Social Reputation: Kleines Problem oder doch eine Krise?

Ab wann steckt mein Unternehmen in einer Social Media Krise? Hinterlässt jemand eine negative Restaurant-Bewertung im Netz, weil er eine Maus in meinem Restaurant gesehen hat, ist das zwar beunruhigend, doch es ist (noch) keine Krise.

Wenn sich aber zwei Mitarbeiter der amerikanischen Pizza-Kette Dominos einen Scherz erlauben und ein Video auf YouTube stellen, das zeigt wie sie Käsestücke, die eigentlich für ein frisches Sandwich bestimmt waren, sich zuerst in die Nase stecken bevor sie das Sandwich zubereiten, ist das fatal. Genau dies geschah vor knapp 2 Jahren und in Windeseile verbreitete sich das Video, und Blogs und Twitter hatten ein neues Top-Thema. Der Reputationsschaden für das Unternehmen war enorm.

Oder das Email-Fiasko des Internetdienstanbieters Boingo. Hier wurden versehentlich Tausende Emails an Kunden versandt, in denen die Kunden über ihren neuen, teureren Vertrag informiert wurden, den sie aber nie abgeschlossen hatten.

Jeder, der im Unternehmen mit dem Monitoring von Social Media betraut ist, sollte wissen wann das Unternehmen in einer Krise steckt und wie die nächsten Schritte zur Entschärfung aussehen.

Laut Duden ist eine Krise eine problematische Entscheidungssituation, die mit einer entscheidenden Wendung in einer gefährlichen Entwicklung verknüpft ist. Bei einer Social Media Krise haben wir ebenfalls diese Komponenten.

Problematische Situation

Kennt man alle Fakten sowie das Problem und kann jeder Person eine schlüssige und sichere Antwort geben, ist das keine Krise. Befindet man sich jedoch mitten in einer undurchsichtigen Situation und weiß nur, dass es eine Krise gibt, ist das ein ernstes Problem. Die Informationen zum Problem sind bei Unternehmen und Kunden unterschiedlich. Das kann schnell passieren, denn es braucht nur ein paar Sekunden um ein Foto auf Flickr, ein Video auf Youtube oder einen Tweet auf Twitter zu veröffentlichen.

Die US-amerikanische Fluggesellschaft US Airways steckte in einer – durch soziale Medien angeheizten – Krise, als deren Flugzeug im Hudson River notwassern musste: Passagiere und Augenzeugen lieferten uneinheitliche Berichte und verfügten über mehr Informationen als das Unternehmen selbst. Legt sich die Aufregung (was von ein paar Minuten bis zu einem ganzen Tag dauern kann), so ist die Informations-Symmetrie wiederhergestellt und die Krise verliert ihre Bedrohung.

Entscheidende Wendung

Wird der allgemeine Wissensstand nur bestätigt, ist das keine Krise.

Nike wird beispielsweise oft des unlauteren Wettbewerbs beschuldigt. Regelmäßig erscheinen Blogposts, Tweets und Status-Updates von Nutzern, die sich darüber beschweren. Doch das bedeutet noch keine Krise für Nike, da es keine entscheidende Änderung der üblichen Informationen und der Menge der Informationen bedeutet. Nike weiß um die regelmäßigen Vorwürfe und wie man mit ihnen umgeht. Eine Krise entsteht, wenn neue Streitpunke auftauchen und die Gespräche darüber das gewohnte Maß stark überschreiten.

Gefährliche Entwicklung

Vergaß ein Drive-In Mitarbeiter das Ketchup für den Kunden ist das keine Krise. Für den Kunden mag das vielleicht ärgerlich sein, doch zum Viral wird die Angelegenheit wohl kaum werden.

Eine gefährliche Entwicklung nimmt die Angelegenheit, wenn sie viele Kunden betrifft oder betreffen kann und das Image der Marke stark beschädigen kann.

Eine durch Social Media ausgelöste Krise ist dann gegeben, wenn eine oder mehrere dieser Bedingungen erfüllt sind:

1.      Das Unternehmen weiß nicht, was passiert.

2.      Eine plötzliche Häufung von Kommentaren oder das Auftauchen eines neuen Themas.

3.      Ein Problem, das eine breite Masse betrifft oder deren Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Um ein Feuer zu bekämpfen muss man jedoch zuerst den Rauch gesehen haben. Egal welches Monitoring Tool man verwendet um das Social Web zu beobachten, solange nicht ein oder mehrere Mitarbeiter dafür zuständig sind und bei Problemen sofort handeln, hat man verloren. Die Zuständigkeit kann nicht nach Uhrzeit oder Datum eingeteilt werden, denn Social Media kennt keine Wochenenden, Feierabende oder Ferien. Wenn das Unternehmen geschlossen hat, wer ist dann für das Monitoring zuständig? Ein Unternehmen mit 24h-Call-Center oder einer anderen Kundenbetreuung, die rund um die Uhr besetzt ist, sollte sich überlegen, einen Mitarbeiter die Social Media Gespräche überwachen lassen. Wie man einer Reputationskrise begegnet, erfahrt ihr hier.