Customer Experience Management: Nur die Hälfte der Unternehmen misst die Kundenerfahrungen im Netz

In der Einzelhandelsbranche gibt es von jeher eine starke Interaktion mit den Kunden. Wer hier ein hervorragendes Kauferlebnis bietet, hat bessere Chancen auf einen Sales-Abschluss.

87 Prozent der Teilnehmer eines Customer Experience Forums von Forrester waren der Meinung, Online Customer Experience Management (CEM) sei heutzutage wichtiger als jemals zuvor. Allerdings hatte nur die Hälfte der CEM-Verantwortlichen Strategien und Methoden zur Messung implementiert.

Eine Tealeaf-Studie in Zusammenarbeit mit Econsultancy kam zu einem ähnlichen Ergebnis. Sie befragte weltweit Führungskräfte im Einzelhandel, ob sie Online-Kundenerfahrungen und -probleme messen. Auch hier zeigte sich: Nur etwa die Hälfte der Unternehmen verfügt über Methoden zur Messung (49%), die andere Hälfte macht keinen Versuch, die Kundenerfahrungen zu messen (41% messen nicht, 9% wissen es nicht).

Beliebteste Methoden zur Messung der Kundenerfahrungen sind Web Analytics (91%), gefolgt von Online-Umfragen (66%) und Usability-Tests (41%).

 

 

Gründe für die geringe Messung

Der Hauptgrund, warum bei vielen Unternehmen in den USA die Kundenerfahrungen nicht gemessen werden, ist das Budget. 51 Prozent geben es als Grund an, gefolgt von 31 Prozent, die sagen, sie verfügen nicht über die richtige Technologie. Dabei wussten sie durchaus, welche Methoden geeignet wären, hatten aber nicht die Möglichkeit diese zu implementieren.

Kosten für schlechte Online Kundenerfahrungen sind hoch

Als Folge hatten drei Viertel der Unternehmen „wenig“ oder „keine Ahnung“, warum Kunden ihren Online-Warenkorb verwerfen (78%) oder die Seite verlassen ohne zu konvertieren (81%). Die Kosten für schlechte Online Kundenerfahrungen sind hoch: Unternehmen verlieren nach eigenen Angaben etwa 24 Prozent ihres jährlichen Online-Umsatzes aufgrund schlechter Online-Kundenerfahrungen.

Verbesserung der Kundenerfahrungen und Interaktionsmöglichkeiten sind wichtige Ziele

Unternehmen, die auf positive Kundenerfahrungen Wert legen, können hingegen Erfolge vorweisen. Eine weltweite Studie von CMO Council belegt, dass 32 Prozent der Marketing-Verantwortlichen die Verbesserung ihrer Online Kundeninteraktions-Möglichkeiten als große Errungenschaft ansehen. 26 Prozent sehen die Durchführung von Kampagnen, die die Kundenerfahrungen verbessert haben, als großen Erfolg an.

Customer Experience Management – Warum Emotionen beim Kauf so wichtig sind

Das Marketing von Morgen findet im Unbewussten statt. Nur wenn es Marken gelingt, beim Kunden positive Emotionen auszulösen, bleiben sie ihm im Gedächtnis. Eine emotionale Bindung wird am besten durch Erfahrungen und Erlebnisse ausgelöst, die der Kunde mit der Marke hat. Diese positiven Kundenerlebnisse zu schaffen und zu verbessern, ist das Ziel des Customer Experience Management (kurz: CEM).

Wir waren für euch letzte Woche auf der Adobe CEM Roadshow und hörten einige spannende Vorträge zum Thema CEM. Die Highlights haben wir hier zusammengefasst.

1. Kundenbeziehungen an allen Touchpoints erfolgreich gestalten:

Customer Experience Management ist das Trendthema. Durch die digitale Revolution ist eine Vielzahl an neuen Touchpoints entstanden. Über 30 verschiedene Kommunikationskanäle gibt es mittlerweile, mit denen man die Kunden erreichen kann. Der Kunde durchläuft die Touchpoints ohne festgelegte Reihenfolge. Er wählt sie selbständig aus und im Gegensatz zu Früher haben die Unternehmen keine Kontrolle mehr über den vom Kunden gewählten Weg. Der Kunde kann dank Smartphones jederzeit und überall ein Markenerlebnis haben: Laut einer Gartner-Studie wird der Absatz von mobilen Endgeräten den Desktop-Absatz 2012 erstmals übersteigen. Mobile Endgeräte werden immer „smarter“ und zum neuen Laptop. Ein Drittel aller genutzten Mobiltelefone in den USA sind bereits Smartphones.

Die Kunden sind jedoch äußerst unzufrieden mit ihrem Customer Experience. Laut einer Forrester-Studie zur Kundenzufriedenheit (2010) sind in den USA nur 16% der Konsumenten mit ihrer Erfahrung im B2B-Bereich zufrieden (9% im B2C), in Europa sind es 25% im B2B und 10% im B2C.

