E-Commerce: Mit dem Social Graph die Kunden binden

Der Social Graph spielt mittlerweile im E-Commerce eine wichtige Rolle: Händler bitten die Konsumenten, sich mit ihrem Facebook-Account einzuloggen, um ihnen zu zeigen, was Freunde gekauft oder empfohlen haben. Den Kunden wird ein Shopping-Erlebnis im Netz geboten, das auf ihre Interessen zugeschnitten ist und ihnen hilft, sich im Informations-Dschungel zurecht zu finden.

Wer die Bedürfnisse seiner Kunden auf diese Weise vorhersehen kann, steigert durch Social Shopping ebenfalls die Markentreue: Warum auf einer anderen Seite suchen, wenn hier alles Relevante geboten ist? Die Herausforderung besteht darin, den schmalen Grad zu finden, zwischen einem personalisierten Erlebnis mit verfeinerten Angeboten und dem Gefühl der Kunden, dass ihre Informationen sicher sind.

Doch Vorsicht: Zu viel Personalisierung kann noch aus einem anderen Grund schaden. Über drei Viertel der amerikanischen und britischen Konsumenten wollen neue Dinge selbst entdecken (JWT Trend Report 2011). Man sollte den Konsumenten somit nicht jede Suche komplett abnehmen.

 

Wichtige Faktoren, die den Social Graph Trend antreiben:

 

Open Graph: Dank des Open Graph kann ein Website-Betreiber Facebook Likes einbauen: Klickt ein Nutzer auf der Website der Marke (oder des Unternehmens, Store, etc.) den „Gefällt mir“-Button, erscheint die Marke bei den Interessen im Facebook-Nutzerprofil. Der Händler kann dem Nutzer anschließend Updates und passende Werbung senden. Ebenfalls besteht die Möglichkeit, nur ein bestimmtes Produkt auf der Website mit „gefällt mir“ zu markieren – was im News-Feed der Nutzer veröffentlicht wird.

 

Facebook Connect: Dank Facebook Connect können die Käufer ihre Facebook-Accounts mit der Markenwebsite synchronisieren.. Erlauben sie der Marke den Zugriff auf ihre Facebook-Informationen, können sie Inhalte (d.h. Produkte für die sie sich interessieren) teilen oder sehen, was ihre Freunde teilen oder mit „gefällt mir“ markiert haben. Amazon empfiehlt dadurch den Nutzern z.B. Geschenke, basierend auf den Interessen der Facebook Freunde.

 

Folgende Grafik zeigt, wie häufig sich Nutzer aus den USA und Großbritannien mit ihrem Facebook-Account auf anderen Sites eingeloggt haben (JWT-Umfrage unter 1.000 Personen):

 

 

Jeder Dritte Befragte hat sich schon einmal auf einer Händler-Website mit seinem Facebook-Account eingeloggt. 90 Prozent gaben an, sich durchaus personalisierte Empfehlungen des Händlers anzusehen, die durch ihr Facebook Profil entstanden sind. 70 Prozent würden sich ansehen, was ihre Facebook-Freunde kaufen, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten.

 

Hyper-Personalization: Dieser Trend besagt, dass Konsumentern mittlerweile erwarten, personalisierte Erfahrungen und passgenaue Angebote zu erhalten, die auf ihren Wohnort, ihre Interessen, demografische Daten oder soziale Netzwerke, etc. abgestimmt sind. Beziehen Händler den Social Graph in ihren Online-Handel mit ein, können sie den Konsumenten diese Erfahrung bieten.

 

Auf die Frage, was Nutzer über personalisierte Empfehlungen auf Websites denken, gaben 46 Prozent der amerikanischen und britischen Nutzer an, dass sie die Empfehlungen hilfreich finden, da sie im „Informations-Dschungel“ Orientierung bieten. Besonders die Generation Y, also die nach 1980 Geborenen, stimmten dem stark zu (59%), gefolgt von der Generation X (49%) und den Baby-Boomern (31%).

 

 

Die Angst etwas zu verpassen: Diese soziale Angst, wird einerseits durch die technischen Möglichkeiten verstärkt, da die Menschen Zugriff auf extrem viele Inhalte haben und sich vernetzen können, andererseits bietet Social Media die Möglichkeit diese Angst zu verringern, indem man „einflussreichen“ Freunden folgt und sich gegenseitig mit Nachrichten und Tipps hilft.

 

Das Bedürfnis nach Meinungen: Besonders die Generation Y sucht online und offline nach Meinungen und Informationen über Produkte, die ihnen bei der Kaufentscheidung helfen. Eine Edelman-Umfrage unter 3.000 15- bis 30-Jährigen ergab, dass über 50 Prozent von ihnen 4 oder mehr Informationsquellen nutzen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Sagen die Freunde „nein“ zu einem Produkt, so kaufen es 36 Prozent der Nutzer auch nicht.

 

Beispiele für die Integration des Social Graph:

 

Amazon Empfehlungen: Amazon erkannte schon früh, dass die Käufer gerne wissen würden, was andere Nutzer mit ähnlichen Interessen kaufen. Das enorme Angebot der Shopping-Seite wird durch relevante Empfehlungen übersichtlicher. Amazon hat Facebook Connect eingebunden, sodass Nutzer, die sich mit ihrem Facebook-Account einloggen, Empfehlungen aufgrund ihrer Facebook-Interessen erhalten oder auch sehen, was ihre Freunde mögen und Geschenkempfehlungen für Freunde erhalten, die auf deren Interessen basieren.

 

Online-Shopping-Stores innerhalb sozialer Netzwerke:

 

Einige Marken personalisieren ihre Shopping-Angebote in sozialen Netzwerken indem sie – mit Einwilligung der Nutzer – auf deren Profilinformationen zurückgreifen.

