4 Prozent der Onliner bestimmen Markenbildung im Netz

Um ihre Markenbotschaft so weit wie möglich zu streuen, streben viele Unternehmen derzeit dorthin, wo ihre potenziellen Kunden sind: in soziale Netzwerke. Doch das Erfolgs-Geheimnis liegt darin, die wichtigen „Influencer“ zu finden, d.h. die einflussreichen Netzwerker, die mit ihren Tweets und Statusmeldungen im Netz die öffentliche Meinung über eine Marke beeinflussen.

Diese Gruppe ist überraschend klein, wie das Marktforschungsunternehmen Forrester herausgefunden hat. Nur 4 Prozent der europäischen Internetnutzer seien für 80 Prozent aller markenbildenden Meinungen verantwortlich. Diese sogenannten „Mass Connectors“ produzieren selbst keinen Content, d.h. sie schreiben keine Kommentare oder Bewertungen, sondern leiten die Inhalte an ein großes Publikum weiter. Sie üben ihren Einfluss aus, indem sie Meinungen, Bewertungen oder Ranglisten ihren Freunden auf Facebook oder Twitter mitteilen. Und das sind pro Jahr etwa 120 Milliarden Impressionen, die europäische „Connectors“ dadurch auslösen.

Die markenbildenden Inhalte selbst werden von einer zweiten wichtigen Gruppe erstellt: den sogenannten „Mass Mavens“ (dt: „Experten“). Sie machen auch nur 11% der gesamten Nutzerzahl aus. In Diskussionsforen, als Ranglisten oder Besprechungen, als Blogkommentare oder Blogbeiträge schreiben die „Mass Mavens“ die Inhalte, die dann von den 4% der „Connectors“ an ein Millionenpublikum weitergeleitet werden. So werden in Europa pro Jahr 1,1 Milliarden beeinflussende Posts von den „Mavens“ geschrieben.

Zum Vergleich: In Amerika schreiben 13,8% der Onliner 80% der beeinflussenden Experten-Posts, die dann von 6,2% Connectors weitergeleitet werden.

Das Ergebnis der Forrester-Studie passt zu Messungen des amerikanischen Marktforschungs-Unternehmens Sysomos über die Verteilung der Kurznachrichten auf Twitter. Danach schreiben etwa 4 Prozent der Twitterer rund zwei Drittel aller 140-Zeichen-Meldungen. 22,5 Prozent der Nutzer sind für 90 Prozent aller Tweets verantwortlich. Die Zahlen bestätigen die These, dass Twitter primär für die Verbreitung von Informationen eingesetzt wird, weniger für die Kommunikation zwischen den Menschen. Die findet immer häufiger auf Facebook statt.

6 Trends für das Online Marketing in 2011

Mit folgender Liste wagen wir einen Blick auf die kommenden Online Marketing-Trends in 2011 – in Anlehnung an JESS3.

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1. Lokale Werbung wird durch Location Based Services wichtig

Auch 2011 wird der Markt der ortsbasierten Werbung wachsen, da Facebook die Technologie von Places weiter entwickeln wird. Neben Facebook werden auch Foursquare, Yelp, Shopkick und Google die Check-ins der Nutzer mit besonderen Deals belohnen. Dabei können Facebook und Google auf die differenziertesten Social Graph Daten zugreifen, um die Angebote so individuell wie möglich zu gestalten. Groupon wird sich gegen diese beiden Gegner behaupten müssen.

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2. Influencer werden zu begehrten Persönlichkeiten im Social Web

Kunden durchsuchen permanent das Social Web um Informationen über Produkte und Services zu erhalten, um ihre Kaufentscheidungen abzusichern. Marken analysieren deshalb sehr genau, was auf Twitter, in Blog-Posts und Bewertungsportalen vor sich geht. Dabei spielt nicht nur die Größe der Community eine Rolle, sondern auch wie einflussreich einzelne Nutzer sind. Um diese „sozialen Berühmtheiten“ ausfindig zu machen setzen immer mehr Unternehmen auf Analyse Programme wie Klout. Klout berechnet den Einfluss eines Twitter-Nutzers anhand verschiedener Faktoren und teilt jedem Nutzer eine „Influence-Zahl“ zwischen 1 und 100 zu.

Das Palms Hotel in Vegas nutzt zum Beispiel diese Klout-Zahl um Hotelgästen entsprechende Preisnachlässe zu gewähren. Der sogenannte „Klout Klub“ belohnt einflussreiche Nutzer mit Annehmlichkeiten und besonderen Services in dem Hotel, in der Hoffnung, dass diese positiven Erlebnisse an eine große Anzahl an Followern weiter geleitet werden.

Bestehende Kunden zu starken Fürsprechern der Marke zu machen wird somit extrem wichtig werden.

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3. Facebooks “Gefällt mir” wird für Marken wichtig

Zwar ist immer noch unklar, wie viel ein Facebook „Like“ tatsächlich wert ist, doch zeigt das folgende Video, wie wichtig Facebook mittlerweile für Marken geworden ist.

Kraft Foods: How Oreo Learned to Fish Where the Fish Are, presented by Beth Reilly from GasPedal on Vimeo.

Erste Anlaufstelle ist nicht mehr die Website des Unternehmens sondern die Facebook-Seite. So hat Starbucks.com monatlich 995.000 Unique Visitors, doch auf Facebook zählt das Unternehmen 12 Millionen Fans mit denen es jeden Tag kommunizieren kann.

Oreo will all seine Kunden auf Facebook sammeln und leitet deshalb die Nutzer von allen verschiedenen Online- und Offline-Kanälen (Twitter, YouTube, TV, Print, etc.) auf Facebook. Oreo bietet dort Aktionen an wie „Fan der Woche“, lässt die Community über neue Geschmacksrichtungen abstimmen, führt Produkte exklusiv auf Facebook neu ein, für die es Coupons gibt. Auch die PR wickelt Oreo über Facebook ab. Über 16 Millionen Fans konnten auf diese Weise akquiriert werden.

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4. Neue kleinere Netzwerke entstehen

Das „Anti-Social-Network“ Path beweist: Communitys können auch mit nur 50 Freunden funktionieren. Auf diese Zahl begrenzt nämlich das Netzwerk Path die Anzahl an zulässiger Freunde. Ein anderes Beispiel ist Fast Society: Bei diesem iPhone Kommunikationsservice können Nutzer schnell kleine Chat-Gruppen ins Leben rufen, sich dort untereinander austauschen, die dann aber nach 3 Tagen automatisch gelöscht werden. Dem Bedürfnis nach einem kleineren persönlicheren Netzwerk kommt auch Facebook mit seinem Groups-Feature entgegen. Damit kann man seine Freunde einteilen in persönliche, berufliche oder interessenbasierte Communitys.

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5. Marken werden zu Medienunternehmen

Dank Social Media können Marken ihre Botschaften selbst verbreiten – ohne diesen Job an Werbe- oder PR-Agenturen abgeben zu müssen. Mehr Budget wird in hochqualitativen Content fließen, der speziell für das Social Web entwickelt wird. Die Facebook-Page Skittles engagierte beispielsweise Comedy-Autoren, welche die Inhalte auf der Seite lebendig gestalten sollen.

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6. Silicon Valley wird zum Top-Arbeitgeber

Das Silicon Valley wird dank Facebook und Twitter viele hoch qualifizierte Werbe- und Marketing-Fachkräfte anziehen und neue Impulse setzen.