18 Grundregeln des Community Management

Eine Community zu managen ist nicht immer einfach. Doch die Moderation ist ein wichtiger Bestandteil der Social Media Strategie eines Unternehmens. Letztendlich geht es darum, Mehrwert zu generieren, indem man sein Unternehmen mit den Kunden in Kontakt bringt und Informationen zur Verfügung stellt.

Entweder kommen die Informationen vom Unternehmen selbst, oder Mehrwert entsteht durch Gespräche zwischen den Kunden, Gespräche zwischen Unternehmen und Kunde oder mit externen Experten. Als Gegenleistung erhält man wertvolle Daten, baut die Marke und Reputation des Unternehmens auf und erhält wichtige Fürsprecher.

Ein Community Manager muss für ein dauerhaftes Engagement der Kunden sorgen. Man muss den Kunden einen Grund geben, immer wiederzukehren, ohne dass sie darüber nachdenken. Wie erreicht man das?

.

Community Management Grundregeln:

 

1. Es muss ein klarer Zweck für die Community bestehen und ein gemeinsames Interesse. So hat zum Beispiel Sage Software seine ACT! Community: Ein soziales Netzwerk, das ACT! Nutzer (ACT! ist eine Software für Kundenservice) weltweit hilft und in kürzester Zeit sehr beliebt wurde. Innerhalb von nur 12 Monaten verzeichnete es 8,9 Millionen Page Views und 266.000 Suchanfragen. Dank der Community stieg die Net Promoter Score von ACT! (Index für die Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit) um 15 Prozent.

2. Der Community Manager und dessen Team müssen der Aufgabe gewachsen sein. Community Management ist ein Vollzeit-Job oder verlangt zumindest ein fest eingeplantes Zeitfenster. Keine Angst davor, freiwillige Moderatoren zu engagieren, die einen dabei unterstützen. Man kann auch einflussreiche Community-Mitglieder fragen. Gute Community Manager können den Erfolg des Netzwerks maßgeblich beeinflussen. So erkannte zum Beispiel Lawrence Liu, Blogger bei Telligent Systems, dass man 90 Prozent an Kosten einsparen kann, wenn ein Problem innerhalb der Community gelöst wird, anstatt am Telefon. Also hat er Community Mitglieder dazu motiviert, ihm bei den Problem-Antworten zu helfen (die Antworten konnte er tracken), sparte dadurch sehr viel Geld und konnte nebenbei die Wissensdatenbank erweitern.

3. Finde heraus, wer die Community-Führer sind und arbeite mit ihnen zusammen. Meist sind es nur 1 Prozent der Mitglieder, die aktiv teilnehmen und kommunizieren. Denn 90 Prozent der User lesen die Beiträge nur und bleiben passiv, und 9 Prozent machen ab und zu mit.

4. Schreibe die 90 Prozent passiven Nutzer aber nicht ab – sie können zu aktiven Mitgliedern werden. Also sollte man die Passiven nicht so behandeln, als gäbe es sie nicht. Gib ihnen etwas zu tun: eine kleine Umfrage oder ein Contest, bei dem es etwas Interessantes zu gewinnen gibt.

5. Community Manager müssen um die Bedürfnissee der Community wissen und auch, wo sie im Unternehmen die Lösung dazu finden. Das bedeutet, sie müssen einerseits auf die Fragen der Mitglieder achten, aber andererseits auch wissen, wo die Beschränkungen des Unternehmens liegen. Man ist Fürsprecher der Mitglieder und Manager der Unternehmens-Strategie.

6. Schreite nicht jedes mal ein. Zunächst sollten die Regeln für die Community festgelegt werden, dies kann man zusammen mit der Rechtsabteilung machen und einen Verhaltenskodex bestimmen. Dann sollten alle einen Schritt zurück treten und nur bei klaren Regelverstößen einschreiten. Nicht jede Aktivität der Community sollte bis aufs Kleinste gemanagt werden, auch wenn es mal negative Entwicklungen gibt.

