18 Grundregeln des Community Management

Eine Community zu managen ist nicht immer einfach. Doch die Moderation ist ein wichtiger Bestandteil der Social Media Strategie eines Unternehmens. Letztendlich geht es darum, Mehrwert zu generieren, indem man sein Unternehmen mit den Kunden in Kontakt bringt und Informationen zur Verfügung stellt.

Entweder kommen die Informationen vom Unternehmen selbst, oder Mehrwert entsteht durch Gespräche zwischen den Kunden, Gespräche zwischen Unternehmen und Kunde oder mit externen Experten. Als Gegenleistung erhält man wertvolle Daten, baut die Marke und Reputation des Unternehmens auf und erhält wichtige Fürsprecher.

Ein Community Manager muss für ein dauerhaftes Engagement der Kunden sorgen. Man muss den Kunden einen Grund geben, immer wiederzukehren, ohne dass sie darüber nachdenken. Wie erreicht man das?

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Community Management Grundregeln:

 

1. Es muss ein klarer Zweck für die Community bestehen und ein gemeinsames Interesse. So hat zum Beispiel Sage Software seine ACT! Community: Ein soziales Netzwerk, das ACT! Nutzer (ACT! ist eine Software für Kundenservice) weltweit hilft und in kürzester Zeit sehr beliebt wurde. Innerhalb von nur 12 Monaten verzeichnete es 8,9 Millionen Page Views und 266.000 Suchanfragen. Dank der Community stieg die Net Promoter Score von ACT! (Index für die Weiterempfehlungs-Wahrscheinlichkeit) um 15 Prozent.

2. Der Community Manager und dessen Team müssen der Aufgabe gewachsen sein. Community Management ist ein Vollzeit-Job oder verlangt zumindest ein fest eingeplantes Zeitfenster. Keine Angst davor, freiwillige Moderatoren zu engagieren, die einen dabei unterstützen. Man kann auch einflussreiche Community-Mitglieder fragen. Gute Community Manager können den Erfolg des Netzwerks maßgeblich beeinflussen. So erkannte zum Beispiel Lawrence Liu, Blogger bei Telligent Systems, dass man 90 Prozent an Kosten einsparen kann, wenn ein Problem innerhalb der Community gelöst wird, anstatt am Telefon. Also hat er Community Mitglieder dazu motiviert, ihm bei den Problem-Antworten zu helfen (die Antworten konnte er tracken), sparte dadurch sehr viel Geld und konnte nebenbei die Wissensdatenbank erweitern.

3. Finde heraus, wer die Community-Führer sind und arbeite mit ihnen zusammen. Meist sind es nur 1 Prozent der Mitglieder, die aktiv teilnehmen und kommunizieren. Denn 90 Prozent der User lesen die Beiträge nur und bleiben passiv, und 9 Prozent machen ab und zu mit.

4. Schreibe die 90 Prozent passiven Nutzer aber nicht ab – sie können zu aktiven Mitgliedern werden. Also sollte man die Passiven nicht so behandeln, als gäbe es sie nicht. Gib ihnen etwas zu tun: eine kleine Umfrage oder ein Contest, bei dem es etwas Interessantes zu gewinnen gibt.

5. Community Manager müssen um die Bedürfnissee der Community wissen und auch, wo sie im Unternehmen die Lösung dazu finden. Das bedeutet, sie müssen einerseits auf die Fragen der Mitglieder achten, aber andererseits auch wissen, wo die Beschränkungen des Unternehmens liegen. Man ist Fürsprecher der Mitglieder und Manager der Unternehmens-Strategie.

6. Schreite nicht jedes mal ein. Zunächst sollten die Regeln für die Community festgelegt werden, dies kann man zusammen mit der Rechtsabteilung machen und einen Verhaltenskodex bestimmen. Dann sollten alle einen Schritt zurück treten und nur bei klaren Regelverstößen einschreiten. Nicht jede Aktivität der Community sollte bis aufs Kleinste gemanagt werden, auch wenn es mal negative Entwicklungen gibt.

7. Negativen Entwicklungen sollte man aber trotzdem schnell antworten. Die Faustregel besagt: Verwandle das Negative zumindest in etwas Neutrales (wenn möglich sogar in Positives), verwandle das Neutrale in Positives und verstärke das Positive.

