B2B Manager sind "Social Media blind"

121231 blindNach einer Studie der Zeno Group (US-amerikanische PR-Firma mit Hauptsitz in New York) sind B2B Manager noch ziemlich „Social Media blind“, denn sie gehen mit ihrem Ruf in den sozialen Medien ignorant um – ignoranter jedenfalls als ihre B2C- Kollegen.

Dies und noch einige Vergleiche mehr wurden Ende des vergangenen Jahres vorgestellt, hier ist der Link zu dem  Beitrag von MarketingProfs.

Der englischsprachige Artikel ist schnell gelesen, hier darum nur einige weitere Findings in aller Kürze:

  • Wenn sie wichtige Entscheidungen treffen, denken nur 30% der B2B-Manager und immerhin 43% der B2C-Manager dabei (auch) an ihre Social Media Reputation.
  • 43% der B2B-Entscheider glauben, auf schlechte Social Media Berichte innerhalb von 24h reagieren zu können – bei den B2C-Managern sind es immerhin 63%
  • 71% der CEOs von großen Corporations (über 10.000 MA) beachten ihre Social Media Repution – bei den kleineren Firmen unter 10.000 MA sind es nur 55%.

Fazit: auch im web2.0-Paradies USA setzt sich Social Media in den Unternehmen nur schrittweise durch. Der B2B Bereich macht dabei noch die kleineren Schritte.

Für wie wichtig halten Sie das Online Reputation Management? Praktizieren Sie es schon? Ihr Feedback ist willkommen!

5 Social Media Anfängerfehler und wie man sie vermeidet

Social Media Marketing ist eine relativ junge Disziplin und Anfängerfehler sind weit verbreitet. Diese Fehler können das Unternehmen leider sehr viel Glaubwürdigkeit im Web kosten. Ein professioneller Online-Auftritt ist deshalb eine wichtige Vorraussetzung um positive Aufmerksamkeit zu erlangen. Folgende 5 Fehler zeigen, wie man es nicht machen sollte.

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1. Zu viel persönliche Informationen preisgeben

Viele der Artikel über Corporate Social Media betonen immer wieder, wie wichtig es ist, dass die Unternehmens-Accounts persönlich und den Followern gegenüber offen und ehrlich sind. Im Prinzip ist das auch richtig, denn Accounts mit einer persönlichen Note sind interessanter und den Nutzern macht es mehr Spaß ihnen zu folgen.

Doch manche Social Media Neulinge posten all zu persönliche Updates. Bei der Interaktion mit den Kunden sollte man immer ein professionelles Bild aufrechterhalten. Oftmals ist das eine Gradwanderung. Insgesamt gilt jedoch: Würde man etwas seinem Boss (oder dem Kunden oder seinen Kollegen) nicht sagen, so sollte man das online ebenfalls nicht veröffentlichen.

Schreibt man in einem Tweet beispielsweise: “Ich bin heute nicht so richtig in Form, tut mir leid, dass ich nicht sofort geantwortet habe” ist das generell in Ordnung. Doch wer über seine Fischvergiftung mit sämtlichen Auswirkungen berichtet, ist definitiv einen Schritt zu weit gegangen. Ein Tweet mit dem Inhalt „Kämpfe gerade mit ein paar persönlichen Problemen, halte aber den Kopf hoch!“ bewegt sich schon am Rande der Informationsüberladung, doch wird damit wohl keine Follower verlieren. Wer jedoch 15 Tweets sendet, in denen die Charakterschwäche seiner Ex thematisiert wird, verliert sicherlich Follower und schadet der Unternehmensreputation.

Wer selbst einmal Probleme mit dem eigenen Unternehmensprodukt hatte, darf das natürlich zugeben, doch sollte sich nicht von den Nutzern zu ausschweifender Kritik hinreißen lassen.

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2. Zu viel Eigenwerbung

Unternehmen wollen in Social Media meist neue Kunden gewinnen oder mit den bestehenden kommunizieren. Deshalb ist bei vielen Unternehmens-Accounts durchaus ein bisschen Eigenwerbung dabei. Das ist in Ordnung, die Leute erwarten das auch und sind es gewohnt. Immerhin sind sie wahrscheinlich Fans geworden, weil sie das Produkt oder den Service mögen.

Ein Problem entsteht jedoch, wenn man ausschließlich Updates mit Eigenwerbung postet. Das entspricht etwa dem E-Mail Spam und schafft wenig oder gar keinen Mehrwert für die Follower und Fans. In vielen Fällen vertreibt man so bestehende Kunden und sie entfolgen dem Unternehmen.

