?

Ja. Solang man für die Teilnahme nichts auf Facebook machen muss, wie etwa: den „Gefällt mir“ Button klicken, kommentieren oder Inhalte hochladen. Man kann einfach einen Link auf der Facebook Seite posten, der zum Blog-Contest führt.

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Lohnt sich das Risiko einen Wettbewerb ohne Drittanwendung durchzuführen?

Besser man lässt die Finger davon. Zwar kann Facebook nicht jeden einzelnen Wettbewerb prüfen, doch das Risiko, erwischt zu werden, besteht durchaus. Dann kann Facebook die Seite, die Anwendung oder den Account sperren. Das passiert öfters als man denkt.

Man sollte einfach daran denken, dass man bei jeder Aktion, die einen Gewinner hat, eine Drittanwendung nutzen muss.