Social Media Kampagnen: Phasen und Erfolgsmessung

Wer Social Media Kampagnen plant und durchführt, sollte eine klare Strategie haben und in jeder Phase den Überblick behalten. Je nachdem in welcher Phase man sich befindet, setzt man den Fokus auf unterschiedliche Aktionen und misst unterschiedliche Reaktionen der Kunden.

Den Lebenszyklus einer Kampagne kann man in 3 Phasen aufteilen: Die Einführungsphase (Launch), die Managementphase und die Optimierungsphase, in der letzte Feineinstellungen vorgenommen werden.

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Vor dem Start jeder Kampagne sollte man jedoch etwas Marktforschung betreiben und die Ziele der Kampagne festlegen:

  • Wer gehört zu meiner Zielgruppe ?
  • Wo ist meine Zielgruppe im Netz aktiv?
  • Wer spricht über meine Marke, Produkte oder Services und wo?
  • Was macht meine Konkurrenz? Wo ist sie aktiv und wie erfolgreich sind deren Aktionen?
  • Was möchte ich mit meiner Kampagne erreichen? Das Markenbewusstsein steigern? Leads generieren? Den Verkauf fördern? Mich als Experte präsentieren? Die Kundenloyalität steigern? Alles zusammen?

Hat man diese Fragen geklärt kann man loslegen mit Phase 1.

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Phase 1: Launch der Kampagne

Während der Einführungsphase sollte man 100% des Fokus auf die 4 großen Plattformen legen (Facebook, Twitter, YouTube und Xing) und sich dort eine Präsenz zulegen. Manche Unternehmen erweitern die Präsenz um weitere Plattformen, wie Flickr, Blogs, SlideShare oder andere Social Media Plattformen.

Hier wird Wert auf Handeln gelegt. Der Fokus ist eher kurzfristig, denn es geht hier nur darum, eine Social Media Präsenz zu erstellen. Resultate misst man in dieser Phase noch nicht.

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Phase 2: Management

Während dieser Phase verschiebt sich der Fokus. 60% der Anstrengungen richten sich auf die Betreuung der großen 4 (evtl. zusätzliche) Plattformen. Also die Betreuung durch Community Manager, Content Ersteller, etc.. 10% lenkt man auf die kreative Weiterentwicklung, 20% auf das Messen quantitativer Kennzahlen wie Traffik, eingehende Links, Facebook Likes, Followerzahlen, etc. und etwa 10% auf das Messen qualitativer Kennzahlen, wie Ergebnisse aus Sentiment Analysen oder Umfrage-Ergebnissen. Hier gibt es eine übersichtliche Tabelle mit Tools und Kriterien zur Social Media Messung.

Hier geht es nicht mehr nur um kurzfristige Resultate. Ziel ist es, mit den Kunden zu interagieren und Engagement aufzubauen. Das zeigt sich im Idealfall in Kaufaktionen, kann aber auch auf das Downloaden eines Whitepapers hinauslaufen, oder die Nutzer werden Fan, antworten in einer Umfrage, empfehlen das Produkt, oder liefern andere messbare Ergebnisse, die in Zusammenhang mit der Marke stehen.

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Phase 3: Optimierung

In dieser fortgeschrittenen Phase richte ich 25% der Aufmerksamkeit auf die großen 4 und evtl. weitere Plattformen, 30% der Anstrengungen fließen gleichermaßen in kreative Weiterentwicklungen, quantitative und qualitative Messungen ein. 25% der Aktivitäten richten sich nun auf die Verbesserung der Conversion und die Kampagnenoptimierung. Tools wie Atlas oder DART helfen beim Tracking der Leads. Ich optimiere hier also bestehende Aktionen und teste mehrere Optionen. Zum Beispiel durch Vergleich zweier unterschiedlicher Landingpages (Welche Page brachte mehr Klicks?).

Die restlichen 20% der Unternehmensanstrengungen dienen der Erfolgsmessung auf ROI Basis. Dafür arbeite ich mit dem Customer Lifetime Value. Das ist der Umsatz, den mir ein durchschnittlicher Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ einbringt. Diesen durchschnittlichen Beitrag vergleiche ich mit meinen Kampagnen-Resultaten.

Gibt ein typischer Kunde pro Monat 10 Euro für meine Produkte oder Services aus, und bleibt meinem Unternehmen normalerweise 3 Jahre treu, so ist mein Customer Lifetime Value 10 x 12 x 3 = 360 Euro.

Wieviel möchte ich für einen neuen Kunden ausgeben? Viele Unternehmen wollen etwa 10% des CLV für einen neuen Kunden ausgeben. Kostet meine Social Media Kampagne 36.000 Euro und ich generiere damit 1.000 neue Kunden, so habe ich mein Ziel erreicht: Es sind genau 10% des CLV.

Anmerkung: In Anlehnung an einen Artikel von Mashable.