Studie: Wie Konsumenten ihre Kaufentscheidung online absichern

Produkt-Empfehlungen von Freunden reichen heutzutage nicht mehr aus, um Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Mittlerweile suchen immer mehr Nutzer nach Online-Bewertungen um ihre Entscheidung abzusichern. Diese Bewertungen haben auch starken Einfluss darauf, ob wir ein Produkt kaufen oder nicht: 4 von 5 Konsumenten haben ihre Kaufentscheidung aufgrund negativer Onlinebewertungen revidiert. Dies belegt eine neue Studie von Cone, für die über 1.000 US-Konsumenten befragt wurden.

 

Einfluss negativer und positiver Bewertungen auf die Kaufentscheidung

 

Der Einfluss negativer Bewertungen hat im Vergleich zum Vorjahr sogar um 13% zugenommen. Denn das Vertrauen in Online-Informationen ist groß: 89% der Konsumenten sehen Online-Kanäle als vertrauenswürdige Quelle an, wenn es um Produkt- und Servicebewertungen geht.

Doch auch positive Produktbewertungen erzielen ihre Wirkung: 87% der Nutzer geben an, dass sie durch online gefundene Bewertungen in ihrer Kaufentscheidung bekräftigt wurden.

 

 

 

Empfehlungen von Freunden reichen nicht mehr aus

 

Dass immer mehr Konsumenten ihre Kaufentscheidung online absichern, hängt mit dem immer schnelleren und einfacheren Internetzugang zusammen, der auch durch die zunehmende Verbreitung von webfähigen Smartphones möglich ist.

  • 85% der Konsumenten suchen im Netz nach weiteren Produkt- oder Serviceinformationen, nachdem sie eine Empfehlung von Freunden oder Familie erhalten haben und sich für das Produkt interessieren.
  • 85% der Konsumenten kaufen ein Produkt eher, wenn sie darüber Online-Informationen finden.

 

Unternehmen sollten deshalb ihren Produkt- und Service-Katalog im Web so ausführlich wie möglich gestalten, sodass die Kunden die gewünschten Informationen finden können.

 

Wann ist eine Quelle im Web vertrauenswürdig?

 

Ausgewiesene Experten, die schon Erfahrungen mit dem Produkt oder Service sammeln konnten sind die vertrauenswürdigste Quelle im Internet. Eine große Followerschaft auf Twitter hingegen überzeugt die Konsumenten nicht. Folgende Kriterien sind für die Nutzer wichtig:

 

 

Teure Güter werden häufiger noch einmal online überprüft

 

Besonders bei teuren Gütern werden die Kauf-Empfehlungen vermehrt durch das Internet abgesichert. Bei Autos suchen z.B. 89% der Konsumenten online nach weiteren Informationen, im Vergleich zu 78% die bei low-cost Produkten oder Services – wie Filmen oder Restaurants – ihre Kaufentscheidung absichern.

 

 

Kontakt zu Meinungsführern und gute Qualität sind wichtig

 

Bill Fleishman, Geschäftsführer von Cone, über die Ergebnisse: “Der Einfluss von Online-Content auf die Kaufentscheidungen darf nicht übersehen werden.“ Die Konsumenten von heute wollen Sicherheit, bevor sie ein Produkt oder Service kaufen. Nur auf Empfehlungen von Freunden hören die wenigsten. Fleishman empfiehlt deshalb: „Marketing-Experten müssen wichtige Meinungsführer im Netz ausfindig machen und sie als Markenbotschafter gewinnen.“ Doch das allein reicht nicht aus: Entscheidend wird die Qualität der angebotenen Leistungen sein. Schlechte Produkte werden auf Dauer keine positiven Bewertungen im Netz erhalten, auch wenn einflussreiche Meinungsführer dies behaupten. Diese verlieren höchstens ihre Glaubwürdigkeit. Unternehmen müssen gute Qualität bieten und mit den Word-of-Mouth-Mechanismen des Web2.0 verbinden um die Kunden zu überzeugen.

