Infografik: Social Media Erfolgsfaktoren

Was macht aus einer Marke eine „Social“-Marke? Nur die Präsenz in Social Media Kanälen sicher nicht. Was Top-Marken im Vergleich zu anderen Marken anders machen und weshalb „Brand Sociability“ so wichtig ist, zeigt eine neue weltweite Untersuchung von Weber Shandwick in Zusammenarbeit mit Forbes Insights, für die 1.897 leitende Marketing Manager befragt wurden.

 

Weshalb ist „social“ so wichtig für Marken?

  • Einfluss auf das Image: Die Markenmanager geben an, dass 52% der Reputation ihrer Marke davon abhängen, wie „social“ ihre Marke im Web ist. In den nächsten 3 Jahren soll sich der Einfluss noch verstärken und einen Anteil von 65% haben.
  • 33% der Markenmanager glauben, dass die Qualität ihrer Onlineprofile und –aktivitäten einer der wichtigsten Einflussfaktoren auf die Unternehmensreputation ist.
  • Allerdings besteht großer Nachholbedarf: 84% der Marketing-Verantwortlichen glauben, dass ihre Marke in Sachen „Sociability“ noch nicht Weltklasse ist.

 

Was macht eine Marke „social“?

  1. Einmalige Präsenz – Das Medium alleine ist kein Erfolgsgarant: Die in Social Media erfolgreichsten Marken erstellen eigenen Content: 45% von ihnen kreieren Inhalte, die ausschließlich für Social Media entworfen wurden (im Vergleich zu 28% der anderen untersuchten Marken).
  2. Die Top-Social-Marken nutzen alle Möglichkeiten, die ihnen die Social Media Tools bieten: Im Vergleich zu den anderen Unternehmen, bieten sie zu 44% häufiger mobile Inhalte an, sind zu 43% häufiger bei „Check in“-Apps vertreten und die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen eigenen YouTube-Kanal haben, ist um 40% höher.
  3. Social Media ist konsistent integriert: Top-Social-Marken haben im Vergleich zu anderen Marken doppelt so häufig einen konsistenten Markenauftritt über alle Social Media- und traditionellen Medien-Kanäle hinweg. Außerdem integrieren sie häufiger ein Social Media Element in ihre Print-, TV- oder Radio-Werbebotschaften.
  4. Zuhören statt Sprechen: Erfolgreiche Social Media Marken passen ihre Botschaften und Produkte den Wünschen ihrer Kunden an. Sie haben bereits doppelt so häufig wie andere Marken schon einmal ein Produkt oder einen Service aufgrund von Fan-Empfehlungen geändert.
  5. Engagierte User werden wichtig genommen: Die Top-Marken sehen als wichtigste Messgröße ihrer Social Media Effektivität die Anzahl der engagierten Nutzer („Social Contributors“) an. Bei allen anderen untersuchten Marken ist diese Kennzahl im Schnitt nur auf Platz 6.
  6. Wachsamkeit: Die Top-Social-Marken verfolgen aufmerksam ihre Rechtschaffenheit. Sie achten zu 85% häufiger als andere globale Marken darauf, und nehmen Datenschutzverstöße sehr ernst.
  7. Fürsprecher gewinnen: Top-Marken suchen sich mehr als doppelt so häufig Unterstützung von „außerhalb“ – also von Konsumenten, Fans und loyalen Markenbotschaftern – als andere Unternehmen und promoten ihre Produkte und Serivces nicht nur mithilfe „innere“ Resourcen.

 

 

Groupon schädigt das Unternehmensimage

Die täglichen Rabatt-Angebote von Groupon verfolgen weltweit über 70 Millionen Menschen. Der Schnäppchen-Trend ist auch weiterhin ungebrochen, doch das Geschäft mit den Deals hat auch seine Schattenseite: Laut einer neuen Studie wirkt sich die Teilnahme am Rabatt-Dienst Groupon negativ auf die Unternehmensreputation aus.

Über 16.000 Goupon-Deals in 20 US-Städten wurden über einen Zeitraum von 6 Monaten für die Studie der Boston und Harvard University analysiert. Während dieser Zeit beobachteten die Studienleiter die Image-Bewertungen der teilnehmenden Unternehmen vor und nach den Groupon-Deals auf Yelp.

Das Ergebnis: Erwähnte ein Yelp-Bewerter entweder „Groupon“ oder „Coupon“ waren die Unternehmens-Bewertungen im Schnitt 10% schlechter. Wurden beide Worte genutzt, waren die Bewertungen sogar um 20% schlechter.