Man sollte sich überlegen, an was die Kunden interessiert sind. Über diese Themen sollte man schreiben und auch Links auf andere Unternehmen oder Produkte setzten, mit denen man nicht direkt verbunden ist. Dieser gestreute Content kann Fans anlocken, die vielleicht keine Kunden oder Fans des Unternehmens sind, jedoch mit vielen anderen Personen vernetzt, die es werden können.

Ein gutes Beispiel ist Converse: Die Produkte werden auf Facebook nicht stark beworben. Es wird über allgemeine aktuelle Themen gesprochen und die Fans lieben es. Über 16 Millionen halten der Marke auf Facebook die Treue.

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3. Keine Interaktionen mit den Followern

Hat man Gespräche mit den Followern oder Fans? Antwortet man auf Kommentare und Fragen der Leser? Diese Chancen sollte man nutzen!

Professionelle Social Media User eines Unternehmens interagieren mit ihren Fans. Sie beantworten Fragen der Follower und stellen selbst Fragen an die Fans. Sie bauen eine Community um ihren Account herum auf und interagieren täglich mit dieser Community. Dieser Dialog ist natürlich zeitaufwändiger als ein simples „Hinausposaunen der Botschaft und Ende“, führt aber letztlich zu mehr Erfolg. Nimm dir Zeit für die Follower und zeige ihnen, dass du zuhörst.

Southwest Air hat einen sehr aktiven Twitter Account, auf dem das Unternehmen mit seinen Kunden in Verbindung tritt. Auch die Deutsche Telekom mit ihrem Telekom_hilft Kanal auf Twitter nutzt diesen erfolgreich als neue Form der Kundenbetreuung.

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4. Negative Kommentare ignorieren

Aus dem oberen Punkt ergibt sich, dass man negative Kommentare, die sich gegen den Account Betreuer oder das Unternehmen nicht einfach ignorieren darf. Zwar gilt im Web allgemein: „Don´t feed the Trolls“ (also sich nicht vor chronischen Nörglern rechtfertigen – denn das spornt sie an), doch in vielen Fällen posten die User einfach negative Kommentare oder Tweets in der Hoffnung, eine Antwort und Hilfe zu erhalten. Sie haben keine Lust mehr, sich mit dem normalen Kundenservice auseinander zu setzen. Ignoriert man sie, verstärkt man ihr Gefühl nur noch, nämlich, dass sich das Unternehmen nicht für die Probleme der Kunden interessiert.

Man sollte jeden negativen Kommentar als Chance sehen, einen neuen Kunden zu gewinnen. Twittert jemand über ein negatives Erlebnis, sollte man nachfragen, ob es eine Möglichkeit gibt, wie man ihm helfen kann. Manchmal reicht schon die Nachfrage selbst um das negative Erlebnis in ein positives zu verwandeln.

JetBlue beweist zum Beispiel gutes Fingerspritzengefühl beim Umgang mit Kunden, die sich auf Twitter beschweren.

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5. Keinen Plan haben

Zu viele Firmen begeben sich in Social Media Gewässer ohne zu wissen wohin die Reise gehen soll und wie. Sie wählen einen Angestellten, der sich mit „dem Twitter-Ding“ auszukennen scheint und sagen ihm, er soll einfach loslegen mit Social Media Marketing. Dies funktioniert selten.

Social Media ist wie jede andere Marketing- oder PR-Anstrengung – mit dem Unterschied, dass sich hier alles schneller, weiter und dauerhaft verbreiten kann. Macht man hier einen Fehler kann das zu ungeahnter Gegenwehr führen. Das passiert nicht bei jedem Fehltritt, doch je größer der Fauxpas des Unternehmens, desto wahrscheinlicher ist es, dass man viel Energie, Zeit und Geld in die Bereinigung des Fehlers investieren muss.

Man sollte sich deshalb genügend Zeit nehmen, um herauszufinden, auf welche Bahnen man seine Social Media Ressourcen lenken will, wer der (oder die) qualifizierteste(n) Mitarbeiter ist (sind) – ein Team aus 2 – 3 oder mehr Leuten ist eine stabile Basis – und welche Inhalte die Social Media Accounts des Unternehmens anbieten sollen. Mit einem soliden Plan ausgerüstet, kann man dann anfangen zu experimentieren, um zu sehen, was am besten funktioniert, bei den Fans gut ankommt und dabei die eigenen Ziele nicht aus den Augen lassen.

Social Reputation: Kleines Problem oder doch eine Krise?

Ab wann steckt mein Unternehmen in einer Social Media Krise? Hinterlässt jemand eine negative Restaurant-Bewertung im Netz, weil er eine Maus in meinem Restaurant gesehen hat, ist das zwar beunruhigend, doch es ist (noch) keine Krise.

