Unternehmenswebsite ist wertvolle B2B-Leadquelle – Qualität wird jedoch zu wenig gemessen

Die wertvollste Lead-Quelle für B2B Marketer ist die Unternehmenswebsite. Dies ergab eine neue Untersuchung von Demandbase in Zusammenarbeit mit Focus Research. Übertroffen wird die Corporate Website nur noch von persönlichen Kontakten und Empfehlungen. Die Website ist bei der Leadgenerierung sogar 7 mal effektiver als Social Media.

Auch wenn Websites eine positive Lead-Quelle sind, so sehen die B2B Marketing Experten noch Optimierungsbedarf: 84% sind der Meinung, ihre Website bräuchte eine leichte bis starke Verbesserung um neue Interessenten zu generieren.

Daneben wollen viele Marketing-Experten auf ihren Websites ein stärkeres „Community-Gefühl“ erzeugen und sehen hier Handlungsbedarf.

Das Tracking von unregistrierten und anonymen Besuchern ist ebenfalls ein Bereich, der Verbesserungsmaßnahmen erfordert.

Wer Kontaktdaten der Besucher erhält, wie etwa Anrede oder Firmenname, kann auch die Qualität der Leads besser messen. Die Leadqualität ist laut Umfrage der wichtigste Performance Indikator, wenn es um die Messung der Effektivität der Website geht.

Allerdings messen weniger als die Hälfte der Marketing-Experten Kennzahlen, die bei der Bestimmung der Leadqualität helfen: Nur 20% messen, welchem Unternehmen ein Nutzer angehört, nur 49% untersuchen, was ein Nutzer nach der Anmeldung macht – oft ein wichtiger Indikator, wo sich ein potenzieller Kunde im Kaufprozess befindet.

Social Media ROI: Tabelle mit Tools und Kriterien

Vorbemerkung: Wesentliche Teile dieses Beitrags haben wir hier gefunden.

Welche Aktivitäten kann ich im Social Web messen? Welche Tools brauche ich daür? Was sagen die gemessenen Werte über mein Unternehmen aus?

Wir haben für euch eine Tabelle mit Tools zusammengestellt, welche dabei helfen, die Social Media Aktivitäten messbar zu machen. Da es momentan noch keine feste Konvention über das Messen des ROI gibt, misst man oft die Veränderung von bereits bestehenden Kundenaktivitäten – und nicht den absoluten Wert –  um Aufschluss über die Erfolge zu erhalten und um den ROI anhand sinnvoller Kennzahlen festzulegen.

Man misst

  • Inhalt: Wer führt über was Online-Gespräche?
  • Relevanz: Wie wichtig sind die Gespräche für das Unternehmen? Stehen die Gespräche in Beziehung zu meinem Produkt?
  • Auswirkung: z.B. Steigerung des Online-Verkaufs, Newsletter-Abonnements, Informationsmaterial-Anfragen.

 

ROI: Return on Investment im Social Web messen – sinnvolle Erfolgskriterien

Wie messe ich die Effektivität meiner Social Media Aktivitäten? Ein leidiges Thema, mit dem sich Unternehmen schon seit längerer Zeit abmühen. Denn eine genaue Messung des Return on Investment (ROI) ist momentan noch nicht möglich. Laut einer Studie von Mzinga and Babson Executive Education aus dem Jahr 2009 gaben 84 Prozent der Marketingverantwortlichen an, dass sie den ROI der Aktivitäten im Bereich Social Web nicht messen.

Eine Kapitulation vor dem ROI-Thema ist dennoch nicht angebracht, denn es haben sich  mittlerweile verschiedene Messkriterien/ Kennzahlen etabliert um die Aktivitäten im Social Web zu definieren und diese durchaus messbar zu machen.

Diese Hilfskriterien sind: 

Return on Engagement: Zeitspanne, welche ein Nutzer in die Auseinandersetzung oder Interaktion mit einer Präsenz im Social Web „investiert“.

Return on Participation: Messung und Bewertung der Zeit, in der Nutzer sich aktiv an einer Social Web Kampagne beteiligen, indem sie diskutieren oder Inhalte beisteuern.