8. Inhaltliche Regeln. Füttere die Seite solange mit Experten-Inhalten, bis es von selbst weiterläuft. Das ist leichter gesagt als getan. Mit provokativen Inhalten (im positiven Sinne) erreicht man das jedoch durchaus. Weckt man das Interesse der Community, bleibt sie dabei. Ist man beispielsweise eine Xbox 360-Community, kann man den Mitgliedern Tipps und Tricks zu den Spielen verraten, neue Produkte ankündigen noch bevor sie offiziell angekündigt werden, Wettbewerbe veranstalten, bei der die Community mitmachen kann um etwas zu gewinnen, Chats mit Experten organisieren (z.B. einen bekannten „Star Spieler“ einladen), Beta-Programme für die Mitglieder, etc.

9. Ermuntere die Mitglieder zu Peer-to-Peer Interaktionen. Das ist die Erweiterung von Schritt 8. Letztendlich will man eine Community, die sich selbst genügt und eigenen Content erstellt. Dafür muss man ihnen die Möglichkeit geben, selbst Content hochzuladen. Mitglieder könnten z.B. auch eigene Threads in Foren gründen.

10. Die Mitglieder sollten ermuntert werden, mit dem Unternehmen zusammen zu arbeiten. Zum Beispiel bei der Entwicklung eines neuen Produkts zu helfen oder anderen Kunden bei der Lösung eines Problems helfen können. Die Lösungsvorschläge könnten anschließend auch von der Community bewertet werden. Ein Prozent werden Vorschläge machen und durch die Bewertungsmöglichkeit, machen auch die 9 Prozent Gelegenheits-Nutzer mit.

11. Die Mitglieder müssen immer das Gefühl haben, ernst genommen zu werden. Nicht nur vom Community Manager, sondern auch von der Community. Das Gefühl ernst genommen zu werden, wird bestimmt durch Vertrauen, Reputation, Einfluss und Überzeugungsfähigkeit. Gibt man den Nutzern Tools um ihre Leistungen zu bewerten (wie z.B. Rankings zum Aktivitätslevel), können die Nutzer ihren Status selbst überprüfen und beeinflussen.

12. Belohne nicht nur verkaufsbezogene Aktivitäten. Belohnungen für die Teilnahme an der Community sind wichtig. Je aktiver das Mitglied, desto besser die Belohnung und desto stärker macht der Nutzer mit.

13. Die Mitglieder müssen ihre eigenen Erfahrungen formen können. Je weniger der Community Manager einschreiten muss, desto besser.

14. Man kann durchaus auch Erwartungen an seine Mitglieder stellen. Einen absolut privaten Raum kann niemand von einem sozialen Netzwerk verlangen. Vielleicht erwartet man, Daten der Nutzer sammeln und nutzen zu dürfen oder einfach nur höfliches Verhalten. Was man auch verlangt, man sollte es auf jeden Fall am Anfang der Registrierung deutlich mitteilen. Daran sollte man sich dann auch halten, um das Vertrauen der Nutzer nicht zu missbrauchen.

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Was man nicht machen sollte:

 

1. Die Community ist kein Ort um einfach nur Informationen abzugrasen. Die Prinzipien und das Business-Modell einer Community sind keine traditionellen Unternehmensprinzipien. Hier geht es um Zusammenarbeit und Co-Creation mit den Mitgliedern. Das Modell beruht auf der Generierung von gegenseitigem Mehrwert. Die Seite dient nicht nur der Datensammlung.

2. Zu wenig finanzielle Mittel bereit stellen. Viel wird berichtet über die kostengünstigen Social Media Tools. Dies mag teilweise stimmen, doch wenn man als Unternehmen eine richtige Community aufbauen will, sind die Tools nicht billig. Man zahlt für Technologien, die die Community und deren Informationen schützen, einfach zu nutzen sind, die Community aufrecht erhalten, administrieren und für die vielen Selbst-Manage-Tools, die man den Nutzern bereit stellt. Und das ist nur die Technologie. Die Kosten, den Content der Seite zu erstellen, sind noch höher, da hier Personal und Recherche notwendig sind. Moderatoren und Manager, die Kontakt zur Community halten, werden gebraucht.

