Kundenzufriedenheit – Qualität der Könige

Bewertung, SterneVor kurzem haben wir hier eine Reihe zum Thema “Qualität in der Kundenbetreuung”, auch abgekürzt als “Q-CRM”, begonnen. Wir wollen die insgesamt sieben Methoden einer entsprechenden Qualitätsmessung vorstellen. Bisher sind zwei Beiträge erschienen.

Im ersten ging es um das Grundsätzliche: Was ist Qualität überhaupt und wofür nützt / wogegen schützt eine CRM-Qualitätsmessung?

Im zweiten Beitrag haben wir gleich 3 der insgesamt sieben Methoden vorgestellt, das Transaktions-Monitoring, das Kommunikations-Monitoring und das Handhabungs-Monitoring.

Im aktuellen Beitrag hier geht es nun um die Kundenzufriedenheitsbefragung. Wieder behandeln wir einige generelle Merkmale und auch die hinter der Qualitäts-Dimension “Kundenzufriedenheit” stehende Geschichte und Philosophie.

In der Hauptsache geht es uns aber um Fehler, die beim Einsatz einer Kundenzufriedenheitsbefragung möglich sind und vermieden werden sollten. Der Beitrag hier wie auch die ganze Serie richtet sich also in erster Linie an die Praktiker.

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Wie gut ist Ihre Kundenbetreuung? Sieben Wege zu einer Antwort.

qualityDie Frage nach der Qualität der Kundenbetreuung und des CRM beschäftigt Marketingverantwortliche, solange es Kunden gibt – also schon immer. Doch die Antworten sind gar nicht so leicht zu finden, denn wie misst und prüft man eigentlich Betreuungsqualität?

Zum Glück gibt es hierfür sogar mehr als eine Methode. Wir haben in den letzten 15 Jahren intensiv an diesem Thema gearbeitet (interner Arbeitstitel: “Q-CRM”) und dabei insgesamt sieben solche Wege identifiziert. Sie alle  werden in dieser Beitragsreihe vorgestellt und bewertet.

Die Methoden reichen von sehr einfach über wohl etabliert bis hin zu modern und kaum praktiziert. Zu jeder wollen wir die Stärken und Schwächen beleuchten sowie ihre Möglichkeiten und Problembereiche, d.h. jeden dieser Wege wollen wir SWOT-mäßig behandeln. Wir werden sehen: keine der Methoden ist einfach “die  Richtige”. Jede hat ihren besonderen Leistungsbereich und ebenso ihren spezifischen “Bias“, jede von ihnen beleuchtet nur einen Winkel, einen Ausschnitt der Qualität.

Dieses Vorab-Ergebnis überrascht darum nicht: Eine realitätsnahe Übersicht zeigt sich erst dem, der mehrere (Faustregel: drei) dieser Mess- bzw. Prüfverfahren anwendet.

Das klingt nun ein wenig nach trockenem Stoff – wer sich damit näher beschäftigen will, wird sich fragen, was er eigentlich davon hat.

Beginnen wir also gleich mit dem Nutzen: Warum soll man die Qualität der Kundenbetreuung prüfen?

Hier sind die fünf wichtigsten Antworten:

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Infografik: Warum Unternehmen in Customer Experience investieren sollten

Unfreundliche Mitarbeiter, unerwartete Kosten sowie eine schlechte Qualität der Produkte/ Services sind die Hauptgründe, warum Kunden zu einer anderen Marke wechseln. Wer seine Kunden dauerhaft binden möchte, muss ihnen positive Kundenerfahrungen liefern. Es lohnt sich: 85 Prozent der Konsumenten würden für ein herausragendes Kundenerlebnis bis zu 25 Prozent mehr zahlen.

Das dänische Unternehmen Zendesk hat in einer Infografik verschiedene Studienergebnisse zum Thema Customer Experience zusammengefasst und zeigt, welche (US-amerikanischen) Unternehmen in Sachen Kundenloyalität in ihrer Branche führend sind.

 

Studie: Wie sich die emotionale Bindung der Kunden auf die Kaufabsicht auswirkt

Unternehmen, die ihre Kunden emotional an sich binden, sind erfolgreicher was Kaufabsicht, Response-Rate, Online-Engagement und Kundenempfehlungen betrifft, als Unternehmen deren Kunden nur zufrieden sind oder diese nur kennen.