 

Levi´s Friends Store:  Bei jedem Produkt im Levi´s-Facebook-Store sieht man, wie viele Likes es insgesamt bekam. Erlaubt man den Zugriff auf die Profilinformationen, wird das Shopping-Erlebnis auf das soziale Netzwerk des Nutzers ausgerichtet.

 

Best Buy: Durch die Facebook-Seite von Best Buy können Nutzer Meinungen ihrer Freunde zu speziellen Produkten einholen. Passgenaue Angebote auf der Website, je nach Profilinformationen, werden ebenfalls geboten.

 

Ticketmaster: Hier sieht man, zu welchen Events die Facebook-Freunde gehen. Wer Informationen über ein Event teilt, erhält 5 Dollar Preisnachlass.

 

eBay: Auch hier wird  man sich ab Ende des Jahres mit seinem Facebook-Account einloggen können und personalisierte Empfehlungen erhalten.

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Die Anatomie der perfekten Landing Page

Auf Landeseiten hat man nur etwa 5 bis 10 Sekunden Zeit, den Besucher von sich zu überzeugen. Diese kurze Zeit muss optimal genutzt werden, sonst verlässt der Nutzer die Seite wieder. Welche Merkmale muss eine gute Landing Page haben um Interesse und Vertrauen zu wecken?

Eine genaue Formel für perfekte Landing Pages existiert zwar nicht, doch gibt es ein paar Regeln, die man beim Aufbau beachten sollte. Natürlich muss man auch permanent testen, wie Änderungen bei der Zielgruppe ankommen, um die Seite zu optimieren. Hier ein paar Tipps für den Start:

1. Seitenüberschriften und Werbetext

  • Die Headline der Landing Page und die Wortwahl der Textanzeigen sollten zueinander passen. Der Nutzer kam ja mit speziellen Erwartungen auf die Seite.
  • Die AdWords Score gibt Auskunft über die Kosten pro Klick. Je größer die Übereinstimmung zwischen Werbeanzeige und Seitentext, desto besser die Score.

 

2. Klare und prägnante Überschriften

  • Das Erste was ein Besucher liest, sind die Überschriften. Sie dürfen nicht verwirren oder langweilen, sondern sollten den Besucher zu einem genaueren Hinsehen animieren.
  • Überschriften, die einen genauen Punkt thematisieren, erhalten mehr Aufmerksamkeit, als vage und schwammige Headlines. 

 

3. Einwandfreie Grammatik

  • Leider kommt es häufiger vor als man denkt, dass ein Händler seine Besucher zum Kauf aufruft, nach persönlichen Informationen oder Rechnungsadressen fragt und dabei Fehler in Grammatik oder Rechtschreibung macht. Vertrauen kann so nicht aufgebaut werden.

 

4. Vertrauensindikatoren nutzen

  • Eine wirkungsvolle Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen, ist es, Testimonials, Pressemitteilungen, Qualitätssiegel oder Sicherheitszertifikate einzubauen.
  • Das Optik-Unternehmen ACLens steigerte durch den Einbau des digitalen Zertifikats „VeriSign“ seine Konversion-Rate um 41% und die Einnahmen um 58%.

 

5. Starker Handlungsaufruf

  • Nachdem ein Besucher die Überschrift der Landing Page gelesen hat, muss er wissen, was er als nächstes tun kann.
  • Mozilla Firefox änderte sein Call-to-Action von „Try Firefox 3“ zu „Download Now – Free“ und steigerte damit die Downloads um 3,6% (500 zusätzliche Downloads während der Testphase).

 

6. Sichtbare Buttons und Handlungsaufrufe

  • Nach welche Keywords sucht meine Zielgruppe? Auch Wörter wie „Gratis“, „Kostenlos“, „Neu“ oder „Jetzt downloaden“ können verwendet werden.
  • Die Conversion-Buttons sollten sofort ins Auge fallen und direkt neben oder unter dem Handlungsaufruf platziert sein. Oder der Handlungsaufruf ist selbst der Button. Der Button sollte groß und hell sein und nicht erst durch Scrollen zu finden sein.
  • Orange oder Gelb sind gute Signal-Farben für Call-to-Action Buttons.

 

7. Nicht zu viele Links

  • Links, die den User auf zu viele andere Seiten führen, lenken ihn ab und wirken sich negativ auf die Conversion-Rate aus. Das Angebot soll schließlich im Mittelpunkt stehen.
  • Viele Links sind vielleicht bei einer normalen Homepage sinnvoll, auf einer Landing Page sollte aber Schlichtheit vorherrschen.

 

8. Textbezogene Bilder und Videos

  • Motivierende Videos von Testimonials oder Produktbilder auf der Page haben einen positiven Einfluss auf die Besucher und liefern den Kunden zusätzliche Produktinfos.

 

9. Wichtige Informationen ohne Scrollen

  • Die wichtigsten Teile der Webpage sollte der Besucher sehen ohne scrollen zu müssen.
  • Auch der Call-to-Action Button muss oben sein. Man darf nicht nach ihm suchen.

 

10. Optimiere über die Zeit

  • Die Landing Page sollte nach und nach optimiert werden. Am besten, man probiert verschiedene Versionen aus: Änderungen am Text und Design, der Bilder oder der Handlungsaufrufe sollten verglichen werden mit Änderungen des Nutzerverhaltens.

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Der Einfluss von Farben

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Auch Farben haben eine große Wirkung auf das Nutzerverhalten. Sie können die Verweildauer der Besucher erhöhen oder auch langweilen und sogar abschrecken.