Return on Involvement: Ähnlich wie Return on Participation: Wie intensiv setzen sich Nutzer mit einer Kampagne auseinander? Marketer definieren Touchpoints, an denen der Grad der Interaktion seitens der Nutzer dokumentiert wird.

Return on Attention: Heutzutage ist Aufmerksamkeit eines der höchsten Güter, sodass auch diese zur Bewertung einer Social Media Kampagne herangezogen und die damit erzielte Response-Quote gemessen wird.

Return on Trust: Messung der Kundenloyalität und der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Dabei erfasst ein „Trust Barometer“ den Grad des Vertrauens, das durch die Social Media Maßnahmen erzielt wurde, und wie sich dies auf das zukünftige Geschäft und Kaufverhalten auswirkt.

Um etwas genauere Aussagen über den Erfolg der Kamagnen machen zu können, benötigt man jedoch konkrete Kennzahlen, die man verbessern möchte. Diese können zum Beispiel folgende sein:

  • Abverkauf
  • Anzahl der Fans
  • Weiterempfehlungen anderer Nutzer
  • Wie viele Links verweisen auf die Präsenz im Social Web
  • Anzahl und Qualität der Bewertungen
  • Anzahl und Qualität der Kommentare
  • Verbesserung Support oder Kundendienst
  • Kundenzufriedenheit
  • Lead-Generierung
  • Steigerung Traffic Unternehmenswebsite
  • Berichte in der Presse

Ein „Return“ im ursprünglichen Sinne kann damit dennoch nicht berechnet werden. Denn die Größe des Corporate Social Graph (angezeigt durch die Anzahl der Newsletter-Abonnenten, Fans, Follower, Gesprächsvolumen oder Traffic) spiegelt eher wider, wie aktiv das Unternehmen am Social Media Leben teilnimmt.

Viele Experten warnen deshalb davor, bei Social Media von einem „Return on Investment“ zu sprechen. Sie schlagen zur Erfolgskontrolle sogenannte „Key Performance Indicators (KPI)“ vor. Hierbei besteht die Kunst darin, aus Hunderten möglicher Messkriterien genau jene herauszufiltern, die eine tatsächliche Aussagekraft haben und die erfolgskritischen Parameter für das eigene Unternehmen erfassen.

So können zum Beispiel die Kosten pro Kontakt berechnet werden. Oder die Kosten pro Kommentar, Bewertung, Besucher der Website oder Ähnlichem. Diese lassen sich dann Vergleichswerten von anderen Maßnahmen gegenüberstellen. Eine klare Call-To-Action-Funktion sowie Direct Response Elemente, wie zum Beispiel Coupons, können den Aktivitätsindex der Nutzer verbessern und zu einer Optimierung der Messbarkeit von Maßnahmen im Social Web führen. So könnte man beispielsweise erfassen, wie viele Coupons via Social Web verteilt und anschließend eingelöst wurden und welcher Umsatz damit erzielt wurde.

Facebook kooperiert seit Herbst 2010 mit dem Marktforschungsinstitut Nielsen um den Effekt einer Kampagne auf Facebook messbar zu machen. Das Produkt „Brand Lift“ blendet Nutzern, die eine Anzeige auf Facebook gesehen haben, Umfragen ein. Den Auswertungen werden Daten gegenübergestellt, die aus der gleichen Umfrage generiert werden, die man bei Nutzern einblendet, welche die Werbung nicht gesehen haben. Leider bedeutet Social Media weit mehr als Anzeigen bei Facebook zu schalten. Somit wird ein großer Teil außer Acht gelassen (Ganz abgesehen von der Unschärfe der „Brand Lift“-Befragung, da Nutzer an anderer Stelle eventuell Kontakt mit der Marke hatten).

Die einzige Möglichkeit einer erfolgreichen ROI-Kalkulation besteht deshalb darin, aussagekräftige und sinnvolle KPI zu definieren. Solange keine Tools für eine exakte ROI-Kalkulation verfügbar sind, müssen Unternehmen Näherungswerte und Mechanismen nutzen, die eine bestmögliche Erfolgsmessung bieten.