3. Eine dauerhafte Verpflichtung muss eingegangen werden und keine kurzfristige Aktion ausgeführt werden. Leider passiert das extrem häufig. Auf der Seite Ning kann man sein eigenes Social Network erstellen, und nur 200.000 der 700.000 dort registrierten Netzwerke werden aktiv gepflegt!

4. Man darf nicht vergessen, dass jedes Mitglied seine ganz persönlichen Interessen wahrnimmt. Das bedeutet, etwas auf der Plattform bringt dem Nutzer Mehrwert. Er ist kein Altruist – außer die Seite hat sich diesem Zweck verschrieben. Er ist kein Mitglied, weil er die Firma liebt. Er ist ein Mitglied, weil etwas, das die Firma produziert, seine Bedürfnisse befriedigen kann und die Community ist der Weg dazu.

12 Gründe, warum Unternehmen keinen Erfolg in Social Media haben

Viele Unternehmen springen gerade auf den Social Media Zug. Doch viele kennen dabei nicht ihr Ziel und werden es deshalb auch nicht erreichen. Hier sind 12 Stolpersteine, die Unternehmen umgehen sollten, wenn sie sich erfolgreich in der Social Media Welt bewegen wollen.

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1. Sie verstehen das Social Media Ökosystem nicht

Viele Unternehmen glauben, wenn sie nur die richtigen Tools und die richtigen Technologien einsetzen, haben sie es geschafft. Doch weit gefehlt. Der wichtigste Aspekt bei Social Media ist es, das dahinter stehende Gefühl zu verstehen und zu wissen, wie man hineinpasst und dazu beitragen kann. Die Mechanismen traditioneller Push-Werbung, bei der man seine Nachricht mit einem TV-Spot verbreitet, funktionieren nicht mehr. Statt dessen müssen Unternehmen lernen, ein Teil der Community zu werden oder sogar eine eigene Community aufzubauen und die Aufmerksamkeit des Publikums durch Authentizität und Beziehungen auf sich zu ziehen. Dies erfordert natürlich ein Umdenken bei Unternehmen, die sich nur auf Tools und Technologien konzentrieren.

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2. Sie nehmen die falschen Berater oder Agenturen unter Vertrag

Ein weiterer Stolperstein. Die richtige Beratung zu haben, ist extrem wichtig, aber sie zu finden, ist nicht einfach. Ein gut designter Twitter-Account oder eine nette Facebook-Seite einer Agentur reichen als Einstellungs-Kriterium nicht aus. Man sollte sich genau ansehen, ob dort Interaktionen stattfinden und beachten, dass es keine vorgefertigten Einheitslösungen und Standard-Strategien gibt. Jede Marktnische hat ihre Besonderheiten, die es zu berücksichtigen gilt. Daher müssen sich die Agenturen in der jeweiligen Branche und dem Marktsegment auskennen.

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3. Sie handeln ohne klaren Plan

Unternehmen ohne klare Social Media-Ziele werden es schwer haben. Was erreicht werden soll, welcher ROI erzielt werden soll, muss vorher genau festgelegt werden. Die Welt einfach nur mit ein paar willkürlichen Tweets zu beschallen bringt nichts. Wahllosigkeit zu vermeiden ist der Schlüssel zum Erfolg. Social Media muss mit einer klaren Strategie in die „Unternehmens-DNA“ integriert werden. Zwar erfordert Social Media von den Unternehmen Flexibilität in den Handlungen um Ziele zu erreichen, denn im Neuland von Social Media ist nichts 100% planbar – oft reagieren Kunden einfach anders als erwartet – doch sollten klare Ziele die Wegrichtung vorgeben.

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4. Sie haben eine falsche Social Media Denkweise

Oft verstehen Unternehmen nicht, dass Social Media auch Engagement verlangt. Sie haben die Einstellung, dass Social Media einfach ein zusätzlicher Kanal ist, mit dem man die Leute beschallen kann und damit Coupons verteilen kann. Social Media kann jedoch nicht mit der Schablone von traditionellen Medien bewertet werden. Es erfordert eine andere Denkweise und ist mehr als Tools, Technologien und Tweets.

