Studie: Wie Marken in Deutschland auf Facebook kommunizieren – 5 Typologien

Unternehmen und Marken auf Facebook haben in Deutschland in den vergangenen zwölf Monaten viele Fans dazugewonnen (+ 22.000 Fans) und ihre Fanzahl im Schnitt versiebenfacht , jedoch verschlechterte sich ihre Dialogkraft um 70 Prozent: Der Anteil der mit einer Marke interagierenden Fans sank gegenüber dem Vorjahr von 4,3 auf 1,5 Prozent. Dies ergab eine Untersuchung der Agenturen Zucker.Kommunikation, Pilot und buddybrand an 75 Markenprofilen auf Facebook.

Dennoch setzen Marken in ihren Facebook-Aktivitäten ungleich mehr auf Dialog als im Vorjahr. Ging es 2010 noch in erster Linie darum, eine kritische Fanzahl aufzubauen (quantitative Ausrichtung), haben Marken 2011 zunehmend die Rolle von Social Media innerhalb der Customer Journey definiert und eine dialogorientierte (qualitative) Ausrichtung der Fanseite vollzogen. 2010 setzte noch jedes 2. Unternehmen auf eine Push-Strategie.
 

Fünf typische Kommunikationsmuster wurden bei den Markenprofilen festgestellt:

 

Passive-Brand (3%): bespielt den Kanal kaum bis gar nicht, gibt aber mit ihrer Präsenz den Nutzern die Möglichkeit, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“). Beispiel: Die Deutsche Bahn mit ihrer verlassenen Chefticket-Seite ohne Admin-Aktivität.

Sender-Brand (12%): teilt ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mit und verwendet Facebook als Distributionskanal (Push-Strategie). Beispiel: Die Postbank, die via RSS-Feed umfassend über Produkte und das Unternehmen informiert, aber weniger mit den Nutzern in Dailog tritt. Von Usern initiierte Posts auf der Pinnwand zu hinterlassen ist hier nicht möglich.

Host-Brand (12%): überlässt die Pinnwand den Fans, liefert selten Input und sucht kaum den Dialog (Pull-Strategie). Beispiel: BMW. Hier erfolgt der Input nur begrenzt über Pinnwand-Posts, sondern über die Reiter, in denen Events, Gewinnspiele, Bilder, Filme, etc. zu finden sind. Die Fans zeigen ein extrem hohes Marken-Involvement und setzen sich intensiv mit der Marke auf der Seite auseinander.

Friend-Brand (60%). Der häufigste Typus auf Facebook. Die Marke steht mit den Fans in enger Interaktion und setzt Facebook als dialogisches Instrument ein (Interaktions-Strategie). Zentral ist ein aktives persönliches Miteinander mit hohem „Wohlfühlfaktor“ auch über das konkrete Produkt oder Service hinaus. Beispiel: Weight Watchers spricht seine Community aktiv an und reagiert schnell und empathisch auf User-Posts, direkte Fragen, Lob und Dank. Beide Seiten erfahren viel übereinander.

Service-Brand (13%): ist wie die Friend-Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet. Diese Brands integrieren Facebook in ihr Customer Relationship Management. Zentral ist eine nutzwertige, lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen. Beispiel: Die Telekom bietet neben Service und Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der Pinnwand an.


 

Der Anteil aktiver Markenfans sinkt

Unternehmen scheint es zunehmend schwer zu fallen, ihre Fans auf der Pinnwand zur aktiven Auseinandersetzung mit den angebotenen Inhalten zu motivieren.

  • Die Fan-Aktivierung wird schwieriger: Die Markenprofile haben zwar durchschnittlich gut 25.000 Fans, von denen sich aber nur 1,5 Prozent aktiv durch Postings, Kommentare oder Likes auf der Pinnwand der Pages beteiligen. Nur noch gut jeder 70. Fan interagiert in einer Woche mit der Marke. 2010 interagierten im Schnitt noch 4,3 Prozent der Fans mit der Markenpage.
  • Dabei sind Fanzahl und Interaktionsrate negativ miteinander korreliert: Je größer die Community, desto geringer der Anteil aktiver Fans.
  • Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten erzielen Service-Brands (2,0%), gefolgt von Friend- und Host-Brands (1,5%). Sender-Brands erzielen mit 1,2% die geringste Interaktionsrate.
  • Am erfolgreichsten beim Aktivieren der Fans sind Automobilhersteller mit einer Rate von 2,3 %. Die niedrigste Interaktion haben FMCG mit 1,1%.

Wie sich das Folgen einer Marke auf Facebook auf die Kaufbereitschaft auswirkt

Die Facebook-Seite ist für viele Unternehmen mittlerweile zur zweiten Homepage geworden. Für manche Unternehmen ist Facebook sogar der wichtigste Ort, um mit den Kunden online zu interagieren. Von den Fortune 100 Unternehmen nutzen fast alle Facebook als Marketing-Instrument. 44 Prozent der Unternehmen in Nordamerika stufen laut einer HubSpot Studie (The 2011 State of Inbound Marketing) Facebook als entscheidend oder wichtig ein – 2009 waren es erst 24 Prozent.

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Wie Marken mit den Kunden auf Facebook interagieren, untersuchte Wongdoody in einer Studie, in der 84 Facebook-Unternehmens-Seiten der Top 100 Marken von Interbrand analysiert wurden.

Die meisten Markenseiten bieten ihren Fans fast täglich neuen Content oder Kommentare (durchschnittlich 24 Posts im Monat) und antworten aktiv auf die Fragen der Konsumenten (66 Prozent). Es wird auch sehr stark um Kommentare der Fans gebeten (82 Prozent). Häufig posten die Marken eigene Videos (88 Prozent), die jedoch in den meisten Fällen nicht speziell für Facebook kreiert wurden, sondern schon vorher für andere Zwecke genutzt wurden, wie etwa die neuesten Produkt-Werbevideos.

Ein interessantes Ergebnis der Studie ist, dass viele Unternehmen noch zögern, was die Kontrollabgabe an die Fans betrifft. So können die Fans oft nicht wirklich am Dialog teilnehmen, da ihre Interaktionsmöglichkeiten beschränkt werden: Nur 39 Prozent der Unternehmen bitten ihre Fans um das Einsenden von Fotos, 33 Prozent veranstalten Wettbewerbe, 39 Prozent der Unternehmen posten lustige Umfragen oder Quiz-Spiele, und nur 32 posten Umfragen um Kunden-Feedback zu erhalten.

Um die Fans auch nach dem „Gefällt-mir“-Klick aktiv bei der Marke zu halten und aus ihnen loyale Kunden zu machen, müssen Unternehmen Erfahrungen bieten und Interaktionen fördern. Etwa durch spannende und informative Posts, die Mehrwert bieten, Interaktionen, die das Gemeinschaftsgefühl betonen oder Belohnungen für regelmäßiges Engagement.

Viele Marken haben jedoch Angst vor Kontrollverlust und negativen Kommentaren. Oder sie verfügen nicht über die finanziellen Mittel für regelmäßigen und guten Content oder wissen nicht, wie sie ein Engagement-Programm entwickeln oder managen sollen.

Keine Frage: Eine Community aktiv zu halten ist viel schwieriger als das anfängliche „Like“ eines Nutzers zu bekommen. Doch es lohnt sich: Nachdem die Nutzer Fan einer Marke auf Facebook geworden sind, wollen 36 Prozent die Produkte lieber als zuvor kaufen. 61 Prozent geben an, der Wunsch das Produkt zu kaufen, habe sich nicht verändert und nur 3 Prozent wollen das Produkt nicht mehr so gerne wie früher kaufen.

 

8 Tipps für eine erfolgreiche Facebook Fanseite

Nicht wenige Marken haben 20 Millionen Fans oder mehr auf Facebook. Experten gehen davon aus, dass sich dieses Jahr die Marketing-Investitionen der Unternehmen auf Facebook verdoppeln werden – auf mehr als 4 Milliarden Dollar. Die Fan-Jagd lohnt sich, denn laut Analysen des Unternehmens Webtrends kaufen 35% der Konsumenten mehr bei einer Marke, nachdem sie Fan dieser Marke auf Facebook geworden sind. Werbung, die sich an Fans richtet, hat eine Click Through Rate (CTR) von 35%.

Diese 8 Tipps tragen zum Aufbau und Gelingen einer erfolgreichen Fanseite bei.