7. Negativen Entwicklungen sollte man aber trotzdem schnell antworten. Die Faustregel besagt: Verwandle das Negative zumindest in etwas Neutrales (wenn möglich sogar in Positives), verwandle das Neutrale in Positives und verstärke das Positive.

8. Inhaltliche Regeln. Füttere die Seite solange mit Experten-Inhalten, bis es von selbst weiterläuft. Das ist leichter gesagt als getan. Mit provokativen Inhalten (im positiven Sinne) erreicht man das jedoch durchaus. Weckt man das Interesse der Community, bleibt sie dabei. Ist man beispielsweise eine Xbox 360-Community, kann man den Mitgliedern Tipps und Tricks zu den Spielen verraten, neue Produkte ankündigen noch bevor sie offiziell angekündigt werden, Wettbewerbe veranstalten, bei der die Community mitmachen kann um etwas zu gewinnen, Chats mit Experten organisieren (z.B. einen bekannten „Star Spieler“ einladen), Beta-Programme für die Mitglieder, etc.

9. Ermuntere die Mitglieder zu Peer-to-Peer Interaktionen. Das ist die Erweiterung von Schritt 8. Letztendlich will man eine Community, die sich selbst genügt und eigenen Content erstellt. Dafür muss man ihnen die Möglichkeit geben, selbst Content hochzuladen. Mitglieder könnten z.B. auch eigene Threads in Foren gründen.

10. Die Mitglieder sollten ermuntert werden, mit dem Unternehmen zusammen zu arbeiten. Zum Beispiel bei der Entwicklung eines neuen Produkts zu helfen oder anderen Kunden bei der Lösung eines Problems helfen können. Die Lösungsvorschläge könnten anschließend auch von der Community bewertet werden. Ein Prozent werden Vorschläge machen und durch die Bewertungsmöglichkeit, machen auch die 9 Prozent Gelegenheits-Nutzer mit.

11. Die Mitglieder müssen immer das Gefühl haben, ernst genommen zu werden. Nicht nur vom Community Manager, sondern auch von der Community. Das Gefühl ernst genommen zu werden, wird bestimmt durch Vertrauen, Reputation, Einfluss und Überzeugungsfähigkeit. Gibt man den Nutzern Tools um ihre Leistungen zu bewerten (wie z.B. Rankings zum Aktivitätslevel), können die Nutzer ihren Status selbst überprüfen und beeinflussen.

12. Belohne nicht nur verkaufsbezogene Aktivitäten. Belohnungen für die Teilnahme an der Community sind wichtig. Je aktiver das Mitglied, desto besser die Belohnung und desto stärker macht der Nutzer mit.

13. Die Mitglieder müssen ihre eigenen Erfahrungen formen können. Je weniger der Community Manager einschreiten muss, desto besser.

14. Man kann durchaus auch Erwartungen an seine Mitglieder stellen. Einen absolut privaten Raum kann niemand von einem sozialen Netzwerk verlangen. Vielleicht erwartet man, Daten der Nutzer sammeln und nutzen zu dürfen oder einfach nur höfliches Verhalten. Was man auch verlangt, man sollte es auf jeden Fall am Anfang der Registrierung deutlich mitteilen. Daran sollte man sich dann auch halten, um das Vertrauen der Nutzer nicht zu missbrauchen.

.

Was man nicht machen sollte:

 

1. Die Community ist kein Ort um einfach nur Informationen abzugrasen. Die Prinzipien und das Business-Modell einer Community sind keine traditionellen Unternehmensprinzipien. Hier geht es um Zusammenarbeit und Co-Creation mit den Mitgliedern. Das Modell beruht auf der Generierung von gegenseitigem Mehrwert. Die Seite dient nicht nur der Datensammlung.