Wenn sich aber zwei Mitarbeiter der amerikanischen Pizza-Kette Dominos einen Scherz erlauben und ein Video auf YouTube stellen, das zeigt wie sie Käsestücke, die eigentlich für ein frisches Sandwich bestimmt waren, sich zuerst in die Nase stecken bevor sie das Sandwich zubereiten, ist das fatal. Genau dies geschah vor knapp 2 Jahren und in Windeseile verbreitete sich das Video, und Blogs und Twitter hatten ein neues Top-Thema. Der Reputationsschaden für das Unternehmen war enorm.

Oder das Email-Fiasko des Internetdienstanbieters Boingo. Hier wurden versehentlich Tausende Emails an Kunden versandt, in denen die Kunden über ihren neuen, teureren Vertrag informiert wurden, den sie aber nie abgeschlossen hatten.

Jeder, der im Unternehmen mit dem Monitoring von Social Media betraut ist, sollte wissen wann das Unternehmen in einer Krise steckt und wie die nächsten Schritte zur Entschärfung aussehen.

Laut Duden ist eine Krise eine problematische Entscheidungssituation, die mit einer entscheidenden Wendung in einer gefährlichen Entwicklung verknüpft ist. Bei einer Social Media Krise haben wir ebenfalls diese Komponenten.

Problematische Situation

Kennt man alle Fakten sowie das Problem und kann jeder Person eine schlüssige und sichere Antwort geben, ist das keine Krise. Befindet man sich jedoch mitten in einer undurchsichtigen Situation und weiß nur, dass es eine Krise gibt, ist das ein ernstes Problem. Die Informationen zum Problem sind bei Unternehmen und Kunden unterschiedlich. Das kann schnell passieren, denn es braucht nur ein paar Sekunden um ein Foto auf Flickr, ein Video auf Youtube oder einen Tweet auf Twitter zu veröffentlichen.

Die US-amerikanische Fluggesellschaft US Airways steckte in einer – durch soziale Medien angeheizten – Krise, als deren Flugzeug im Hudson River notwassern musste: Passagiere und Augenzeugen lieferten uneinheitliche Berichte und verfügten über mehr Informationen als das Unternehmen selbst. Legt sich die Aufregung (was von ein paar Minuten bis zu einem ganzen Tag dauern kann), so ist die Informations-Symmetrie wiederhergestellt und die Krise verliert ihre Bedrohung.

Entscheidende Wendung

Wird der allgemeine Wissensstand nur bestätigt, ist das keine Krise.

Nike wird beispielsweise oft des unlauteren Wettbewerbs beschuldigt. Regelmäßig erscheinen Blogposts, Tweets und Status-Updates von Nutzern, die sich darüber beschweren. Doch das bedeutet noch keine Krise für Nike, da es keine entscheidende Änderung der üblichen Informationen und der Menge der Informationen bedeutet. Nike weiß um die regelmäßigen Vorwürfe und wie man mit ihnen umgeht. Eine Krise entsteht, wenn neue Streitpunke auftauchen und die Gespräche darüber das gewohnte Maß stark überschreiten.

Gefährliche Entwicklung

Vergaß ein Drive-In Mitarbeiter das Ketchup für den Kunden ist das keine Krise. Für den Kunden mag das vielleicht ärgerlich sein, doch zum Viral wird die Angelegenheit wohl kaum werden.

Eine gefährliche Entwicklung nimmt die Angelegenheit, wenn sie viele Kunden betrifft oder betreffen kann und das Image der Marke stark beschädigen kann.

Eine durch Social Media ausgelöste Krise ist dann gegeben, wenn eine oder mehrere dieser Bedingungen erfüllt sind:

1.      Das Unternehmen weiß nicht, was passiert.

2.      Eine plötzliche Häufung von Kommentaren oder das Auftauchen eines neuen Themas.

3.      Ein Problem, das eine breite Masse betrifft oder deren Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Um ein Feuer zu bekämpfen muss man jedoch zuerst den Rauch gesehen haben. Egal welches Monitoring Tool man verwendet um das Social Web zu beobachten, solange nicht ein oder mehrere Mitarbeiter dafür zuständig sind und bei Problemen sofort handeln, hat man verloren. Die Zuständigkeit kann nicht nach Uhrzeit oder Datum eingeteilt werden, denn Social Media kennt keine Wochenenden, Feierabende oder Ferien. Wenn das Unternehmen geschlossen hat, wer ist dann für das Monitoring zuständig? Ein Unternehmen mit 24h-Call-Center oder einer anderen Kundenbetreuung, die rund um die Uhr besetzt ist, sollte sich überlegen, einen Mitarbeiter die Social Media Gespräche überwachen lassen. Wie man einer Reputationskrise begegnet, erfahrt ihr hier.