Allerdings gibt es einige interessante „Return on Investment“ -Fakten im Bereich Social Media:

Das AIDA-Prinzip im Social Media Marketing

Das Werbewirkungs-Prinzip AIDA beschreibt, welche Stufen ein Kunde durchlaufen soll um letztlich zu einer Kaufentscheidung zu gelangen und ist im Marketing 1.0 altbekannt. Mit gewissen Modifikationen können diese Stufen jedoch auch in eine Social Media Strategie eingearbeitet werden und erweisen sich hier als gute Basis für Entscheidungen. Die 4 Stufen sind Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln. Wie nutzt man sie im Social Media Marketing und welche Kennzahlen geben Aufschluss über den Erfolg?

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Aufmerksamkeit:

Das Erreichen von Aufmerksamkeit ist der Kern von Social Media. Genau dafür sind Twitter, Facebook, Xing und YouTube gemacht. Als direkte Verkaufsplattform sind sie eher ungeeignet, da man auf Twitter wohl kaum seinen Warenbestand anzeigen oder auf Xing Kundenkarten erstellen kann. Allerdings gibt es mittlerweile einige Firmen, die Direktkäufe auf Facebook ermöglichen (So kann man auf der Disney-Fanpage Kinokarten kaufen oder bei auf der Pampers-Fanpage Windeln bestellen). Momentan dienen diese Plattformen jedoch noch der Kommunikation und Kontaktherstellung und leiten die Nutzer weiter zur den wahren Sales-Plattformen der Unternehmen (spezielle Sales Page, Corporate Blog oder Website).

Indem man Aufmerksamkeit erzeugt, wissen die Nutzer, dass es das Unternehmen überhaupt gibt und dass das Unternehmen ein Problem lösen kann, das die User eventuell haben. Auf dieser Ebene sind Konversation, Interaktion und relevanter Content das Wichtigste. Die zu messenden Kennzahlen auf diesem Level sind: Anzahl der Konversationen (Buzz), Häufigkeit der Nennung des Markennamens und Sentiment.

Interesse:

Hat man die Aufmerksamkeit der Kunden, muss man nun ihr Interesse am Produkt wecken. Dies kann durch besondere Angebote und Vergünstigungen geschehen oder durch überzeugende Gründe, warum man besser ist als die Konkurrenz oder indem man zeigt, wie man den Usern bei einem Problem weiterhelfen kann. Bei einer Kampagne sollte der User auf eine oder mehrere spezielle Landing-Pages geführt werden und nicht auf die Homepage. Zu messende Kennzahlen sind hier: CTR (click through rate), Retweets (der Sonderangebote und deren Links) und Konversationen über spezielle Produktangebote. 

Verlangen:

Social Media kann durch Kommunikation und Engagement dazu beitragen, Verlangen zu erzeugen, doch um den Kundenwunsch zu befriedigen, muss das Unternehmen eine optimierte und benutzerfreundliche Seite einrichten. Das bedeutet: einfache und verständliche Handhabung und Darstellung der Services und Produkte, ohne dass der Kunde lange suchen muss, seine Fragen aber alle beantwortet werden. Die Navigation auf der Unternehmensseite hat großen Einfluss darauf, wie der Kunde das Unternehmen wahrnimmt und ob er die Produkte kauft. Hilfreich sind ebenfalls Empfehlungen von anderen Social Network Profilen. Die zu messenden Kennzahlen auf diesem Level sind: Absprungrate, Verweildauer auf der Seite, angesehene Seiten und verweisende Links.

Handeln:

Wollen die Kunden das Produkt nun kaufen, wird die Webpage zum wichtigsten Tool. Social Media Seiten haben auf diesem Level keine großen Einfluss mehr. Die Kunden müssen schnell, einfach und klar ihre gewünschten Handlungen auch ausführen können (Kauf, Registrierung, Anmeldung zur Teilnahme, Ausfüllen von Formularen, etc.). Hier kann man nun abschließende und wichtige Kennzahlen monitoren: Konversionsraten (Kauf pro Besucher), und ROI. Sie geben Auskunft über die letztendliche Wirkung der Social Media Maßnahmen.