Soziale Medien bedeutsam für das Kaufverhalten

Derzeit wird der Einfluss sozialer Medien auf den Kaufprozess häufig und mitunter kontrovers diskutiert. Eine neue Studie zeigt, dass der gesamte Kaufprozess von der Information über den Erwerb bis zur Bewertung maßgeblich von sozialen Medien  beeinflusst wird. Im Selbstverständnis der Käufer ist die Bedeutung von Social Media für Kaufentscheidungen bereits fest verankert.

Knapp 1.300 Personen wurden für die Studie „Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet“ nach ihren Kaufgewohnheiten sowie ihren Entscheidungsfindungsprozessen befragt. Aus Sicht von rund zwei Dritteln der Befragten ist der Kauf untrennbar mit einem Kommunikationsprozess verbunden, der vor allem über Social Media Plattformen wie Foren, Blogs und Netzwerke stattfindet.

Für die Konsumenten ist Online-Shopping mittlerweile selbstverständlich: 98 Prozent der Befragten kaufen zumindest gelegentlich online ein.

Produktbewertungen nehmen bei der Nutzung von Social Media generell eine herausragende Stellung ein – nur noch übertroffen von der Kontaktpflege. Insgesamt haben 70 Prozent der Befragten angegeben, im Laufe des Kaufprozesses Social Media zu nutzen.

Die Produktgruppen, über die sich die Nutzer am häufigsten online informieren sind elektronische Geräte, Reisen & Hotels gefolgt von Autos.

Gute Bewertungen von anderen Nutzern beeinflussen die eigene Kaufentscheidung etwa ebenso stark wie schlechte Bewertungen.

Kunden legen beim Online-Kauf besonderen Wert auf die Verfügbarkeit von Preis-, Qualitäts- und Sicherheit-Informationen. Händler sollten diese Informationen entsprechend bereitstellen.

Nahezu die Hälfte der Befragten bewertet ein gekauftes Produkt anschließend online – und das zu wiederum zwei Dritteln sogar mit einer Rezension oder einem Testbericht. Der Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen wird also nicht nur hingenommen, sondern wird sogar mehrheitlich von Käufern gewollt und aktiv mitgestaltet.

Obwohl bei Online-Shops der Fokus auf dem Verkaufen liegt, muss auch hier das Internet als ganzheitliche Kommunikationsplattform verstanden werden. Aus Sicht der Händler ist die Kommunikation mit dem Käufer ein wichtiger Baustein im Verkaufsprozess – was im realen Leben als normal angesehen wird, ist dank Social Media und Interaktionsmöglichkeiten nun auch online selbstverständlich.

Eine transparente Online-Kommunikation ist förderlich, werblich zu kommunizieren ist mitunter riskant, aber manipulativ zu arbeiten ist extrem gefährlich. „Manipulative Einträge und Bewertungen müssen für Verkäufer tabu sein! Sie sind nicht nur schädlich, sondern können den Tod einer Marke bedeuten“, sagt Studienleiter Prof. Dr. Ralf Schengber. Zu den vorrangigsten Empfehlungen an Hersteller und Handel zählt, den Kunden bei seinem gesamten Kaufprozess online zu begleiten. „Nach dem Kauf ist vor dem Kauf”, betont Marketingprofessor Schengber. Ungenutztes Entwicklungspotenzial sieht er vor allem im Bereich Location Based Services – speziell, wenn Online- und Filial-Einkauf durch die weitere Ausbreitung des mobilen Internets immer näher zusammenrücken.

Die Studie steht hier kostenfrei zum Download zur Verfügung.

Infografik: Wie Farben den Kauf beeinflussen

Hier eine interessante Grafik von Kissmetrics über die Auswirkungen, die Farben auf unser Kaufverhalten haben. Je nach Farbe werden auch unterschiedliche Käufertypen angesprochen. So begünstigen Rot, Schwarz und Blau Impulskäufe. Grün und Dunkelblau ziehen Käufer an, die auf ihr Budget achten und überlegt kaufen. Doch auch das Gesamtdesign einer Website hat Auswirkungen: 52% der Online-Shopper kehren zu einer Webpage nicht zurück, wenn ihnen die Ästhetik der Seite nicht zusagt. Die Auswirkungen der Ladezeit auf den Kauf konnte Amazon.com genau messen:  Pro 100 Millisekunden längeres Laden nimmt der Verkauf um 1 Prozent ab.