Social Media in der B2B-Kommunikation

Social Media lassen sich nicht nur im Marketing, in der Unternehmenskommunikation oder im Personalbereich einsetzen. Auch in der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) lohnt sich deren Einsatz.

Erstaunlicherweise wird hierüber eher wenig berichtet. Für diese Zurückhaltung sind verschiedene Gründe verantwortlich. Zum einen ist Social Media-B2B streng genommen nichts Neues: Auf Xing oder LinkedIn kommunizieren Firmen seit Jahren mit ihren B2B-Zielgruppen. Diese Plattformen werden aber in den öffentlichen Diskussionen oft nicht erwähnt, da sie nicht zu den hippen Netzwerken wie Facebook oder Twitter zählen.

Zum anderen erfordert Social Media-B2B einen höheren Invest als ähnliche Maßnahmen im B2C-Segment. Die Marketingkampagnen im B2C-Bereich sind meist sehr überschaubar, auch ohne perfekte Strategieplanung ausführbar und mittlerweile durch etablierte Kennzahlen messbar geworden. Anders im B2B: hier ist ein ausgearbeiteter Strategieprozess unabdingbar, ein langer Atem und Dialogorientierung sind entscheidend. Social Media Guidelines, integrierte Kommunikationsstrategien, bedarfsgerechtes Monitoring und kontinuierliche Evaluation sind ebenso erforderlich wie eine Krisenstrategie. Zeitlich und monetär wird somit von den Unternehmen einiges gefordert.

Ein weiteres Problem ist die Messbarkeit der Erfolge im B2B-Einsatz. Quantitative Messungen sind nicht ausreichend. Ein Influencer Mapping und eine Bewertung der Entscheider, Entscheidungs-Vorbereiter und Journalisten, die das Unternehmen oder die Organisation erreichen möchte, bildet die Voraussetzung für Evaluation und kontinuierliche Justierung der Maßnahmen.

Für die USA gibt es interessante Zahlen, die belegen, dass dort Unternehmen die Chancen von Social Media-B2B erfolgreich nutzen. Teilweise wird sogar mehr in B2B investiert als in B2C:

  • 81 Prozent der auf B2B-Kommunikation fokussierten Unternehmen unterhalten Profile in Social Networks, nur 67 Prozent der B2C-ausgerichteten Firmen.
  • 75 Prozent der B2B-Unternehmen twittern, nur 49 Prozent der B2C-Firmen.
  • 74 Prozent der B2B-Kommunikatoren betreiben Blogs – im Gegensatz zu 55 Prozent bei den B2C-Unternehmen.

Wenn konkrete Beispiele für erfolgreiche B2B-Kommunikation über soziale Netze angeführt werden, dann meist solche aus den USA, vorwiegend aus der IT-Branche. In der Regel feiert die Fachwelt solche sogenannten Cases, in denen es Unternehmen zu großer Reichweite gebracht haben. So pflegt American Express den Kundenkontakt mithilfe seines „Open Forum“ und hat die Reichweite dieses B2B-Kanals innerhalb eines Jahres um mehr als 500 Prozent auf eine Million Visitors im Dezember 2009 gesteigert.

Natürlich hat AmEx eine große Zielgruppe, was diese Steigerung erleichtert hat. Je kleiner die Zielgruppe, desto weniger maßnahmengetrieben und plattformfixiert sollte die B2B-Kommunikationsstrategie ausfallen. Bei einer kleinen Zielgruppe kommt es mehr auf persönliche Beziehungen und ein funktionierendes Influencer Relations Management an. Und je kleiner die Zielgruppe, desto schwerer lassen sich die Erfolge mit klassischen Messgrößen beurteilen. Desto überraschender und erfreulicher ist dann aber, was nach einiger Zeit konsequent dialogorientierter Arbeit in der Regel passiert: Neugeschäft, neue Mitarbeiter, Einladungen zu Vorträgen und letztlich auch vertriebliche Effekte.