Das AIDA-Modell wurde im Laufe der Zeit erweitert und um zwei wichtige Elemente ergänzt. Auch sie werden im Social Media Marketing berücksichtigt:

Loyalität:

Wie schafft man es, die einen loyalen Kundenstamm aufzubauen? Eine Möglichkeit die User zum Wiederkauf zu bewegen ist, sie über denselben Social Media Kanal zu kontaktieren über den sie zum ersten Kauf bewegt wurden. Erfolgte der Kauf z.B. über einen Link auf Facebook, so kann man dem Kunden eine Dankesnachricht auf Facebook senden sowie die Kontaktdaten der Kundenbetreuung. Auch Twitter eignet sich sehr gut für die Kundenbetreuung, da der Microblogging-Dienst einen raschen Dialog ermöglicht. Durch regelmäßiges Monitoring der Online-Gespräche von Usern, die das Produkt oder den Service bereits nutzen, können Unternehmen offene Fragen oder Probleme der Kunden schnell ableiten. Durch die Einbindung von Kundenkarten und den Aufbau von Communitys wird die Kundenbindung erhöht. Zu messende Kennzahlen sind hier: Anzahl der Stammkunden, die Nutzung von Kundenkarten und Loyality Codes, Sentiment-Analyse in der Nachkaufphase sowie Sentiment-Analyse zu speziellen Produkten oder Services. 

Markenbotschafter:

Kunden als Führsprecher für die eigene Marke zu gewinnen ist der Traum jedes Werbetreibenden. Denn hier werden die Kunden selbst zum Vermarkter. Lieben die Kunden das Produkt, die Marke oder den Service werden sie auch gerne darüber sprechen. Deshalb sollte man Möglichkeiten zur Weiterverbreitung einfach gestalten. Schlechte Website-Gestaltung oder keine Einbindung von Social Plugins (Share-Funktionen) behindern die virale Verbreitung. Ein einfacher Klick zur Verbreitung von Inhalten muss genügen. Nutzen Kunden diese Instrumente sollten sie belohnt werden. Mögliche messbare Kennzahlen sind: Erwähnungen, Konversationen und Verweise.

Das AIDA-Modell ist sicher nicht perfekt, doch hilft es, in einem neuen Feld wie Social Media Marketing den richtigen Fokus und Prioritäten zu setzen.

TwentyFeet: Egotracking im Social Web

Für alle die den Überblick über ihre Social Media-Aktivitäten und Erfolge behalten wollen, gibt es jetzt einen neuen praktischen Service: TwentyFeet. Der Dienst betreibt sogenanntes „Egotracking“ und liefert Kennzahlen zu privaten sowie professionellen Social-Web-Accounts auf einen Blick.

Marketer, Agenturen aber auch Privatpersonen sehen, wie sich die Zahlen ihrer Follower, Retweets, Zitierungen, Likes etc. im Zeitverlauf entwickeln. Das Praktische: Die Daten von Facebook, Twitter und Co. werden nicht mehr in getrennten Statistiken aufgeführt, sondern übersichtlich an einem Ort gesammelt. Bei relevanten Änderungen wird man vom Dienst automatisch informiert. Sämtliche Statistiken kann man nach Zeitraum (Vortag, Woche, Monat, Quartal) filtern. Alle Ergebnisse werden in Form leicht verständlicher Graphen dargestellt. Auch das Monitoring der Konkurrenz lässt sich mit dem intuitiven Tool einfach ausführen. Was den Preis betrifft, so ist das Monitoring eines Facebook- und eines Twitter-Kontos kostenlos, jeder weitere Account wird mit 2,49 Dollar jährlich veranschlagt. Auch YouTube- und bit.ly lassen sich gegen Entgelt analysieren.

Die Gründer von TwentyFeet stammen aus Wiesbaden und bieten den Service derzeit in Deutsch und Englisch an, weitere Sprachen sind jedoch geplant.

Hier ein Video über TwentyFeet: