Studie: Digitale Gutscheine bringen neue Kunden, sind aber teurer als Print-Gutscheine

Wie effektiv sind traditionelle Gutscheine im Vergleich zu digitalen Gutscheinen? Welche Coupon-Art bringt mehr ROI? Welche lockt mehr neue Kunden an? Um das herauszufinden analysierte Knowledge Networks drei Jahre lang ein Panel aus 23 Millionen Kundenkarten-Besitzern und verglich digitale Coupons, die man zu Hause ausdrucken kann mit „traditionellen“ Coupons, die schon ausgedruckt z.B. in Zeitschriften vorliegen (sogenannte “Free-standing insert Coupons”).

Das Ergebnis: Digitale Coupons eignen sich besser um neue Kunden zu gewinnen, als Standard-Gutscheine. 46% der eingelösten digitalen Gutscheine stammten von Kunden, die das Produkt noch nie zuvor gekauft hatten. Bei den eingelösten Standard-Gutscheinen handelte es sich nur in 34% der Fälle um Kunden, die das Produkt noch nie zuvor gekauft hatten.

Auch wurden die digitalen Coupons beim Kauf häufiger eingelöst: 77% gegenüber 68%.

Doch digitale Coupons erzielen einen niedrigeren ROI, was zunächst etwas erstaunt. 18% weniger ROI bringen digitale Gutscheine im Vergleich zu traditionellen Gutscheinen. Doch wenn man bedenkt, dass die digitalen Coupons häufiger eingelöst wurden und damit zu einer Preissenkung der Produkte führten sowie die mittlerweile recht niedrigen Kosten einer traditionellen Gutscheinbeilage, ist das Ergebnis nicht mehr so überraschend.

Beide Coupon-Arten wurden hauptsächlich von großen Familien und der Baby-Boom-Generation eingelöst. Mobile Coupons wurden bei der Studie nicht untersucht.

Laut Studie bleiben traditionelle Coupons auch weiterhin präsent (da profitabler), doch eine Verschiebung hin zu digitalen Gutscheinen, die auch neue Kunden überzeugen können, ist absehbar. Nicht zuletzt dank der rasanten Verbreitung von Smartphones, die eine immer effizientere und einfachere Nutzung von Gutscheinen erlauben.

Insgesamt erfreut sich der Coupon-Markt großer Beliebtheit. Seit 2008 stieg die Nutzung von Coupons um 27%, wie die Marktforscher von Inmar mitteilten.

Coupon-Kampagne: Nutzer teilen lieber per E-Mail, doch Facebook hat höhere Click-through-Rate

Welchen Kanal nutzen Kunden am liebsten, um Gutscheine an Freunde weiterzuleiten? Welcher Kanal hat anschließend die höchste Click-Through-Rate? Die amerikanische Lebensmittelmarke Jimmy Dean – spezialisiert auf Frühstück – startete eine einmonatige Coupon-Kampagne, um das herauszufinden.

Online-User hatten die Wahl zwischen 2 Couponarten: Sie konnten den Coupon entweder ausdrucken, dann erhielten sie 1 Dollar Rabatt. Oder sie konnten das Angebot an drei Freunde weiterleiten – via E-Mail, Facebook, Twitter oder MySpace –, dann erhielten sie sogar 2,50 Dollar Rabatt.

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Die Coupons gab es auf einer speziellen Microsite. Dort standen die beiden Optionen zur Auswahl. Um das Userverhalten zu tracken, nutzte Jimmy Dean die Plattform SocialTwist.

Das Ergebnis: 64% der User entschieden sich für das Weiterleiten an Freunde, um den höheren Rabatt zu bekommen. Welchen Kanal nutzten sie dafür? 70% teilten das Angebot via E-Mail, 27% entschieden sich für Facebook und nur 1% leitete es per Twitter und MySpace weiter.

Doch welcher Kanal produzierte dabei unter den Empfängern die höchste Click-Through-Rate? Facebook war der Gewinner. Fast 41% der Nutzer, die den Coupon erhielten, klickten auf das Angebot. Bei den E-Mail Empfängern waren es nur 30%. Obwohl Twitter zunächst weniger als Share-Kanal genutzt wurde, war er ebenso effektiv wie E-Mail: 29% der Follower, die den Tweet sahen, klickten darauf.

Social Couponing ist extrem erfolgreich. Das Weiterleiten unter Freunden birgt eine Art Qualitätsgarantie, da wir die Menschen kennen. Man weiß um die Vorlieben und Abneigungen der Freunde und verteilt automatisch die Botschaften viel passender als jedes sozio-psychographische Targeting der Marketing-Abteilung.

Die Kampagne von Jimmy Dean erreichte schon nach einer Woche das Monatsziel, wobei die Empfehlungen meist zwischen Leuten ausgesprochen wurden, die nahe beieinander wohnten. Dies war zwar zu erwarten, ist aber ein recht nützlicher Faktor, wenn man lokale Angebote vertreibt.