2. Zu wenig finanzielle Mittel bereit stellen. Viel wird berichtet über die kostengünstigen Social Media Tools. Dies mag teilweise stimmen, doch wenn man als Unternehmen eine richtige Community aufbauen will, sind die Tools nicht billig. Man zahlt für Technologien, die die Community und deren Informationen schützen, einfach zu nutzen sind, die Community aufrecht erhalten, administrieren und für die vielen Selbst-Manage-Tools, die man den Nutzern bereit stellt. Und das ist nur die Technologie. Die Kosten, den Content der Seite zu erstellen, sind noch höher, da hier Personal und Recherche notwendig sind. Moderatoren und Manager, die Kontakt zur Community halten, werden gebraucht.

3. Eine dauerhafte Verpflichtung muss eingegangen werden und keine kurzfristige Aktion ausgeführt werden. Leider passiert das extrem häufig. Auf der Seite Ning kann man sein eigenes Social Network erstellen, und nur 200.000 der 700.000 dort registrierten Netzwerke werden aktiv gepflegt!

4. Man darf nicht vergessen, dass jedes Mitglied seine ganz persönlichen Interessen wahrnimmt. Das bedeutet, etwas auf der Plattform bringt dem Nutzer Mehrwert. Er ist kein Altruist – außer die Seite hat sich diesem Zweck verschrieben. Er ist kein Mitglied, weil er die Firma liebt. Er ist ein Mitglied, weil etwas, das die Firma produziert, seine Bedürfnisse befriedigen kann und die Community ist der Weg dazu.

Twitter Marketing Leitfaden

Follower auf Twitter gewinnt man leichter als Fans auf Facebook, heißt es oft. Ein großer Vorteil von Twitter ist es in jedem Fall, dass man mit potentiellen Kunden in Verbindung treten kann, noch bevor sie Fan der Unternehmensseite sind.

Doch wie erstelle ich ein Twitter-Profil und entwickle eine erfolgreiche Twitter Marketing Strategie? Hier ein paar grundlegende Tipps, aber auch neue Ideen für erfahrene Twitter-User.

.

Was macht meine Konkurrenz?

 

Wer neu ist auf Twitter und noch nicht weiß, wem er folgen soll, kann zunächst einmal die Konkurrenz unter die Lupe zu nehmen. Es finden sich garantiert ähnliche Unternehmen, Blogger oder Selbstständige aus meiner Branche, die Twitter für sich nutzen. Meist gibt es Hinweise auf deren Homepage, oder man nutzt Verzeichnisse wie Twellow oder Wefollow um Twitter-User nach Branchen sortiert zu finden.

Hier sollte man von den besten Beispielen lernen. Als Bäckereibesitzer bringt es mir nicht viel dem Konkurrenten nebenan zu folgen, der nur 3 Follower hat. Besser man sucht sich eine Bäckerei in einer größeren Stadt mit vielen Followern und beobachtet, was sie macht. Was scheint zu funktionieren, was kommt weniger gut an?

.

Grundlegende Profil-Elemente festlegen

 

Bevor man sich Follower sucht, sollte man sich zunächst seinem eigenen Profil widmen. Wichtig sind folgende Elemente:

Persönliches Hintergrund-Design: Kommt ein Kunde zum ersten Mal auf das Twitter-Profil, sollte er eine gut gemachte Seite vorfinden, die die Marke auch widerspiegelt.

Prägnante und informative Biographie: 160 Zeichen stehen zur Verfügung um sich selbst zu beschreiben und das, was andere erhalten, wenn sie Follower werden. Das sollte interessant und überzeugend sein!

Profilbild: Den schlichten Twitter-Symbolen will niemand folgen. Genauso wenig einem Logo (es sei denn, es ist ein sehr bekanntes und beliebtes). Was die Menschen sehen wollen, ist die Person hinter dem Profil. Bei Social Media geht es um Beziehungen, und die Nutzer wollen mit anderen Menschen Kontakte knüpfen nicht mit Unternehmen oder einer Software.