Online Reputation: Auf negative Kommentare im Web reagieren

So hilfreich eine Community für Marken auch sein kann, so problematisch wird es, wenn sie sich gegen die Marke wendet. Denn die Eigenschaft der schnellen und weiten Verbreitung von Kommentaren im Social Web, kann bei positiven Meinungen der User (Advocacy) enorm verkaufsfördernd wirken, doch gibt es auch Mitglieder der Webgemeinschaft, die durch ihre negativen Kommentare die Reputation der Marke stark beschädigen können. Was kann ich als Marke dagegen unternehmen? Zunächst gilt es, die Ursachen der Kritik herauszufinden.

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Gründe für negative Kommentare

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Den meisten Fällen liegt eine schlechte Erfahrung mit der Marke zugrunde. Sie entsteht durch:

  • Mangelnde Konsistenz über die verschiedenen Kanäle und Touch Points hinweg. Mit Social Media erreicht man die Konsumenten in jeder Phase des Kaufzyklus: in der Vorkaufphase, während des Kaufs und in der Nachkaufphase. Bei jedem dieser Berührungspunkte muss man dem Kunden Mehrwert bieten, der mit dem Rest der Marken-Erfahrung im Einklang steht. In der Kundenbetreuung beispielsweise, muss ich ein konsistentes Bild vermitteln, wenn ich auf mehreren Kanälen aktiv bin. Twitter eignet sich hervorragend für die Kundenbetreuung, denn hier können dem Kunden sofort individuelle Lösungen geboten werden. Diese Möglichkeit wird von den Marken auch meist genutzt. Doch auf anderen Kanälen, wie z.B. der Telefonbetreuung nimmt der Kunde den Service anders wahr, wenn er erst bei verschiedenen Abteilungen anrufen muss, da seine gewünschten Informationen in einer anderen Datenbank gespeichert sind. 
  • Keine konsistente Erfüllung der Erwartungen. Lobt man als Firma das eigene Produkt oder den eigenen Service in den höchsten Tönen, muss die gebotene Leistung exzellent sein und die aufgebauten Erwartungen auch erfüllen. Andernfalls fühlt sich der Kunde betrogen. Besser ist es, man übertrifft die Erwartungen der Kunden.
  • Eine negative Beziehung zu den Menschen, die die Firma repräsentieren. Durch Social Media kann die Marke menschlich werden, vorrausgesetzt man macht alles richtig. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter sich an die Guidelines des Unternehmens und des Social Web halten. Negative Interaktionen mit den Kunden durch unfreundliche,  inkompetente oder schlecht geschulte Mitarbeiter schädigen das Image der Marke.

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Chronische Nörgler

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Mann kann es nicht allen recht machen. Bei manchen Usern liegt die Ursache der negativen Kommentare weniger im schlechten Service oder der unzureichenden Produktqualität, sondern schlicht an deren Persönlichkeit. Die meisten Menschen sind online und offline durchaus vernünftig und schädigen die Marke nicht ohne schlechte Erfahrung. Doch manche User nutzen die Anonymität des Web gerne um Streit anzufangen. Sie wollen vielleicht Aufmerksamkeit oder sind chronische Nörgler. Auf Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing ist es schwer mit einer falschen Identität dauerhaft Schaden anzurichten, weshalb es dort eher selten dazu kommt. Doch in Foren oder auf Blogs kommt dieses Verhalten öfters vor.

Leider kann man dagegen wenig unternehmen. Ein typischer Satz lautet „Don’t feed the trolls“, was bedeutet: Nicht beachten und besser nicht auf das Streit-Angebot eingehen, denn durch Antworten oder Rechtfertigungen stärkt man den Kommentator nur.

Legitime Beschwerden sollten jedoch ernst genommen werden und alles dafür getan werden um sie aus der Welt zu räumen. Eine maßgeschneiderte Lösung oder Entschuldigung sollte angeboten werden. Auch wenn ein enttäuschter Kunde niemals wieder ein großer Fans des Unternehmens wird, so wird er doch anerkennen, dass man es zumindest versucht hat.