Dies spricht nicht unbedingt für die Qualität der Deals, oder es wurde mit den Deals ein neues, kritischeres Publikum erreicht, das schneller als die bestehenden Kunden verärgert ist. Die gefährliche Folge: Viele negative Online-Bewertungen. Und deren Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden hat zugenommen: Laut einer Cone-Studie nahm der Einfluss negativer Online-Bewertungen innerhalb eines Jahres um 12 Prozent zu:

Kurzfristig mag das Groupon-Modell profitabel erscheinen – für Groupon und die Unternehmen – doch die Qualität der Deals sollte nicht darunter leiden. Und ein schlechteres Unternehmensimage wirkt sich langfristig eben doch auf den Gewinn aus.

 

Social Reputation: Kleines Problem oder doch eine Krise?

Ab wann steckt mein Unternehmen in einer Social Media Krise? Hinterlässt jemand eine negative Restaurant-Bewertung im Netz, weil er eine Maus in meinem Restaurant gesehen hat, ist das zwar beunruhigend, doch es ist (noch) keine Krise.

Wenn sich aber zwei Mitarbeiter der amerikanischen Pizza-Kette Dominos einen Scherz erlauben und ein Video auf YouTube stellen, das zeigt wie sie Käsestücke, die eigentlich für ein frisches Sandwich bestimmt waren, sich zuerst in die Nase stecken bevor sie das Sandwich zubereiten, ist das fatal. Genau dies geschah vor knapp 2 Jahren und in Windeseile verbreitete sich das Video, und Blogs und Twitter hatten ein neues Top-Thema. Der Reputationsschaden für das Unternehmen war enorm.

Oder das Email-Fiasko des Internetdienstanbieters Boingo. Hier wurden versehentlich Tausende Emails an Kunden versandt, in denen die Kunden über ihren neuen, teureren Vertrag informiert wurden, den sie aber nie abgeschlossen hatten.

Jeder, der im Unternehmen mit dem Monitoring von Social Media betraut ist, sollte wissen wann das Unternehmen in einer Krise steckt und wie die nächsten Schritte zur Entschärfung aussehen.

Laut Duden ist eine Krise eine problematische Entscheidungssituation, die mit einer entscheidenden Wendung in einer gefährlichen Entwicklung verknüpft ist. Bei einer Social Media Krise haben wir ebenfalls diese Komponenten.

Problematische Situation

Kennt man alle Fakten sowie das Problem und kann jeder Person eine schlüssige und sichere Antwort geben, ist das keine Krise. Befindet man sich jedoch mitten in einer undurchsichtigen Situation und weiß nur, dass es eine Krise gibt, ist das ein ernstes Problem. Die Informationen zum Problem sind bei Unternehmen und Kunden unterschiedlich. Das kann schnell passieren, denn es braucht nur ein paar Sekunden um ein Foto auf Flickr, ein Video auf Youtube oder einen Tweet auf Twitter zu veröffentlichen.

Die US-amerikanische Fluggesellschaft US Airways steckte in einer – durch soziale Medien angeheizten – Krise, als deren Flugzeug im Hudson River notwassern musste: Passagiere und Augenzeugen lieferten uneinheitliche Berichte und verfügten über mehr Informationen als das Unternehmen selbst. Legt sich die Aufregung (was von ein paar Minuten bis zu einem ganzen Tag dauern kann), so ist die Informations-Symmetrie wiederhergestellt und die Krise verliert ihre Bedrohung.

Entscheidende Wendung

Wird der allgemeine Wissensstand nur bestätigt, ist das keine Krise.

Nike wird beispielsweise oft des unlauteren Wettbewerbs beschuldigt. Regelmäßig erscheinen Blogposts, Tweets und Status-Updates von Nutzern, die sich darüber beschweren. Doch das bedeutet noch keine Krise für Nike, da es keine entscheidende Änderung der üblichen Informationen und der Menge der Informationen bedeutet. Nike weiß um die regelmäßigen Vorwürfe und wie man mit ihnen umgeht. Eine Krise entsteht, wenn neue Streitpunke auftauchen und die Gespräche darüber das gewohnte Maß stark überschreiten.

Gefährliche Entwicklung

Vergaß ein Drive-In Mitarbeiter das Ketchup für den Kunden ist das keine Krise. Für den Kunden mag das vielleicht ärgerlich sein, doch zum Viral wird die Angelegenheit wohl kaum werden.

Eine gefährliche Entwicklung nimmt die Angelegenheit, wenn sie viele Kunden betrifft oder betreffen kann und das Image der Marke stark beschädigen kann.