Tolle Tweets: User folgen einem, wenn sie die neuesten Tweets überzeugend finden. Kommen sie auf das Profil, sehen sie sich meist die letzten 20 Tweets an. Diese Tweets sollten zeigen, dass man mit anderen interagiert und ihnen Mehrwert durch interessante Inhalte gibt. Verkaufsorientierte Tweets in Eigenwerbung sollten hier weniger vorherrschend sein.

.

Die richtigen Follower finden

 

Hat man sein Profil erstellt und ein paar gute Tweets veröffentlicht, sollte man sich nun nach den passenden Followern umsehen, die sich für Inhalte aus der eigenen Branche interessieren. Hier bieten sich die schon erwähnten Verzeichnisse Twellow und Wefollow an.

Bei TwitterCounter Search gibt man ein Keyword ein und erhält eine Liste der User zu denen das Keyword passt sowie deren Anzahl an Follower und wie vielen Usern sie folgen.

Ist das Follower / Following Verhältnis eines Users in etwa 1:1, kann man davon ausgehen, dass sie eine Follow-Back Applikation haben: Folgt mir jemand folge ich ihm automatisch auch.

Mit Listorious kann ich Twitterlisten durchstöbern, die andere User aus meiner Branche zusammengestellt haben.

Mittlerweile gibt es viele Applikationen, die den Following-Prozess automatisieren. Eine der beliebtesten ist Twitter Adder. Diese Software findet und folgt neuen Usern, die zu festgelegten Stichwörtern passen. Folgen diese User mir nicht ebenfalls innerhalb einer bestimmten Zeit, werde ich automatisch wieder „entfolgt“.

.

Follower über die eigene Online-Präsenz generieren

 

Hat man eine Website, einen Blog, E-Mail-Newsletter oder andere Online-Präsenzen, kann man die sich dort tummelnden Nutzer, auf den Twitter-Account holen, indem man z.B. seinen Twitter-Link anhängt (in der E-Mail Signatur, Forum-Signatur oder im Facebook-Profil).

Für den Blog eignet sich der Retweet Button von Twitter, der neben jedem Blog-Post erscheint und es den Lesern erlaubt, diese Artikel auf Twitter weiterzuleiten. Danach wird der Leser gefragt, ob er dem Unternehmen folgen möchte. 

.

Direkte Nachrichten versenden

 

Hat man nun einige Follower, gilt es, in Beziehung zu ihnen zu treten. Eine Möglichkeit Kontakt herzustellen sind direkte Nachrichten. Viele Nutzer stehen dieser Möglichkeit skeptisch gegenüber, da schnell ein Spam-Bezug hergestellt wird. Dieser entsteht, wenn in den Nachrichten, das Produkt oder der Service ohne Umwege beworben wird oder man sich in deren Mailing-Liste eintragen soll (als Teaser werden kostenlose eBooks und ähnliches geboten). So würde man in einem persönlichen Gespräch niemals vorgehen. Besser ist es, wenn man dem neuen Follower dankt, dass er einem folgt. Oder man fragt ihn, was er von dem Unternehmen erwartet, welche Art Tweets ihn interessieren, etc.

Die Nachrichten sollten auf den Follower zugeschnitten sein, was schwierig wird, wenn man jeden Tag viele neue Follower bekommt. Hier helfen automatische Services weiter.

Auf kostenlosen Services wie Social Oomph kann man sich registrieren und jedem neuen Follower automatisch eine direkte Nachricht schicken lassen. Auch hier: nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen und das eigene Produkt preisen. Wenn es möglich ist, den Nutzer anschließend immer so gezielt wie möglich ansprechen, wenn er auf die Nachricht antwortet.

.

Was kann automatisiert werden, was muss man selbst machen?

 

Social Media und Automatismus schließen sich eigentlich gegenseitig aus. Denn es gibt nichts Schlimmeres, als auf Twitter zu merken, dass ein Account nur ein automatischer Bot ist. Manche Dinge lassen sich jedoch hervorragend automatisch managen.