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1. Nutze ein Bild als Eye-Catcher, das zur Marke passt und sich absetzt

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Eine gute Möglichkeit, die Fanpage professionell aussehen zu lassen, wir durch den Einsatz eines 520 Pixel Bilds erreicht. Das Bild sollte mit den anderen Bildern, wie z.B. dem Profilfoto farblich übereinstimmen. Fanseiten ohne Bild hinterlassen beim Besucher nur eine normale Facebook-Erfahrung, da der Facebook-Stil dominant bleibt. Durch den Einsatz von Bildern erschafft man jedoch bei den Fans eine Erfahrung, die zur Marke, zum Unternehmen, Produkt oder Service passt.

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2. Schicke die Fans nach Hause

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Die meisten Themen einer Facebook Fanseite haben dazu passende Websites, die in der Lage sind ein stärkeres und passenderes Erlebnis bei den Kunden zu schaffen. Vor allem kann man dort Produkte oder Services verkaufen und die Kunden genauer informieren. Hat man auf seiner Facebook-Seite noch keine Anwendungen mit denen die Kunden shoppen, sich anmelden oder sonstige Calls-to-Action befolgen können, sollte der Handlungsaufruf darin bestehen, dass die Kunden auf die externe Website gelangen und dort diese Möglichkeiten vorfinden. Zum Beispiel kann ein „Jetzt kaufen“-Button der Fanseite zum Online-Katalog des Händlers führen.

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3. Biete viele Möglichkeiten um in Kontakt zu bleiben

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Victoria´s Secret bietet seinen Kunden Apps für iPad und iPhone an. Hat man dafür nicht das nötige Budget, sollte man trotzdem weitere Social Media Angebote auf der Seite einbinden um mit den Fans verbunden zu bleiben. So könnten die Fans z.B. Follower auf Twitter, YouTube, Flickr oder anderen Kanälen werden. Der Musiker John Mayer erlaubt seinen Fans, dessen Songs auf Facebook und Twitter zu teilen.

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4. Modifiziere das Layout gemäß deinen Bedürfnissen

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Victoria´s Secret ersetzte die Standard Tabs durch ein Menü direkt unter dem Markenlogo. Eine Fanseite ist gelungen, wenn nur noch der Host Facebook ist, der Rest aber wie eine eigenständige Mini-Website aussieht. America´s Next Top Model behielt zwar die Tabs, fügte aber ein Menü zur Show und Staffel in die Hauptgrafik ein.

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5. Interagiere mit den Fans online und offline

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Bedanke dich bei jedem neuen Fan, dass er einer geworden ist. Das baut Markenloyalität auf. Starte Diskussionen. Denn was Social Media von traditionellen Medien unterscheidet, ist die Möglichkeit, Dialoge zu führen. Das sollte man nutzen. Jeder User möchte mit seiner Meinung ernst genommen werden, und Fans schätzen es, wenn sie die Möglichkeit haben, zu sagen, was sie denken.

SAP berichtete kürzlich, dass ihre CRM Systeme den Dialog zwischen Verkäufer und Kunden erfassen. Doch dann erkannten sie, dass das lediglich 5% des gesamten Dialogs waren. 95% des echten Dialogs über ein Unternehmen findet zwischen den Kunden selbst statt. Hat man dafür eine Plattform geschaffen, kann man durch Zuhören sehr viel lernen. Davon profitieren zusätzlich Marketing und Marktforschung.

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6. Fans können sich direkt registrieren

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Man muss die Fans nicht auf eine andere Plattform oder die Homepage holen, damit sie sich dort für Aktionen und Newsletter anmelden können. Die Hilfsorganisation Oxfam hat zum Beispiel ein Formular direkt auf der Fanseite, um es den Nutzern so einfach wie möglich zu machen.

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7. Nutze Multimedia

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Oxfam hat direkt auf der Startseite ein YouTube-Video, das sich die Fans ansehen können. Es heißt „10 Dinge, die man über Oxfam wissen muss.“ Multimedia-Angebote bereichern die Erfahrungen der Fans und vermitteln multisensorisch Wissen über die Marke.