Eine durch Social Media ausgelöste Krise ist dann gegeben, wenn eine oder mehrere dieser Bedingungen erfüllt sind:

1.      Das Unternehmen weiß nicht, was passiert.

2.      Eine plötzliche Häufung von Kommentaren oder das Auftauchen eines neuen Themas.

3.      Ein Problem, das eine breite Masse betrifft oder deren Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Um ein Feuer zu bekämpfen muss man jedoch zuerst den Rauch gesehen haben. Egal welches Monitoring Tool man verwendet um das Social Web zu beobachten, solange nicht ein oder mehrere Mitarbeiter dafür zuständig sind und bei Problemen sofort handeln, hat man verloren. Die Zuständigkeit kann nicht nach Uhrzeit oder Datum eingeteilt werden, denn Social Media kennt keine Wochenenden, Feierabende oder Ferien. Wenn das Unternehmen geschlossen hat, wer ist dann für das Monitoring zuständig? Ein Unternehmen mit 24h-Call-Center oder einer anderen Kundenbetreuung, die rund um die Uhr besetzt ist, sollte sich überlegen, einen Mitarbeiter die Social Media Gespräche überwachen lassen. Wie man einer Reputationskrise begegnet, erfahrt ihr hier.

Online Reputation: Auf negative Kommentare im Web reagieren

So hilfreich eine Community für Marken auch sein kann, so problematisch wird es, wenn sie sich gegen die Marke wendet. Denn die Eigenschaft der schnellen und weiten Verbreitung von Kommentaren im Social Web, kann bei positiven Meinungen der User (Advocacy) enorm verkaufsfördernd wirken, doch gibt es auch Mitglieder der Webgemeinschaft, die durch ihre negativen Kommentare die Reputation der Marke stark beschädigen können. Was kann ich als Marke dagegen unternehmen? Zunächst gilt es, die Ursachen der Kritik herauszufinden.

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Gründe für negative Kommentare

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Den meisten Fällen liegt eine schlechte Erfahrung mit der Marke zugrunde. Sie entsteht durch:

  • Mangelnde Konsistenz über die verschiedenen Kanäle und Touch Points hinweg. Mit Social Media erreicht man die Konsumenten in jeder Phase des Kaufzyklus: in der Vorkaufphase, während des Kaufs und in der Nachkaufphase. Bei jedem dieser Berührungspunkte muss man dem Kunden Mehrwert bieten, der mit dem Rest der Marken-Erfahrung im Einklang steht. In der Kundenbetreuung beispielsweise, muss ich ein konsistentes Bild vermitteln, wenn ich auf mehreren Kanälen aktiv bin. Twitter eignet sich hervorragend für die Kundenbetreuung, denn hier können dem Kunden sofort individuelle Lösungen geboten werden. Diese Möglichkeit wird von den Marken auch meist genutzt. Doch auf anderen Kanälen, wie z.B. der Telefonbetreuung nimmt der Kunde den Service anders wahr, wenn er erst bei verschiedenen Abteilungen anrufen muss, da seine gewünschten Informationen in einer anderen Datenbank gespeichert sind. 
  • Keine konsistente Erfüllung der Erwartungen. Lobt man als Firma das eigene Produkt oder den eigenen Service in den höchsten Tönen, muss die gebotene Leistung exzellent sein und die aufgebauten Erwartungen auch erfüllen. Andernfalls fühlt sich der Kunde betrogen. Besser ist es, man übertrifft die Erwartungen der Kunden.
  • Eine negative Beziehung zu den Menschen, die die Firma repräsentieren. Durch Social Media kann die Marke menschlich werden, vorrausgesetzt man macht alles richtig. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter sich an die Guidelines des Unternehmens und des Social Web halten. Negative Interaktionen mit den Kunden durch unfreundliche,  inkompetente oder schlecht geschulte Mitarbeiter schädigen das Image der Marke.

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Chronische Nörgler

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Mann kann es nicht allen recht machen. Bei manchen Usern liegt die Ursache der negativen Kommentare weniger im schlechten Service oder der unzureichenden Produktqualität, sondern schlicht an deren Persönlichkeit. Die meisten Menschen sind online und offline durchaus vernünftig und schädigen die Marke nicht ohne schlechte Erfahrung. Doch manche User nutzen die Anonymität des Web gerne um Streit anzufangen. Sie wollen vielleicht Aufmerksamkeit oder sind chronische Nörgler. Auf Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing ist es schwer mit einer falschen Identität dauerhaft Schaden anzurichten, weshalb es dort eher selten dazu kommt. Doch in Foren oder auf Blogs kommt dieses Verhalten öfters vor.

Leider kann man dagegen wenig unternehmen. Ein typischer Satz lautet „Don’t feed the trolls“, was bedeutet: Nicht beachten und besser nicht auf das Streit-Angebot eingehen, denn durch Antworten oder Rechtfertigungen stärkt man den Kommentator nur.

Legitime Beschwerden sollten jedoch ernst genommen werden und alles dafür getan werden um sie aus der Welt zu räumen. Eine maßgeschneiderte Lösung oder Entschuldigung sollte angeboten werden. Auch wenn ein enttäuschter Kunde niemals wieder ein großer Fans des Unternehmens wird, so wird er doch anerkennen, dass man es zumindest versucht hat.