Ein Service ist zum Beispiel TwitterFeed. Der eigene Twitter-Account veröffentlicht hier immer dann einen Tweet, wenn der Lieblings-Blog einen Artikel gepostet hat. Man nutzt dafür deren RSS Feed. Am Ende des Tweets kann man den eigenen Unternehmensnamen anfügen und beweist damit Loyalität gegenüber dem Blog-Besitzer, was durchaus zu Kooperationen führen kann.

Ein weiterer Service ist Tweet Old Posts. Dieses Plugin tweetet Posts aus dem eigenen Blog-Archiv an die Follower, sodass neue Follower Inhalte sehen, die sie verpasst haben.

Die beiden Services haben den Vorteil, dass sie den Account aktiv halten, wenn man selbst gerade keine Zeit hat, sich um ihn zu kümmern. Jedoch sollte nicht vergessen werden, dass direkte Antworten @Username am besten beweisen, dass kein Roboter hinter dem Account steht. Also nicht nur tweeten sondern auch zuhören!

.

Zuhören auf Twitter durch Suchen und Listen

 

Eines der besten Management Tools um auf Twitter zuzuhören ist HootSuite. Damit kann man mehrere Tabs mit bis zu 6 Streams erstellen. Die Tabs können Erwähnungen der eigenen Marke anzeigen oder nach anderen Keywords suchen.

Twitter Suche

Auf Twitter nach bestimmten Keywords zu suchen, kann sehr aufschlussreich sein. Verkauft man z.B. Autozubehör, kann man mit HootSuite eine Suche nach „guter Auspuffdämpfer?“ starten um alle Tweets zu sehen, die danach fragen. Ein Blogger im Bereich Essen kann mit HootSuite z.B. nach „Plätzchen Rezept?“ suchen. Dem Sender kann man dann eine Antwort schicken mit einem Link auf die eigene Website.

Die Advanced Twitter Suche kann noch detaillierter z.B. nach Keywords in einem bestimmten Umkreis suchen.

Twitter Listen

Twitter Listen können bis zu 500 User beinhalten, die man monitoren kann. Eine gute Möglichkeit um Meinungsführer der eigenen Branche zu beobachten. Die Listen kann man auf HootSuite erstellen, indem man eine neue Kolumne zu einem der Tabs hinzufügt, eine neue Liste erstellt und User hinzufügt.

Formulists ist ein neuer Service, der automatisch Twitter Listen erstellt, sortiert nach Ort der Follower, deren Keywords in ihrer Biographie, neueste Updates, usw.

Monitoring des Unternehmens und der Marke

 

Um seine Online Reputation zu überprüfen, kann man ebenfalls mit HootSuite Erwähnungen des Unternehmens, der Marke oder Website, des Blog oder der Produkte verfolgen, indem man eine Keyword-Suche kreiert. So erkennt man Fürsprecher oder kann schnell auf negative Kommentare reagieren.

.

Trend-Themen und Hashtags

 

Heftet man an seine Tweets einen aktuell beliebten Hashtag (#Keyword), kann man seinen Bekanntheitsgrad im Twitter-Universum über die eigene Followerschaft hinaus ausdehnen. Die 10 aktuell beliebtesten Hashtags werden am rechten Rand der Twitter-Homepage angezeigt und können nach Ort eingegrenzt werden. Ist ein Trend dabei, der zur eigenen Marke passt, kann man auf den Zug aufspringen: Die Tweets mit diesem Hashtag werden von jedem gesehen, der dieses Thema verfolgt. Eine gute Möglichkeit um neue Follower und Traffic für die Homepage zu generieren.

.

Twitter Chats

 

Zum Schluss gibt es noch die Möglichkeit mit der Twitter-Community zu kommunizieren, wenn man an relevanten Twitter-Chats teilnimmt. In diesem Google Spreadsheet stehen aktuelle und regelmäßige Termine. Auch auf diese Weise kann man gezielt neue Follower gewinnen.