Wie genau sich der Unterschied zwischen emotional verbundenen Kunden und zufriedenen Kunden auf die Kaufgewohnheiten der Konsumenten auswirkt, zeigt eine neue Studie von Motista. Dafür wurde das Verhältnis von 4.200 US-Konsumenten zu großen Händlern wie Amazon, Barnes and Noble, Best Buy, Gap, Crate & Barrel, Macy’s, Nordstrom und Walmart genauer unter die Lupe genommen. Auch Unterschiede zwischen Männern und Frauen wurden untersucht.

Insgesamt zeigte sich, dass zwar die Bekanntheit der Marken sehr hoch war (90 %), doch nur 18 Prozent der Konsumenten fühlten sich emotional an die Marke gebunden.

 

Ob zufrieden oder emotional verbunden macht einen große Unterschied

 

  • Konsumenten, die eine emotionale Bindung zu den Händlern haben, sind bessere Einzelhandelskunden. Sie kaufen 4 mal häufiger zuerst bei diesen Händlern, als wenn sie diese nur kennen oder schlicht mit diesen zufrieden sind. Emotional verbundene Kunden antworten doppelt so häufig auf Prospektverteilung / Haushaltswerbung als Kunden, die den Händler kennen oder mit ihm zufrieden sind.
  • Emotional verbundene Kunden interagieren häufiger via Social Media und Mobile-Kanälen. Sie kaufen 10 mal häufiger via Mobiltelefon auf der Website des Händlers ein und folgen den Händlern auf Social Media Kanälen wie Twitter oder Facebook 4 mal so oft.
  • Händler bauen Verbindungen zu ihren Kunden auf, indem sie ihnen im Alltag helfen. Kunden erwarten von den Händlern, dass sie ihnen das Leben einfacher machen. Den größten Anklang finden Händler, die „das Leben erleichtern“, „dabei helfen, das Leben zu leben, das ich möchte“ und „ich beim Einkauf das Gefühl habe, Dinge bewältigen/ erreichen zu können“.
  • Konsumenten, die eine emotionale Bindung zu den Händlern haben, empfehlen diese eher an Freunde und Familie. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Marke an Freunde und Familie weiterempfehlen, steigt um 50 Prozent.

 

Geschlechtsspezifische Unterschiede
 
Auch die unterschiedlichen Verhaltensweisen von Männern und Frauen in Bezug auf ihre Interaktion mit dem Händler wurden genauer untersucht.

  • Männer nehmen den Kauf persönlicher. Bei Männern ist die Wahrscheinlichkeit um 50 Prozent erhöht, dass sie bei ihrem Lieblingshändler das Gefühl haben, er mache sie zu einem wertvolleren Menschen. Um 53 Prozent wahrscheinlicher ist es bei Männern, dass sie das Gefühl haben, andere Menschen nehmen sie anders wahr, da sie bei einem bestimmten Händler einkaufen.
  • Frauen suchen nach Spaß und Style. Frauen etablieren eine Beziehung zum Händler, die auf Spaß und Style gegründet ist. Bei Frauen ist die Wahrscheinlichkeit um 18 Prozent höher, dass sie eine Beziehung zu einem Händler aufbauen, wenn sie Spaß verspricht. Ebenfalls um 18 Prozent wahrscheinlicher ist es,  das Frauen sich emotional verbunden fühlen, wenn der Händler als „stylish“ wahrgenommen wird.
  • Männer interagieren eher durch die neuesten Online-Touchpoints. Männer und Frauen folgen Marken auf sozialen Netzwerke in etwa gleich häufig (10%) Doch bei Männern ist die Nutzungswahrscheinlichkeit der neuen Online-Touchpoints doppelt so hoch. Doppelt so viele Männer wie Frauen nutzen Live-Chats auf der Händler-Website oder kaufen per Mobiltelefon ein.

Wichtig für den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Kunde und Unternehmen sind positive Kundenerfahrungen. Diesem Bereich, der weit über typische Kundenbindungsprogramme wie Newsletter, Coupons oder Kundenkarten hinausgeht, widmet sich das so genannte Kundenerlebnismanagement (Customer-Experience-Management).