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8. Call-to-Action

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Ein Handlungsaufruf kann es auch außerhalb von eCommerce-Seiten geben. Jede Website (auch die Facebook-Seiten) sollte ein Ziel haben und die Leser zu einer bestimmten Handlung aufrufen. Sei es das Ausfüllen eines Kontaktformulars, das Anmelden für einen Fan-Club, etc. Der Call-to-Action von Victoria´s Sectret ist schlicht: “Jetzt kaufen”. Oxfam hat gleich mehrere: trete unserer Online-Community bei, erfahre mehr über uns, helfe mit oder kaufe etwas. Man sollte deshalb darauf achten, dass die Fanseite ein Ziel hat und dieses Ziel bei den Fans auch wahrgenommen wird. Möchte man mehr Fans? Mehr Produkte auf seinem Online-Shop verkaufen? Ein klarer und direkter Handlungsaufruf sollte erkennbar sein.

Anmerkung: In Anlehnung an einen Artikel von SocialMediaToday.

Facebook Marketing: 7 Tipps für Unternehmensseiten

Hier sind ein paar Tipps für Unternehmen, die ihre eigene Facebook-Seite aufbauen oder verbessern wollen. Einige Maßnahmen sind Basics, andere Tricks könnten auch bestehenden Fanseiten neuen Schwung verleihen.

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1. Verbinde Facebook mit deiner Website

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Eine der besten Möglichkeiten um die Markenwahrnehmung zu steigern ist, Facebook auf der Unternehmenswebsite einzubinden. Das Social Plugin „Like Box“ ist der einfachste Weg und verbindet die Website mit der Facebook Fanpage. Die „Like Box“ zeigt die Profilbilder der Fans an und auch wie viele Personen bereits Fan sind. Mit Iframe oder FBML kann das Plugin eingebunden werden.

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2. Schalte eine Werbeanzeige auf Facebook

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Diese Anzeigen sind relativ kostengünstig und man kann extrem genau festlegen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. So sieht man, wie unterschiedliche demographische Gruppen auf die Anzeige reagieren. Eine Facebook Werbeanzeige zu schalten ist nicht schwer: Einfach der Anleitung folgen.

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3. Nutze die Verbindungen der Fans

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Hat man seine Werbeanzeige geschaltet, kann man die bestehenden Fans nutzen und sie als „Testimonial“ für die Fanseite einsetzen. Den Verbindungen der Fans wird die Werbeanzeige am rechten Bildrand angezeigt mit dem Zusatz, dass auch schon in ihrem Bekanntenkreis Fans der Seite existieren.

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4. Bringe die Fans zu bestimmten Zeiten zusammen

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Warum keine „Happy Hour“ auf der Facebook-Seite einführen? Anstatt Drinks können die Fans zu einer bestimmten Uhrzeit zum Beispiel ihre aktuellen Lieblingslinks posten. Oder ein Experte beantwortet zu speziellen Zeiten Fanfragen.

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5. Videos als Geheimwaffe

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Videos auf Facebook sind sehr beliebt und werden gerne angesehen – auch von Nutzern, die noch keine Fans sind. Mit einem speziellen Trick kann man sie aber als Fans gewinnen: Immer wenn ein Nicht-Fan das Video sieht, erscheint am oberen linken Rand des Videos ein Like-Button, der vorschlägt, er solle doch Fan werden. Eine gute Möglichkeit neue Fans zu akquirieren! Dafür muss das Video in den Video-Tab der Facebook-Seite geladen werden (auf YouTube verlinken funktioniert nicht).

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6. Verwandle die Facebook Seite in einen Lead-Generator

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Mit der App Static FBML (Facebook Markup Language) kann man seine eigenen Inhalte auf der Seite kreieren, wie zum Beispiel eine Opt-in Box. Diese Boxen können auf einzelnen Tabs erscheinen, jede mit eigener URL um die einzelnen Ergebnisse zu analysieren. Anmeldungen zu Newslettern, Podcasts oder besonderen Inhalten, die nur registrierten Nutzern vorbehalten sind, können angeboten werden.

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7. Sorge für eine lebhafte Community

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Die Facebook-Seite kann als Treffpunkt für Gleichgesinnte dienen. Die Kunden sollten so stark wie möglich eingebunden werden: Stelle ihnen Fragen, machen Vorschläge, was sie auf der Pinnwand posten könnten. Man sollte sich nicht nur überlegen, was man selbst teilen kann, sondern auch, was die Fans gerne mitteilen wollen.