Facebook testet Echtzeit-Targeting durch Analyse der Statusmeldungen

Wer in seiner Statusmeldung das Wort „Hunger“ verwendet, könnte in Zukunft sofort Werbung für Pizzaservices oder Gutscheinangebote von Restaurants am Seitenrand sehen. Diese Sofort-Werbung wird derzeit von Facebook an 1% der Facebook-User getestet – das sind immerhin 6 Millionen Menschen weltweit.

Schon mit dem Werbeformat „Sponsored Stories“ kam Facebook der Echtzeit-Werbung nahe: Checkt ein Freund von mir bei einem Werbepartner ein, wird Fan einer Marke oder postet auf der Pinnwand eines Unternehmens, so erscheint diese Aktivität als Werbeanzeige am rechten Seitenrand meines Newsfeed.

Jetzt analysiert Facebook die Statusmeldungen der Nutzer und bietet sofort die passende Werbeanzeige dazu.

Schon seit längerem analysiert Facebook die Posts und Status-Updates der User, sammelt diese Informationen und liefert passende Werbung, doch dies geschah noch nie in Echtzeit. Wer jetzt kurz erwähnt, dass er an einem Marathon teilnimmt, eine Bohrmaschine kaufen will, zu einem Festival fährt oder hohe Schuhe trägt, erhält sofort eine „Werbelösung“ und liefert viel exaktere Informationen, als früher seine „Likes“ oder Profildaten übermittelten.

Ein User muss noch nicht einmal Fan einer Fußball-Seite sein oder Fußball bei seinen Interessen angegeben haben, doch indem er postet, sich heute Abend ein Fußballspiel in einer Kneipe anzusehen, ist er ab sofort in der Adidas-Zielgruppe. Der wichtigste Zeitpunkt für einen Werber ist der Moment, in dem ein potentieller Kunde einen Wunsch äußert und sich überlegt, wie er das Bedürfnis befriedigen kann. Das neue Echtzeit-Modell setzt den Werber direkt in diesem entscheidenden Moment vor den Kunden.

Jetzt liegt es an der Qualität des Algorithmus, der die Status-Updates auswertet, wie genau die Werbeanzeigen passen oder ob überhaupt eine Anzeige möglich ist. Ob sie angeklickt werden, bleibt dabei fraglich: Manche Analysten beklagen die extrem niedrige Click-Through-Rate von Facebook Kampagnen. Sie lag 2010 bei 0,051% oder bei der Hälfte des Branchen-Durchschnitts, so die Experten von Webtrends. Emarketer schätzt, dass Facebook in 2010 dennoch 1,86 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen hatte, und die meisten Unternehmen für ihre Anzeigen Facebooks Targeting-Tools nutzten.

10 Tipps für erfolgreiches Posten auf Facebook-Fanseiten

Ist man mit seiner Marke auf Facebook vertreten, stellt sich die Frage: Wie motiviere ich meine Fans und binde sie in sinnvolle Dialoge ein? Denn nur bei relevanten Inhalten werden die Fans mitmachen. Was oft vergessen wird: Der Newsfeed der Nutzer wird nach einem speziellen Algorithmus zusammengestellt und bestimmt, was die Nutzer ganz oben auf ihrer Seite sehen. Dieser sogenannte Edgerank Algorithmus von Facebook filtert die für den Nutzer wichtigen Beiträge heraus. Je beliebter ein Beitrag  – viele Komments und Likes – desto weiter oben erscheint er. Diese Newsfeed Optimierung ist für Marken genauso wichtig wie die richtige Content Strategie.

Folgende 10 Tipps, in Anlehnung an einen Post von Mashable, helfen bei der Optimierung des Newsfeed und der Verbesserung des Fan-Engagement.

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1. Keine automatischen Status Updates

Die Blog-Posts oder Twitter-Updates sollten nicht mit einem automatischen Feed auf die Facebook-Seite geholt werden. Denn ein automatisch weitergeleiteter Inhalt schafft es meist nicht in die News Feeds der User. Die Fans erkennen, ob ein Posts automatisch erstellt wurde oder ob er manuell auf sie abgestimmt wurde. Viele Markenseiten erreichen mit Auto-Posts daher keine großen Fan-Interaktionen.

Ist man auf mehreren Plattformen vertreten (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) sollte man nicht den exakt gleichen Inhalt im gleichen Format auf allen Plattformen veröffentlichen. Natürlich ist es zeitaufwändiger, eine manuell abgestimmte Version zu erstellen, doch man erreicht damit mehr Engagement und zeigt den Fans, dass man sie wichtig nimmt. Wer hat schon gerne Hashtags oder andere typische Twitter-Formate in seinem Facebook Stream?

2. Zeige, dass du ein Mensch bist

Danke deinen Fans für ihre Antworten und Meinungen. Ab und an kann man auch über andere Dinge sprechen als nur über die eigenen Produkte. Wünscht man den Fans ein schönes Wochenende, stellt lustige Fragen oder fragt nach den persönlichen Erfahrungen der Fans, freut das die User und sie kommen sicher gerne der Aufforderung nach.

Macht man einen Fehler, sollte man ihn zugeben. Jeder macht Fehler und niemand ist perfekt. Offenheit im Umgang mit Schwächen wird dabei eher belohnt, als wenn man versucht, sie zu vertuschen.

Keine Angst vor negativen Kommentaren oder vor Usern, die heikle Themen ansprechen. Oft beteiligen sich andere Fans an diesen Gesprächen und stehen der Marke zur Seite. Dies hat sehr viel mehr Gewicht, als wenn man selbst das Wort ergreift. Antwortet man zeitnah und kümmert sich um die Probleme der Kunden, kann man Gegner in treue Kunden verwandeln.

3. Poste mehr Fotos und Videos

Formate wie Fotos und Videos kommen auf Facebook immer gut an. Nicht nur der News Feed Algorithmus bewertet sie hoch, sondern sie erzielen in einem Feed, der hauptsächlich aus Text besteht, auch größere Aufmerksamkeit bei den Menschen. Viele User bevorzugen es, im Web Dinge anzusehen als Texte zu lesen.

Ein nettes kleines Feature von Facebook erlaubt es, mehr Fans zu generieren: Postet man ein Video, das ein Nicht-Fan sieht, so erscheint ein kleines Pop-Up am oberen linken Rand des Videos, das dazu aufruft, Fan der Seite zu werden.

4. Spanne die Fans mit ein

Keine Angst vor Crowdsourcing! Die Facebook Fanseite ist der perfekte Ort dafür. Die Fans fühlen sich ernst genommen und tragen mit ihren Entscheidungen auf lange Sicht auch zu einer guten Content Strategie bei. So bleibt man bei den Bedürfnissen der Fans. Ein gutes Beispiel ist Budweiser. Hier konnten die Fans auf der Facebook-Seite den Super Bowl Werbespot bestimmen.

5. Wähle dein Publikum aus

Status-Updates kann man benutzerdefiniert veröffentlichen und nur bestimmten Fans anzeigen lassen. Für eine weltweite Marke, ist das eine sehr hilfreiche Funktion. Nicht alle Kampagnen oder Wettbewerbe, die man in einer bestimmten Region durchführt, sind für alle Fans interessant. Die Posts können nach Land und Sprache veröffentlicht werden. In den USA ist sogar ein Filtern nach Bundesstaat und Stadt möglich.

6. Stelle Fragen und involviere die Fans

Wenn man möchte, dass die Fans ihre Meinungen zu einem bestimmten Thema mitteilen, ihre neuesten Web-Entdeckungen auf der Fanpage teilen oder den eigenen Content weiterleiten, sollte man sie einfach danach fragen. Ein Aufruf zu mehr Aktionismus wird häufig positiv beantwortet und sorgt für mehr Engagement.

7. Kontrolliere die Häufigkeit und den Zeitpunkt deiner Posts

Überschwemme deine Fans nicht mit zu vielen Posts. Zu Anfang sollte man mit einem Posts pro Tag starten und je nach Resonanz der Fans oder Brisanz des Themas auf zweimal am Tag erhöhen. Was den Zeitpunkt betrifft, so sind die meisten Facebook-User abends und am Wochenende auf der Plattform aktiv. Dieser generelle Trend variiert jedoch je nach Zielgruppe der Fanseite. Man sollte austesten zu welchem Zeitpunkt die höchste Response-Rate erzielt wird und die Häufigkeit entsprechend anpassen.

8. Kommuniziere auf deine eigene Art

Es ist wichtig zu wissen, mit welcher Stimme man auftreten möchte. Skittles entschied sich für eine unterhaltsame und lustige Art, sich an die Fans zu richten und bleibt dieser Stimme treu. Natürlich ist auch hier Raum für Experimente um zu testen, was sonst noch gut ankommt. Die Stimme sollte jedoch zur Marke passen und der Community Manager sich damit wohl fühlen.

9. Biete abwechslungsreiche Inhalte

Ändere deinen Content von Zeit zu Zeit. Oft wissen viele Leute nicht, was sie regelmäßig posten sollen. Man könnte neue Rubriken einführen, wie: Tipps und Anleitungen, Best Practices, Breaking News, Umfragen, Wissenswertes rund um das Unternehmen, Multimedia, Inhalte von Dritten oder Experten-Interviews.

10. Ermittle den Erfolg deiner Posts

Wie hoch ist die durchschnittliche Anzahl an Kommentaren oder Likes pro Post? Hier sollte man sich am Feedback der Kunden orientieren und die Themen, Angebote und Diskussionen – im Einklang mit der Content Strategie – entsprechend anpassen. Nicht selbstgefällig werden!

Wettbewerbe und Gewinnspiele auf Facebook – was man beachten muss

Wer ein Gewinnspiel, eine Verlosung oder einen Wettbewerb auf Facebook starten möchte, ist oft ziemlich verwirrt durch die zahlreichen Regeln, die er beachten muss. In diesem Beitrag erklären wir euch, was erlaubt ist und was nicht, und wie man mache Beschränkungen legal umgehen kann.

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Verwirrende Regeln

Contests auf Facebook sind extrem beliebt und hilfreich um Buzz zu erzeugen, das Engagement zu steigern, die Fananzahl zu erhöhen oder E-Mail Adressen zu sammeln. Doch Facebook hat strenge Regeln, was Kampagnen auf der Plattform betrifft.

Langezeit waren die Beschränkungen sehr gering und die User genossen bei ihren Kampagnen große Freiräume. Seit 2009 jedoch sind die Richtlinien für Promotions strenger, sorgen aber immer noch für Verwirrung und viele Nutzer verstoßen gegen die Auflagen.

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Was sind Promotions?

Die Promotions-Richtlinien regeln die Kommunikation und die Organisation von Verlosungen, Wettbewerben, Preisausschreiben oder ähnlichen Angeboten (genannt „Promotion“) auf Facebook. Eine „Verlosung“ ist ein Gewinnspiel, bei dem der Gewinner nach dem Zufallsprinzip ermittelt wird und einen Preis erhält. Bei einem „Wettbewerb“ oder „Preisausschreiben“ wird ebenfalls ein Preis vergeben. Hier wird der Gewinner jedoch auf der Grundlage bestimmter Qualifikationen oder Leistungen ermittelt (z. B. anhand bestimmter Beurteilungskriterien).

Das bedeutet, dass jede Kampagne, die einen Gewinner hat, sich an die Promotions Guidelines halten muss. Es ist bei solchen Kampagnen nicht erlaubt, Facebook Features zu verwenden. Jede Promotions-Kampagne auf Facebook darf nur über Anwendungen (Apps) durchgeführt werden. Werbung für das Unternehmen darf man natürlich auf den Fanpages machen, solange es dort nicht darum geht, Gewinner zu bestimmen.

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Welche Anwendungen eignen sich für Wettbewerbe?

Eine der meistgenutzten Apps ist Wildfire. Sie hat ein simples Interface und ist nicht teuer. Man kann zwischen 10 verschiedenen Promotion-Typen wählen, unter anderem Wettbewerbe mit Fotos, Videos oder Quizfragen. Neben Wettbewerben kann man damit auch Verlosungen oder Coupon Kampagnen umsetzen.

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Weitere Anwendungen mit denen man auf Facebook Promotions-Kampagnen durchführen kann sind:

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Darf ich einen Fan zufällig auswählen und ihm einen Preis geben?

Nein. Denn auch hier geht es um einen Gewinner und man erfasst via Facebook Teilnahmen, was verboten ist. Außerdem darf man die Gewinner nicht innerhalb von Facebook kontaktieren. Man darf ihnen also keine E-Mails schicken, nicht mit ihnen chatten oder auf ihre Pinnwand posten. Außerdem darf man die Gewinner nicht auf der eigenen Pinnwand veröffentlichen – auch wenn die Fans danach fragen.

Was man stattdessen tun kann, ist, einen oder mehrere Fans zufällig auswählen und ihn/sie auf einem Foto auf deiner Seite zeigen. Die anderen Fans dürfen nur nicht für sie abstimmen. Das Anzeigen von Fanfotos ist recht beliebt (so etwas wie der „Fan der Woche“). Toys „R“ Us macht das derzeit.

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Können meine Fans an einem Wettbewerb teilnehmen indem sie Fotos hochladen?

Nicht, wenn man die Fans dazu anhält, Fotos direkt auf Facebook hochzuladen. Fotos oder andere Inhalte, die hochgeladen werden um an einem Wettbewerb teilzunehmen, dürfen nur über eine Drittanwendung eingereicht werden.

Facebook sagt nämlich dazu:

Du darfst nicht: die Teilnahme an der Promotion davon abhängig machen, dass ein Nutzer bestimmte Inhalte auf Facebook veröffentlicht, indem er oder sie z. B. an eine Pinnwand postet, ein Foto hochlädt oder eine Statusmeldung verfasst.

Du darfst: die Teilnahme an der Promotion von der Veröffentlichung bestimmter Nutzerinhalte über eine Drittanwendung abhängig machen. Du kannst z. B. einen Fotowettbewerb organisieren, bei dem die Teilnehmer ihre Beiträge über eine Drittanwendung hochladen.

Wenn man auf Google nach „Facebook Foto Wettbewerb“ sucht, findet man leider viele Facebook-Seiten, die sich nicht daran halten. Fliegt das auf, wird die Seite gesperrt.

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Darf ich einen Preis an jemand vergeben, der Fan meiner Seite wird?

Man kann die Werbeaktion auf Teilnehmer, die Fan meiner Seite sind, beschränken, solange die Aktion über eine Drittanwendung organisiert wird. Man darf dabei die E-Mail-Adressen oder Anschriften über die Drittanwendung für die Promotion sammeln.

Man kann Codes exklusiv an neue Fans vergeben (Gutschein Codes oder ein Geschenk für jeden neuen Fan.

Social Media Experte Guy Kawasaki schenkt jedem neuen Fan ein kostenloses eBook.

Blumenhändler verschenken an neue Fans Produkte durch Eingabe von Gutscheincodes.

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Wie weiß ich, dass meine Aktion den Richtlinien folgt?

Wichtig ist, dass die Teilnahmebedingungen auf der Canvas Page (Facebook Seite auf der die Anwendung läuft) sichtbar sind. Das kann auch ein Link sein.

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Darf ich auf meiner Facebook Seite einen Wettbewerb promoten, der auf meinem Blog stattfindet?

Ja. Solang man für die Teilnahme nichts auf Facebook machen muss, wie etwa: den „Gefällt mir“ Button klicken, kommentieren oder Inhalte hochladen. Man kann einfach einen Link auf der Facebook Seite posten, der zum Blog-Contest führt.

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Lohnt sich das Risiko einen Wettbewerb ohne Drittanwendung durchzuführen?

Besser man lässt die Finger davon. Zwar kann Facebook nicht jeden einzelnen Wettbewerb prüfen, doch das Risiko, erwischt zu werden, besteht durchaus. Dann kann Facebook die Seite, die Anwendung oder den Account sperren. Das passiert öfters als man denkt.

Man sollte einfach daran denken, dass man bei jeder Aktion, die einen Gewinner hat, eine Drittanwendung nutzen muss.

Infografik: Wie kleinere Unternehmen Social Media nutzen

Bei Social Media geht es in erster Linie um Interaktion und Engagement mit der Commuity. Doch die Community verhält sich je nach Plattform unterschiedlich. Das sollten Unternehmen beachten. Twitter ist ein Dialog-Medium: Die Nutzer antworten eher und wollen einen Dialog mit dem Unternehmen starten, doch klicken sie nicht so häufig auf Links wie bei Facebook. Auf Facebook wollen die Nutzer Fotos und einmalige, abgeschlossene Posts und klicken eher auf Links. Facebook erzeugt somit stärker Traffic für die Website als Twitter.

Die Umsätze der Web-Giganten – so viel verdienen Google, Facebook und Co

Google macht fast 20 Dollar Umsatz im Jahr pro Nutzer – mehr als jeder Konkurrent. Facebook schafft dagegen nur 3 Dollar und Twitter kommt gerade mal auf 90 Cent. Warum das so ist und weitere interessante Fakten zur Profitabilität der wichtigsten Web-Unternehmen, zeigt eine Analyse von Spiegel Online.

Google und Facebook

Warum verdient Google je Nutzer 6 mal so viel wie Facebook? Die Geschäftsmodelle beider Unternehmen basieren darauf, dass sie Werbeflächen im Umfeld eines beliebten kostenfreien Dienstes verkaufen. Doch Googles Anzeigekunden bieten wohl höhere Preise pro Klick oder es liegt am Umfeld: Auf Facebook ist man eher privat unterwegs und klickt deshalb nicht so häufig auf die Banner-Anzeigen. Nach einer Suche bei Google hingegen klickt wohl ein höherer Anteil der Nutzer auf der Ergebnisseite auf die dazu passenden Werbeanzeigen. So setzte Google 2010 allein mit Werbung auf den eigenen Web-Seiten 19 Milliarden Dollar um. Facebook, Twitter, AOL und andere hier untersuchte Unternehmen kamen zusammen nur auf gut ein Fünftel dieser Summe.

Xing und Zynga

Xing und Zynga ähneln sich ebenfalls in ihrem Geschäftsmodell: Ein kleiner Teil der Nutzer zahlt für Zusatzangebote (sogenannte Freemium-Modelle). Bei Xing sind das 8 % der Nutzer, bei Zynga etwa 3%. Doch Xing erwirtschaftet einen doppelt so hohen Umsatz je Nutzer wie der Spielanbieter Zynga, der einfach durch seine 276 Millionen Nutzer so lukrativ ist. Eine Premium-Mitgliedschaft bei Xing kostet 5 Euro im Monat, eine Recruiter-Mitgliedschaft 50 Euro, was wohl deutlich mehr Einnahmen pro User bringt, als der Verkauf von virtuellen Kühen.

Twitter

Twitter schafft es derzeit noch nicht, seine enorme Aufmerksamkeit in Einnahmen umzusetzen. Zwar nutzen 160 Millionen User weltweit den Dienst, doch Facebook macht etwa dreimal so viel Umsatz je Nutzer. Anzeigekunden bei Twitter können sogenannte Promoted Tweets schalten, die bei den Suchanfragen auf Twitter.com eingeblendet werden oder mit Promoted Accounts für sich werben.

Einen Überblick über die Umsätze, Besucherzahlen, Gewinne und Firmenbewertungen der acht großen Online-Unternehmen liefert diese Tabelle:

An beiden folgenden Grafiken erkennt man sehr gut, wie lukrativ das jeweilige Geschäftsmodell ist. Facebook hat zwar halb so viele Nutzer wie Google (Grafik 1), doch schafft es nur ein Sechstel des Jahresumsatzes von Google (Grafik 2).

Grafik 1: Aktive Nutzer pro Monat

Grafik 2:  Jahresumsatz je Nutzer

Die Quellen der Daten gibt es hier:

Quellen Nutzerzahlen:

Google: Aktive Nutzer der Google-Suche pro Woche laut Google-Managerin Marissa Mayer im September 2010

Facebook: Aktive Nutzer (im vergangenen Monat eingeloggt) laut Facebook

Zynga: Monthly Active Users laut dem Statistikdienstleister Appdata, Stand: 14.2.2011

AOL: Unique monthly visitors Anfang 2011 laut AOL, Gesamtwert weltweit, abzüglich der für „Huffington Post“ angegebenen 25 Millionen Besucher

Twitter: Aussage von Mitgründer Biz Stone im April 2010 im US-Sender CBS News

New York Times Digital: Unique monthly visitors auf nytimes.com 2010 laut dem Analystenhaus Trefis

Huffington Post: Unique monthly visitors Anfang 2011 laut AOL

Xing: Registrierte Nutzer 2009 laut Xing-Jahresbericht

Quellen Jahresumsätze und -gewinne:

Google: Google Jahresbericht 2010

Facebook: geschätzter Umsatz in den ersten neun Monaten 2010 von 1,2 Milliarden US-Dollar laut „Financial Times“, hochgerechnet auf ein Jahr

Zynga: geschätzter Umsatz 2010 laut “ Wall Street Journal

AOL: Umsatz 2010 laut “ Mediaweek„. Die Anzeigeneinnahmen weisen wir getrennt aus, weil das Internetzugangsgeschäft – Abo-Gebühren aus alten Verträgen – das Bild sonst verzerrt.

Twitter: interne Umsatzprognose für 2010 laut TechCrunch

New York Times Digital: Digitalumsatz 2010 der „News Media Group“ (NYTimes.com) laut Jahresbericht der „New York Times“, der Jahresgewinn hingegen ist nur für das Gesamtunternehmen ausgewiesen, daher sind diese Zahlen nicht in Relation zu setzen – die Gewinnmarge haben wir deshalb nicht berechnet.

Huffington Post: Umsatz 2010 laut Bloomberg

Xing: Umsatz 2009 laut Xing-Jahresbericht, umgerechnet in Dollar nach dem Kurs vom 14. Februar 2011

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Quellen Firmenwert

Google: Börsenwert am 14.2.2011 laut Google Finance

Facebook: Facebook-Mitteilung Januar 2010

Zynga: Schätzungen vom Februar 2011 laut “ Wall Street Journal

AOL: Börsenwert am 14.2.2011 laut Google Finance

Twitter: Firmenwert in einer Finanzierungsrunde im Dezember 2010 laut “ Informationweek

New York Times Digital: Börsenwert der New York Times Corporation am 14.2.2011 laut Google Finance. Der Börsenwert der New York Times Gruppe ist nur begrenzt mit dem von Google oder AOL vergleichbar, da der Digitalbereich der New-York-Times-Gruppe im vierten Quartal 2010 nur 26 Prozent des Gesamtumsatzes der Firma erwirtschaftete.

Huffington Post: laut AOL bezahlter Kaufbetrag

Xing: Marktkapitalisierung am 14.2.2011, in US-Dollar umgerechnet zum Tageskurs, Quelle: Börse Frankfurt

Studie: Marken lassen Chancen bei Facebook ungenutzt

Die meisten internationalen Marken nutzen Facebook vorrangig für eine Einweg-Kommunikation. Damit bleiben die Möglichkeiten des sozialen Netzwerks für den Aufbau und die Intensivierung von Kundenbeziehungen nahezu ungenutzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney, in der die Facebook-Auftritte der 50 weltweit größten Marken untersucht wurden.

Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 blieben 89 Prozent aller Nutzer-Einträge auf den Facebook-Seiten führender Marken unbeantwortet. Außerdem scheinen viele Unternehmen das offene Verbraucher-Feedback zu scheuen: Mit einer einzigen Ausnahme haben alle Top-Marken ihre Pinnwand mit einem Filter versehen.

Einen wesentlichen Grund für die Zurückhaltung der Unternehmen sehen die A.T. Kearney-Experten in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. Positive Resonanz ernten auf Facebook vor allem jene Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zum Nutzer aufbauen. Wichtig ist außerdem die Bereitstellung entsprechender finanzieller und personeller Ressourcen.

„Mit 600 Millionen Nutzern ist Facebook heute das größte soziale Netzwerk weltweit. Bereits 2010 waren 30 Prozent der Weltbevölkerung mit Online Zugang auch auf Facebook präsent. Dennoch zeigt sich deutlich, dass die Facebook-Aktivitäten vieler Top-Marken heute noch in den Kinderschuhen stecken“, sagt Dr. Martin Fabel, Partner in der Marketing and Sales Practice von A.T. Kearney.

Geringe Interaktion, wenig Transparenz

Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 waren fünf der Top-Marken auf Facebook überhaupt nicht präsent. Von den weiteren 45 wurden 89 Prozent aller Nutzer-Einträge nicht beantwortet. Insgesamt sind im Rahmen der Studie rund 1.000 Facebook-Einträge und knapp 61.000 Antworten untersucht worden. Nur 11 Unternehmen beantworteten mehr als einen Nutzer-Eintrag. Lediglich in 15 Prozent der Antworten wurde der Nutzer zum weiteren Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben.

Sieben der analysierten Top-Marken haben ihre Pinnwand so eingestellt, dass nur das Unternehmen darauf Nachrichten posten kann, nicht jedoch die Nutzer. Letztere haben lediglich die Möglichkeit, auf Einträge des Unternehmens zu antworten. Die überwiegende Mehrheit der Firmen hat sich außerdem für eine gefilterte Darstellung ihrer Pinnwand entschieden, bei der einzelne Einträge ausgeblendet werden können. Nur ein einziges Unternehmen hat alle Einträge offengelegt.

Fabel erklärt: „Die rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke hat das tradierte Marketing-Regelwerk in kürzester Zeit auf den Kopf gestellt. In sozialen Netzwerken gelten andere Regeln, die im Minutentakt neu geschrieben werden. Zu oft wird Facebook noch als kommunikative Einbahnstraße verstanden. Wichtig ist jedoch, sich mit allen Möglichkeiten des Netzwerkes auseinanderzusetzen, um dann die zum Unternehmen oder Produkt passende Strategie zu entwickeln.“

Die Analyse der Pinnwand-Einträge, die zu 34 Prozent von Unternehmen und zu 66 Prozent von Verbrauchern stammten, hat darüber hinaus ergeben: 27 Prozent der Einträge waren Spam, 35 Prozent enthielten Lob, 8 Prozent Beschwerden. Weitere 12 Prozent enthielten Antworten auf Posts anderer Verbraucher und 11 Prozent beinhalteten Fragen.

Von den betrachteten Unternehmen verzeichneten 25 drei Mal so viele Einträge von Verbrauchern wie von Unternehmen. Bei den übrigen 20 waren es vier Mal so viele Firmen- wie Verbrauchereinträge. Das spricht dafür, dass es diesen Unternehmen noch nicht gelungen ist, das Social Media-Potenzial voll auszuschöpfen.

Werbebotschaften beim Nutzer am beliebtesten

Beim Verbraucher haben sich besonders die werblichen Unternehmens-Einträge als besonders beliebt erwiesen, in denen Coupons, Preise oder andere Vergünstigungen und Zusatzleistungen angeboten wurden. 75 Prozent aller werblichen Unternehmenseinträge erhielten ein „Like“. Die geringste Aufmerksamkeit indes erzielten die rein informativen Einträge. Insgesamt machten werbliche Posts 71 Prozent aller Unternehmenseinträge aus.

Emotionale Brücke zum Verbraucher schlagen

Ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung vieler Unternehmen liegt in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. „Naturgemäß können sich Kundenäußerungen im Internet wie ein Lauffeuer verbreiten – Dies kann Fluch und Segen zugleich sein. Doch so oder so: Die Unternehmen werden nicht darum herumkommen, sich dieser Herausforderung zu stellen“, erklärt Fabel.

Darüber hinaus hat die Analyse der Faktoren, die einen erfolgreichen Facebook-Auftritt ausmachen, ergeben: Besonders Erfolg versprechend sind die Ansätze, mit denen es gelingt, eine emotionale Brücke zum Verbraucher zu schlagen. So setzen einzelne Unternehmen ganz bewusst auf das Bedürfnis nach Nostalgie und den Wunsch vieler Verbraucher, zu Menschen, Produkten oder Veranstaltungen aus früheren Lebensphasen zurückzufinden. Andere fordern die Nutzer direkt auf, ihre Meinung abzugeben etwa zu neuen Produkten oder Anwendungen. Bewährt hat sich außerdem, über den Facebook-Auftritt den Nutzer an gemeinnützigen Projekten zu beteiligen.

Zusätzliche Ressourcen erforderlich

Social Media wie Facebook haben enormes Potenzial, Marketingverantwortliche beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen zu unterstützen. Nicht nur als Marketingkommunikations- sondern auch als Absatz- und Servicekanal werden sie zukünftig eine immer größere Rolle spielen. Dazu Fabel: „Viele Unternehmen sind zur Stunde organisatorisch noch nicht richtig aufgestellt, um sich ins Social Web zu wagen. Wer sich auf Plattformen mit Echtzeitkommunikation begibt, muss auch in der Lage sein, schnell zu reagieren. Dafür sollten entsprechende zusätzliche Ressourcen bereitgestellt werden.“

Wer nun denkt, er müsse zahlreiche neue Mitarbeiter einstellen, hat weit gefehlt: Der Online-Auftritt von Southwest Airlines – oft als Paradebeispiel für gelungene Social Media Präsenz angeführt – ist zwar enorm: 12 Millionen Website-Besucher im Monat, 1 Million Twitter-Follower und 1,3 Facebook-Fans, doch all dies wird von nur 5 Mitarbeitern gemanagt und gemonitort!

Facebook verwandelt Aktivitäten der Freunde in neues Werbeformat

Mit „Sponsored Stories“ lanciert Facebook ein neues Werbeformat, bei dem die Aktivitäten der Freunde zur Werbung werden können. Ein Check-In bei einem Werbepartner kann etwa in eine Sponsored Story transformiert und dann besonders hervorgehoben werden.

Die Idee dahinter ist vielversprechend: Die Nutzer werden selbst zum Werbeträger und -auslöser. Ihre Aktualisierungen von Pages, Check-Ins bei Places (Orte), Likes (Gefällt Mir) und auch Aktivitäten innerhalb von Applikationen werden in Anzeigen verwandelt, die dann in der Spalte am rechten Rand des Newsfeed ihrer Freunde erscheinen. Aber auch Posts auf der Pinnwand von Unternehmen, können zu einer Werbeanzeige werden.

Unternehmen, die mehr Aufmerksamkeit auf Facebook erhalten wollen, können diese Möglichkeit nutzen und am Beispiel von Starbucks sehen, wie es funktioniert:

Eine Nutzerin checkt bei Starbucks ein und hinterlässt einen Kommentar (gefunden bei mashable.com):

Die daraus entstehende Sponsored Story kann folgendermaßen aussehen:

Dabei werden diese „Geschichten“ nicht jedem Nutzer auf Facebook gezeigt, sondern es werden die Privatsphäre-Einstellungen des Nutzers berücksichtigt und die Anzeige ist nur für die Freunde sichtbar.

Doch viele Nutzer werden trotzdem nicht wollen, dass ihre Aktivitäten nun in eine Werbeanzeige bei Freunden verwandelt werden (für die sie nicht einmal bezahlt werden). Eine Opt-out Möglichkeit wie bei den Social Ads (Anzeige am Rand, welcher meiner Freunde Fan einer Marke ist), gibt es bisher nicht: Facebook sagt das explizit. Das dürfte einigen Widerstand bei der Community auslösen. Coca-Cola, Starbucks oder auch Levi´s nutzen trotzdem die Gelegenheit und sind bereits Partner von Facebook bei diesem Werbeformat.

Facebook Marketing: 7 Tipps für Unternehmensseiten

Hier sind ein paar Tipps für Unternehmen, die ihre eigene Facebook-Seite aufbauen oder verbessern wollen. Einige Maßnahmen sind Basics, andere Tricks könnten auch bestehenden Fanseiten neuen Schwung verleihen.

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1. Verbinde Facebook mit deiner Website

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Eine der besten Möglichkeiten um die Markenwahrnehmung zu steigern ist, Facebook auf der Unternehmenswebsite einzubinden. Das Social Plugin „Like Box“ ist der einfachste Weg und verbindet die Website mit der Facebook Fanpage. Die „Like Box“ zeigt die Profilbilder der Fans an und auch wie viele Personen bereits Fan sind. Mit Iframe oder FBML kann das Plugin eingebunden werden.

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2. Schalte eine Werbeanzeige auf Facebook

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Diese Anzeigen sind relativ kostengünstig und man kann extrem genau festlegen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. So sieht man, wie unterschiedliche demographische Gruppen auf die Anzeige reagieren. Eine Facebook Werbeanzeige zu schalten ist nicht schwer: Einfach der Anleitung folgen.

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3. Nutze die Verbindungen der Fans

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Hat man seine Werbeanzeige geschaltet, kann man die bestehenden Fans nutzen und sie als „Testimonial“ für die Fanseite einsetzen. Den Verbindungen der Fans wird die Werbeanzeige am rechten Bildrand angezeigt mit dem Zusatz, dass auch schon in ihrem Bekanntenkreis Fans der Seite existieren.

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4. Bringe die Fans zu bestimmten Zeiten zusammen

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Warum keine „Happy Hour“ auf der Facebook-Seite einführen? Anstatt Drinks können die Fans zu einer bestimmten Uhrzeit zum Beispiel ihre aktuellen Lieblingslinks posten. Oder ein Experte beantwortet zu speziellen Zeiten Fanfragen.

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5. Videos als Geheimwaffe

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Videos auf Facebook sind sehr beliebt und werden gerne angesehen – auch von Nutzern, die noch keine Fans sind. Mit einem speziellen Trick kann man sie aber als Fans gewinnen: Immer wenn ein Nicht-Fan das Video sieht, erscheint am oberen linken Rand des Videos ein Like-Button, der vorschlägt, er solle doch Fan werden. Eine gute Möglichkeit neue Fans zu akquirieren! Dafür muss das Video in den Video-Tab der Facebook-Seite geladen werden (auf YouTube verlinken funktioniert nicht).

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6. Verwandle die Facebook Seite in einen Lead-Generator

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Mit der App Static FBML (Facebook Markup Language) kann man seine eigenen Inhalte auf der Seite kreieren, wie zum Beispiel eine Opt-in Box. Diese Boxen können auf einzelnen Tabs erscheinen, jede mit eigener URL um die einzelnen Ergebnisse zu analysieren. Anmeldungen zu Newslettern, Podcasts oder besonderen Inhalten, die nur registrierten Nutzern vorbehalten sind, können angeboten werden.

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7. Sorge für eine lebhafte Community

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Die Facebook-Seite kann als Treffpunkt für Gleichgesinnte dienen. Die Kunden sollten so stark wie möglich eingebunden werden: Stelle ihnen Fragen, machen Vorschläge, was sie auf der Pinnwand posten könnten. Man sollte sich nicht nur überlegen, was man selbst teilen kann, sondern auch, was die Fans gerne mitteilen wollen.

10 Gründe, warum Kunden Marken auf Facebook folgen

Was erwarten sich Konsumenten von Marken auf Facebook? Warum klicken Nutzer auf den Like-Button? Unternehmen, die wissen, was ihre Kunden wollen, können passendere Angebote und einen besseren Service liefern.

Eine aktuelle Studie des Marketing-Unternehmens ExactTarget untersuchte die Motive der Fans und kam zu folgenden Ergebnissen.

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10 Hauptgründe, warum Nutzer Fans von Marken auf Facebook werden:

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1.  40% wollen Preisnachlässe

2.  37% wollen ihre Unterstützung der Marke zeigen

3.  36% hoffen, kostenlose Werbegeschenke und Gutscheine (sogenannte freebies) zu erhalten

4.  34% möchten über die Aktivitäten des Unternehmens auf dem Laufenden gehalten werden.

5.  33% wollen Informationen über zukünftige Produkte

6.  30% wollen Informationen über zukünftige Verkaufsaktionen

7.  27% wollen Spaß und Unterhaltung

8.  25% wollen Zugang zu exklusivem Content

9.  22% gaben an, dass ihnen die Marke durch andere Nutzer empfohlen wurde

10.  21% wollen einfach mehr über das Unternehmen erfahren

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Was bei der Studie leider nicht erwähnt wird: Viele Nutzer folgen einem Unternehmen, weil sie sich davon einen besseren Kundenservice versprechen: Kein langes und teures Warten in einer Telefon-Hotline, sondern einfach kostenlos und schnell einen Tweet oder eine Frage auf Facebook posten. Die Möglichkeiten sind zwar theoretisch gegeben, doch das Potenzial der Kundenbetreuung via Social Media wird von den Unternehmen meist nicht genutzt. Die US-amerikanische Fluggesellschaft AirTran hat auf Twitter fast 5.000 Follower, doch bisher nur einen einzigen Tweet veröffentlicht! Die Erwartungen der Kunden sind da, doch die Unternehmen tun sich noch schwer, sie in Social Media zu erfüllen.