Leadgenerierung durch Social Media

Werbetreibende können ihre Leads um 60% günstiger generieren, wenn sie mindestens die Hälfte ihres Budgets für diese Maßnahme in Social Media investieren. Zu diesem positiven Ergebnis kommt eine Untersuchung des Marketing-Dienstleisters HubSpot.

Firmen-Accounts, Facebook-Fanseiten oder Twitter-Kanäle eignen sich eben nicht nur als Kommunikationswerkzeug für die bestehenden Kundschaft, sondern dienen auch der Neukundenakquise. In Nordamerika haben beispielsweise 68% der Firmen, die auf Facebook aktiv sind, dadurch Neukunden im B2C-Bereich generieren können.

Das Marktforschungsunternehmen MarketingSherpa analysierte die Integration von Social Media Maßnahmen in den Sales-Funnel und stellte ein deutliches Wachstum des Webtraffics fest sowie eine Steigerung der Leads. Nach einem halben Jahr Laufzeit konnten die Unique Visitors um 155% erhöht werden, und die generierten Leads wurden zu 55% den Social Media-Tätigkeiten zugeordnet. Die weiteren Leads wurden über Messen, E-Mail und Seminare gewonnen.

Weiterhin wird mittlerweile sogar festgestellt, dass über Facebook nicht nur günstige, sondern auch sehr wertvolle Leads erzielt werden. Werbetreibende haben erkannt, dass die Klickraten und Conversionrates von „Fans“ deutlich höher sind als von Nicht-Fans und Fans auch eine höhere Loyalität dem Unternehmen gegenüber haben.

Auch wenn es nicht leicht ist, die User als Fans zu gewinnen, lohnt sich der Aufwand, da sie hochwertige Leads generieren. Die meistgenannten Gründe, warum User in Social Networks zu Fans einer Marke werden sind „Rabatte und Promotions“, die auf diesen Plattformen kommuniziert werden (25%), weil man bereits Kunde der Marke oder des Produktes ist (21%) und weil man seine Unterstützung öffentlich zeigen möchte (18%).

Aufgrund der Tatsache, dass bereits im Vorfeld ein Großteil der Fans von einer Marke überzeugt waren, muss man sich als Unternehmen an dieser Stelle bewusst sein, wie schwierig es sein kann Neukunden zu generieren. Durch besonders attraktive Angebote gelingt es dennoch einem Großteil der aktiven Firmen, ihren Kundenstamm in sozialen Netzwerken zu erweitern. Hierbei profitieren sie oftmals von den Empfehlungen ihres bestehenden Kundenstamms, denn in einer weiteren Studie des Marktforschungsunternehmens Chadwick Martin Bailey gaben 60% der Facebook-Fans und sogar 79% der Twitter-User an, eine Marke an ihre Freunde zu empfehlen.

Wie man Neukunden akquirieren kann und wie gut der Abverkauf über Social Networks möglicherweise funktioniert, zeigt ein Fall von Procter & Gamble. Für die Marke Pampers wurde ein Facebook-Store erstellt, wo eine neue Produktreihe für $9.99 verkauft wurde. Innerhalb einer Stunde waren alle 1.000 Pakete restlos ausverkauft.

Den Sales-Funnel sollten Unternehmen deshalb durch folgende Maßnahmen ergänzen:

  • Einen Blog erstellen und aktiv an der Konversation teilnehmen
  • Einen Twitter-Account aufsetzen
  • Eine Facebook-Page erstellen und sich engagieren
  • Eine Xing-Gruppe erstellen
  • Strategie für Pressemitteilungen anpassen
  • Social Media-Kanäle auf der Firmenhomepage und in den Mailsignaturen promoten
  • Größe der aufgesetzten Accounts und des Web-Traffic messen

Nachtrag 2014: In seiner Diplomarbeit aus dem Jahr 2013 ist Jürgen Stephan der Fragen nachgegangen: „Eignen sich Social Media Communities zur Generierung von Neukunden?“ Seine Antwort (etwas verkürzt): Grundsätzlich ja, aber immer das Budget im Auge behalten! Die Arbeit kann man hier downloaden. Sie wurde bereits auf meine-reichweite.de veröffentlicht.