Social Media Leads durch den Sales Funnel leiten

Warum bringen meine Social Media Anstrengungen zu wenig Leads? Trotz guter Social Media Strategie stockt die Leadgenerierung. Dies kann daran liegen, dass der Sales Prozess, durch den die Leads müssen, die Interessenten abspringen lässt, weil sie zu schnell zur Handlung aufgerufen werden. Social Media Leads müssen anders behandelt werden als traditionelle Online-Leads. Es gilt herauszufinden, wo und warum ich die Kunden verliere. Hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die Ordnung in die Lead-Konvertierung bringen soll. 

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1. Identifiziere traditionelle Online Leads

Dieser Lead-Typ kommt über traditionelle Online-Kanäle, wie zum Beispiel bezahlte Sucheinträge, Bannerwerbung oder Affiliate-Werbung. Sie ziehen die Leads durch einen Call to Action zu einer Landing Page des Unternehmens, wo sie sofort konvertieren und einen sehr kurzen Sales Prozess durchlaufen. 

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2. Identifiziere Social Media Leads

Social Media Leads sind anders. Sie kommen in den Sales Zyklus durch Kanäle wie Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn, Blogs, usw. Wo werden sie hingeleitet? Oftmals auf dieselbe Landing Page wie die Leads, die von den traditionellen Kanälen kommen. Doch Social Media Leads haben sich davor mit dem Content beschäftigt, den das Unternehmen postete und wollten keinen Sofort-Kauf.

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3. Unterscheide zwischen traditionellen Leads und Social Media Leads

Man kann die Leads in 3 Gruppen einteilen: 

  • Direkte Umwandlung. Die Nutzer interessierten sich für eine Werbeanzeige, die zum direkten Kauf des Produkts oder des Services aufruft. Die Nutzer zeigten klares Interesse am Produkt und wollen innerhalb kurzer Zeit einen Kauf abschließen. Sie klickten deshalb auf eine Affiliate- oder Bannerwerbung.

 

  • Indirekte Umwandlung: Die Nutzer haben eines der Unternehmens eBooks heruntergeladen, ein Webinar besucht, bei dem es nicht um das Produkt ging oder den Nesletter abonniert. Diese Menschen haben ihre Kontaktdaten hinterlassen, um Content zu erhalten.

 

  • Engagement Umwandlung. Hier finden sich Nutzer, die auf die Unternehmens-Tweets klickten, Follower oder Facebook-Fan wurden, einen Beitrag kommentieren, oder denen ein Status-Update gefällt. Sie interagierten zwar bereits mit dem Unternehmen, doch sie haben noch keine Kontaktdaten hinterlassen, da sie kein Formular ausgefüllt haben.

Jede dieser Gruppen ist anders und sollte auch unterschiedlich behandelt werden. Je nachdem in welcher Gruppe sich eine Person befindet, dauert es länger (engagement Gruppe) oder kürzer (direkt Gruppe) bis es zu einem Kauf kommt. Der Zeitraum hängt von der Dauer des Standard Sales Prozesses des Unternehmens ab. Dauerte die längste direkte Conversion 1 bis 30 Tage, so beträgt die Zeitdauer für die Social Media Leads eventuell 30 bis 60 Tage bei der indirekten Gruppe und 61 bis 90 Tage beim engagierten Lead.

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4. Finde heraus, wo du die Social Media Leads verlierst

Behandelt man Social Media Leads wie direkte Leads, erstickt man deren Kaufabsichten, noch bevor sie sich entwickelt haben. Man muss zunächst wissen, wo sich die Social Media Leads im Kaufprozess befinden (nämlich in einer der oben genannten Gruppen). Anschließend muss man wissen, was man ändern kann, um sie im Sales Funnel weiter zu bewegen. Hier sind Gründe, warum sich Kunden von Newslettern abmelden und Fanseiten nicht mehr mögen. Zwei weitere Gründe für Lead-Verluste nennt dieser Artikel.

Es hilft, sich ein paar Social Media Leads herauszugreifen, ihren Weg zu verfolgen und zu dokumentieren, welche Mitteilungen, Broschüren und Informationen sie erhalten und wann sie kaufen oder abspringen. Ein Abspringen kann man daran erkennen, dass die Nutzer sich von Newslettern abmelden, E-Mails nicht mehr öffen, auf Twitter dem Unternehmen entfolgen oder die Facebook-Seite nicht mehr mögen. Verfolgt man auf diese Weise etwa 10 Leads aus der indirekten Gruppe, kann man Muster erkennen, wo man die Kunden verliert und an diesem Punkt nach neuen Wegen und Lösungen suchen.