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5. Sie unterschätzen den Aufwand und das erforderliche Wissen

Die billigste Arbeitskraft einzustellen oder irgend einen internen Mitarbeiter, der noch freie Kapazitäten hat, trägt nichts zu einem positiven ROI bei. Es ist unbedingt erforderlich, dass die Führungskräfte das Social Media Ökosystem verstanden haben, Ziele setzen und Arbeitskräfte entsprechend ihrer geplanten Strategie einsetzen.

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6. Sie engagieren sich nicht

Ein recht simpler Punkt, doch viele Unternehmen halten sich nicht daran. Interaktion und Engagement mit den Nutzern ist wichtig – nicht zu ihnen tweeten sondern mit ihnen tweeten. Kreativer und mit Mehrwert angereicherter Content ist King, wenn er das Publikum zur Interaktion bewegt. Social Media Guru Brian Solis sagt „Die soziale Währung von Social Media ist Handlung“.

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7. Sie implementieren keine Social Media Richtlinien

Die Richtlinien müssen nicht kompliziert oder schwer verständlich sein. Doch sollten sie im Vorfeld definiert werden. Rechtsrisiken werden so vermieden und ein Standard für die Mitarbeiter und Partner festgelegt, wie diese sich im Namen der Firma in sozialen Medien bewegen.

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8. Keine klare Rollen- und Verantwortungszuweisung

Ähnlich wie undefinierte Zielvorgaben, sind unklare Aufgaben- und Verantwortungsbereiche ein Problem. Sie sollten ebenfalls genau aufgeteilt werden.

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9. Sie sehen Social Media als Rettung

Ein Unternehmen, das in Schwierigkeiten ist, sei es, dass Vertrieb und Marketing nicht miteinander arbeiten und deshalb nicht greifen, die Markenbotschaft nicht ankommt oder die Kunden den Unternehmensservice schlicht nicht mögen, kann nicht mit Social Media gerettet werden. Im Gegenteil: Der Einsatz von Social Media verschlimmert die Sache nur noch: Kunden haben eine neue Plattform um sich zu beschwerden – sofern sie sich überhaupt engagieren, ein einheitlicher Markenauftritt kann nur funktionieren, wenn Marketing und Sales zusammenarbeiten und die schlechte Markenbotschaft würde sich nur noch weiter im Netz verbreiten. Hier muss das Unternehmen ehrich zu sich selbst sein und zunächst die internen Brandherde bekämpfen.

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10. Sie hinterlassen einen schlechten ersten Eindruck

Man hat nur eine Chance einen ersten Eindruck zu hinterlassen. Dieser Zeitpunkt sollte gut vorbereitet werden. Nutzer werden nur einmal auf die Facebook-Fanpage des Unternehmens eingeladen. Ist dieser Auftritt schlecht, kommen sie womöglich nie wieder. Besser man nimmt sich die Zeit, die man braucht, als vorschnell die Kunden zu verprellen.

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11. Sie haben überzogene Erwartungen an Social Media

Unrealistische Erwartungen entstehen schnell, wenn man in den Nachrichten von großen Marken hört, wieviele YouTube-Klicks und Millionen von Facebook-Fans sie haben. Das will man natürlich auch erreichen und setzt schnell die Benchmark entsprechend hoch. Wird die Messlatte nicht erreicht, ist das Unternehmen enttäuscht, entlässt den Social Media Beauftragten und verbucht die Social Media Expedition als Fehlschlag. Andere Unternehmen werden daraufhin vorsichtig und stellen billige Arbeitskräfte ein, um das Risiko gering zu halten. Deshalb sollte man genau untersuchen, was realistisch ist, die Ziele adäquat setzen und Geduld haben.

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12. Sie sind langweilig

Mit unnützen und langeiligen Inhalten, ist man in Social Media nicht gut aufgestellt. Social Media bedeutet inspirierende Inhalte, die das Publikum dazu animieren, sich mit dir in Verbindung zu setzen. Ist man diesem Problem davor schon offline begegnet, so werden Twitter und Facebook nicht mehr erreichen. Eine Marketing-Agentur kann hier mit neuen Ideen helfen, sodass das Potenzial von Social Media voll ausgeschöpft wird.