Wie man unzufriedene Kunden findet und mit ihnen umgeht

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Jetzt muss man herausfinden, wer die Reputation der Marke schädigt. Das erreicht man am besten durch permanentes Monitoring. Man durchsucht das Social Web nach dem eigenen Markennamen in Verbindung mit bestimmten Schlagworten, wie „schlecht“, „hasse“ oder „funktioniert nicht“ etc. Zusätzlich sollte man analysieren, wer auf die Unternehmensseite oder den Blog verlinkt und wer deren Posts oder Artikel liest. Hat man die Unzufriedenen entdeckt, sollte man wie folgt vorgehen:

  • Finde heraus, was das Problem ist. Lese den Inhalt sorgfältig durch, egal ob es eine Tweet ist oder ein langer Blog-Post. Verstehe die zugrunde liegende Motivation des Posts. Ist es ein Hilferuf? Ein unzufriedener Kunde? Mit was hatten sie Probleme? Warum war ihre Erfahrung nicht optimal? Wie kann man ihnen helfen?
  • Höre den Menschen zu. Die meisten Leute, wollen einfach nur mit jemandem über ihre Erfahrung sprechen. So lösen sich die meisten Probleme, wenn man ihnen Rückmeldung und Zuspruch gibt.
  • Respektiere die Privatsphäre. Man muss wissen, ab wann die Unterhaltung ohne die Öffentlichkeit werden sollte. Der erste Kontakt sollte mit einer öffentlichen Rückmeldung auf dem jeweiligen Kanal beginnen. Anschleißend sollte man private Kontaktkanäle nutzen um das Problem genauer zu analysieren und versuchen zu helfen. Vertrauliche Nutzerinformationen dürfen niemals auf einem ungesicherten oder öffentlichen Kanal ausgetauscht werden.
  • Biete eine individuelle Lösung an. In der Kundenbetreuung gibt es keine Allgemeinlösung, denn jeder Kunde und Fall ist unterschiedlich. Eine maßgeschneiderte Lösung muss gefunden werden, wofür man mit den richtigen Leuten im Unternehmen zusammenarbeiten muss. Niemals auf irgendeine eine kostenpflichtige Servicenummer verweisen, sondern für den Kunden das Problem lösen.
  • Nicht warten lassen. Die richtigen Anlaufstellen im Unternehmen müssen schnell gefunden werden. Den meisten Leuten reicht es dann, wenn sie mit der passenden Person verbunden werden und mit ihr sprechen können. Deshalb sollte man nicht abwarten bis der unzufriedene Kunde sich im Netz Gehör verschafft.
  • Nie persönlich werden. Falls der Konflikt doch einmal eskaliert, darf man den Kunden niemals beleidigen – auch wenn er das vielleicht getan hat. Die Aufmerksamkeit muss dem zu lösenden Problem gelten.
  • Handle und halte Kontakt. Nachdem man das Problem angegangen ist, sollte man dem Kunden mitteilen, was gemacht wurde oder wann er mit einer Verbesserung rechnen darf.
  • Verliere niemals die Kontrolle. Wie auch bei den persönlichen Beleidigungen, sollte man bedenken, dass alles, was man in Social Media äußert, für immer dort auffindbar ist. Man sollte seine Worte mit Bedacht wählen.
  • Ziehe Fürsprecher als Hilfe hinzu. Wer sich um seine Fürsprecher gekümmert hat, kann auf deren Hilfe im Konflikt vertrauen.
  • Nicht nur einflussreichen Usern helfen. Zwar haben einflussreiche Nutzer großes Gewicht bei der Verbreitung der negativen Kommentare, doch sollte man sich genauso um Kunden kümmern, die eine weniger hohe Klout-Score besitzen. Denn auch sie können eine Lawine lostreten.

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Negativen Kommentaren vorbeugen

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Schlechte Erfahrungen können vermieden werden indem man gezielt und mit Bedacht viele Fürsprecher für sich gewinnt.

  • Herausragende Erfahrungen. Durch positive Erfahrungen werden Kunden zu Fürsprechern der Marke. Eine konsistente Erfahrung über alle Kanäle hinweg, egal in welcher Kaufphase. Die Erfahrung muss mit dem Versprechen der Marke im Einklang stehen, und die Schwachstellen müssen beseitigt werden.
  • Trete in Dialog. Fürsprecher entstehen durch Dialoge über ihre Bedürfnisse. So kann man deren Feedback nutzen um neue Produkte zu kreieren (Customer Co-Creation).
  • Mache die Marke menschlich. Der Einsatz eines menschlichen Avatars verbesserte die Einstellungen der Kunden von QuickBooks von 65% negativ auf nur noch 35% negativ. Einem Roboter-Logo wird eher eine negative Meinung gesagt als einem freundlich lächelnden Mitarbeiter.

Anmerkung: In Anlehnung an einen Post von Mashable.