Leadgenerierung durch Social Media

Werbetreibende können ihre Leads um 60% günstiger generieren, wenn sie mindestens die Hälfte ihres Budgets für diese Maßnahme in Social Media investieren. Zu diesem positiven Ergebnis kommt eine Untersuchung des Marketing-Dienstleisters HubSpot.

Firmen-Accounts, Facebook-Fanseiten oder Twitter-Kanäle eignen sich eben nicht nur als Kommunikationswerkzeug für die bestehenden Kundschaft, sondern dienen auch der Neukundenakquise. In Nordamerika haben beispielsweise 68% der Firmen, die auf Facebook aktiv sind, dadurch Neukunden im B2C-Bereich generieren können.

Das Marktforschungsunternehmen MarketingSherpa analysierte die Integration von Social Media Maßnahmen in den Sales-Funnel und stellte ein deutliches Wachstum des Webtraffics fest sowie eine Steigerung der Leads. Nach einem halben Jahr Laufzeit konnten die Unique Visitors um 155% erhöht werden, und die generierten Leads wurden zu 55% den Social Media-Tätigkeiten zugeordnet. Die weiteren Leads wurden über Messen, E-Mail und Seminare gewonnen.

Weiterhin wird mittlerweile sogar festgestellt, dass über Facebook nicht nur günstige, sondern auch sehr wertvolle Leads erzielt werden. Werbetreibende haben erkannt, dass die Klickraten und Conversionrates von „Fans“ deutlich höher sind als von Nicht-Fans und Fans auch eine höhere Loyalität dem Unternehmen gegenüber haben.

Auch wenn es nicht leicht ist, die User als Fans zu gewinnen, lohnt sich der Aufwand, da sie hochwertige Leads generieren. Die meistgenannten Gründe, warum User in Social Networks zu Fans einer Marke werden sind „Rabatte und Promotions“, die auf diesen Plattformen kommuniziert werden (25%), weil man bereits Kunde der Marke oder des Produktes ist (21%) und weil man seine Unterstützung öffentlich zeigen möchte (18%).

Aufgrund der Tatsache, dass bereits im Vorfeld ein Großteil der Fans von einer Marke überzeugt waren, muss man sich als Unternehmen an dieser Stelle bewusst sein, wie schwierig es sein kann Neukunden zu generieren. Durch besonders attraktive Angebote gelingt es dennoch einem Großteil der aktiven Firmen, ihren Kundenstamm in sozialen Netzwerken zu erweitern. Hierbei profitieren sie oftmals von den Empfehlungen ihres bestehenden Kundenstamms, denn in einer weiteren Studie des Marktforschungsunternehmens Chadwick Martin Bailey gaben 60% der Facebook-Fans und sogar 79% der Twitter-User an, eine Marke an ihre Freunde zu empfehlen.

Wie man Neukunden akquirieren kann und wie gut der Abverkauf über Social Networks möglicherweise funktioniert, zeigt ein Fall von Procter & Gamble. Für die Marke Pampers wurde ein Facebook-Store erstellt, wo eine neue Produktreihe für $9.99 verkauft wurde. Innerhalb einer Stunde waren alle 1.000 Pakete restlos ausverkauft.

Den Sales-Funnel sollten Unternehmen deshalb durch folgende Maßnahmen ergänzen:

  • Einen Blog erstellen und aktiv an der Konversation teilnehmen
  • Einen Twitter-Account aufsetzen
  • Eine Facebook-Page erstellen und sich engagieren
  • Eine Xing-Gruppe erstellen
  • Strategie für Pressemitteilungen anpassen
  • Social Media-Kanäle auf der Firmenhomepage und in den Mailsignaturen promoten
  • Größe der aufgesetzten Accounts und des Web-Traffic messen

Nachtrag 2014: In seiner Diplomarbeit aus dem Jahr 2013 ist Jürgen Stephan der Fragen nachgegangen: „Eignen sich Social Media Communities zur Generierung von Neukunden?“ Seine Antwort (etwas verkürzt): Grundsätzlich ja, aber immer das Budget im Auge behalten! Die Arbeit kann man hier downloaden. Sie wurde bereits auf meine-reichweite.de veröffentlicht.