Wie man unzufriedene Kunden findet und mit ihnen umgeht

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Jetzt muss man herausfinden, wer die Reputation der Marke schädigt. Das erreicht man am besten durch permanentes Monitoring. Man durchsucht das Social Web nach dem eigenen Markennamen in Verbindung mit bestimmten Schlagworten, wie „schlecht“, „hasse“ oder „funktioniert nicht“ etc. Zusätzlich sollte man analysieren, wer auf die Unternehmensseite oder den Blog verlinkt und wer deren Posts oder Artikel liest. Hat man die Unzufriedenen entdeckt, sollte man wie folgt vorgehen:

  • Finde heraus, was das Problem ist. Lese den Inhalt sorgfältig durch, egal ob es eine Tweet ist oder ein langer Blog-Post. Verstehe die zugrunde liegende Motivation des Posts. Ist es ein Hilferuf? Ein unzufriedener Kunde? Mit was hatten sie Probleme? Warum war ihre Erfahrung nicht optimal? Wie kann man ihnen helfen?
  • Höre den Menschen zu. Die meisten Leute, wollen einfach nur mit jemandem über ihre Erfahrung sprechen. So lösen sich die meisten Probleme, wenn man ihnen Rückmeldung und Zuspruch gibt.
  • Respektiere die Privatsphäre. Man muss wissen, ab wann die Unterhaltung ohne die Öffentlichkeit werden sollte. Der erste Kontakt sollte mit einer öffentlichen Rückmeldung auf dem jeweiligen Kanal beginnen. Anschleißend sollte man private Kontaktkanäle nutzen um das Problem genauer zu analysieren und versuchen zu helfen. Vertrauliche Nutzerinformationen dürfen niemals auf einem ungesicherten oder öffentlichen Kanal ausgetauscht werden.
  • Biete eine individuelle Lösung an. In der Kundenbetreuung gibt es keine Allgemeinlösung, denn jeder Kunde und Fall ist unterschiedlich. Eine maßgeschneiderte Lösung muss gefunden werden, wofür man mit den richtigen Leuten im Unternehmen zusammenarbeiten muss. Niemals auf irgendeine eine kostenpflichtige Servicenummer verweisen, sondern für den Kunden das Problem lösen.
  • Nicht warten lassen. Die richtigen Anlaufstellen im Unternehmen müssen schnell gefunden werden. Den meisten Leuten reicht es dann, wenn sie mit der passenden Person verbunden werden und mit ihr sprechen können. Deshalb sollte man nicht abwarten bis der unzufriedene Kunde sich im Netz Gehör verschafft.
  • Nie persönlich werden. Falls der Konflikt doch einmal eskaliert, darf man den Kunden niemals beleidigen – auch wenn er das vielleicht getan hat. Die Aufmerksamkeit muss dem zu lösenden Problem gelten.
  • Handle und halte Kontakt. Nachdem man das Problem angegangen ist, sollte man dem Kunden mitteilen, was gemacht wurde oder wann er mit einer Verbesserung rechnen darf.
  • Verliere niemals die Kontrolle. Wie auch bei den persönlichen Beleidigungen, sollte man bedenken, dass alles, was man in Social Media äußert, für immer dort auffindbar ist. Man sollte seine Worte mit Bedacht wählen.
  • Ziehe Fürsprecher als Hilfe hinzu. Wer sich um seine Fürsprecher gekümmert hat, kann auf deren Hilfe im Konflikt vertrauen.
  • Nicht nur einflussreichen Usern helfen. Zwar haben einflussreiche Nutzer großes Gewicht bei der Verbreitung der negativen Kommentare, doch sollte man sich genauso um Kunden kümmern, die eine weniger hohe Klout-Score besitzen. Denn auch sie können eine Lawine lostreten.

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Negativen Kommentaren vorbeugen

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Schlechte Erfahrungen können vermieden werden indem man gezielt und mit Bedacht viele Fürsprecher für sich gewinnt.

  • Herausragende Erfahrungen. Durch positive Erfahrungen werden Kunden zu Fürsprechern der Marke. Eine konsistente Erfahrung über alle Kanäle hinweg, egal in welcher Kaufphase. Die Erfahrung muss mit dem Versprechen der Marke im Einklang stehen, und die Schwachstellen müssen beseitigt werden.
  • Trete in Dialog. Fürsprecher entstehen durch Dialoge über ihre Bedürfnisse. So kann man deren Feedback nutzen um neue Produkte zu kreieren (Customer Co-Creation).
  • Mache die Marke menschlich. Der Einsatz eines menschlichen Avatars verbesserte die Einstellungen der Kunden von QuickBooks von 65% negativ auf nur noch 35% negativ. Einem Roboter-Logo wird eher eine negative Meinung gesagt als einem freundlich lächelnden Mitarbeiter.

Anmerkung: In Anlehnung an einen Post von Mashable.