Die Kunden machen ihrem Ärger im Netz Luft und stellen ihre Bewertungen der Unternehmen für alle Welt sichtbar online. Auf der Seite http://www.gethuman.com/ kann man zum Beispiel Kundenbewertungen zu Call Centern abfragen. Infos über die Servicequalität und durchschnittliche Wartezeiten sind hier zu finden.

Warum tun sich viele Unternehmen so schwer, an allen Touchpoints gute und konsistente Erfahrungen zu liefern? Weil die Organisationsstruktur in vielen Unternehmen noch wie in den 50er Jahren ist. Marketing, Sales und Service sind nicht miteinander abgestimmt und liefern unabhängige Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunde:

 

Der Kunde interagiert heutzutage mit vielen verschiedenen Mitarbeitern, die meist über andere Bereiche nicht Bescheid wissen. So gibt es oft keine Betreuung im Geschäft vor Ort für Kunden, die das Produkt im Internet gekauft haben, oder die Online-Daten des Kunden sind im Geschäft oder im Call Center nicht bekannt. Die Herausforderung besteht nun für die Unternehmen in der Organisation der Kunden-Erfahrungen. Es müssen konsistente Kundenerfahrungen sein, die die jeweiligen Stärken des einzelnen Kanals nutzen. Auch die Frage muss geklärt werden: Wer ist überhaupt in meinem Unternehmen verantwortlich für CEM?

 

Unternehmen müssen wissen, was jeder Toupoint liefert und auch was die Kunden über die Marke im Netz sprechen. 78% der Konsumenten vertrauen auf Bewertungen von anderen Nutzern, nur 14% vertrauen der Werbung. Gutes Social Media Marketing bringt laut Vortrag 15 bis 20% mehr ROI.

Für zufriedene Kunden bedarf es auch zufriedener Mitarbeiter. Audi hat beispielsweise für seine Mitarbeiter ein personalisiertes Intranet. Das Tool zeigt jedem Mitarbeiter sein persönliches Dashboard im Audi-Design an, mit allem woran der Mitarbeiter derzeit arbeitet und häufig braucht. Macht er häufig Übersetzungen mit LEO, erscheint dies auf seiner Startseite zum sofortigen Zugriff.

Warum sind positive Emotionen bei der Kaufentscheidung so wichtig? Weil zufriedene Kunden als loyale Kunden und als positive Multiplikatoren mehr Umsatz generieren, und weil sie mehr verzeihen: Sie verzeihen den schlechten Service in einer Luxusboutique und den extremen Preis von 4 Euro für einen Starbucks-Kaffee.

2. Neuromarketing –  Was im Kopf der Kunden wirklich vorgeht:

70 bis 80 % unserer Entscheidungen sind unbewusst, so Dr. Hans-Georg Häusel, einer der führenden Neurowissenschaftler Deutschlands. Der rationale Kunde ist somit ein Mythos. Jeder Außenreiz wird zunächst unbewusst durch unser lymbisches System bewertet und erst danach folgt eine bewusste Erklärung.

Das lymbische System ist für unsere innerste Motivation verantwortlich und spricht auf drei verschiedene Reiz-Sorten an: Spricht der von außen kommende Reiz unser Dominanz-Zentrum an, das nach Macht, Autonomie und Prestige strebt? Spricht er unser Stimulanz-Zentrum an, das Neues, Spielerisches und Spannendes erleben will? Oder verspricht der Reiz uns Wohlbefinden, Sicherheit und Balance

Welches Zentrum stärker reagiert ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich.

 

Balance-Menschen werden erreicht, indem Leistungsmerkmale wie Transparenz und Einfachheit, Flatrates, Sicherheitund Qualität eines Produktes, lange Haltbarkeit, Garantie-Versprechen, zuverlässiger Service, möglichst immer dieselben Verkäufer oder Servicekräfte als Kaufmotiv angesprochen werden.

Die Stimulanz-Instruktionen äußern sich als Kaufmotiv im Konsum von Unterhaltungselektronik, Videos, Musik, Funk und Fernsehtechnik, Büchern zur Unterhaltung, Genuss-Mitteln aller Art, Produkte, die uns helfen, anders zu sein als alle anderen und die Aufmerksamkeit auf uns ziehen, innovative Produkte, Produkte mit besonderem Design sowie Reisen oder Erlebnis-Gastronomie.

Das Dominanz-System macht sich bemerkbar als Kaufmotiv beim Erwerb von Status-Produkten aller Art (teure Uhren, Parfüm, Mode usw.), Autos, Maschinen und Werkzeugen, die die Selbstwirksamkeit erhöhen, Produkten, die überlegene Kennerschaft signalisieren (Weine, besonders aktuelle Produkte usw.), Produkten und Dienstleistungen, von denen wir uns Stärke und Schnelligkeit versprechen, Produkten sowie Systemen und Dienstleistungen, die die Effizienz und Leistungsfähigkeit erhöhen.

Auch Unterschiede zwischen Männern und Frauen sind klar erkennbar. Frauen sprechen stärker auf Balance- und Stimulanz-Reize an, also alles was Spiel und Wohlbefinden verspricht. Da Frauen 70 bis 80 Prozent aller Kaufentscheidungen treffen, sollte man sie stärker berücksichtigen – z.B. in der Website-Gestaltung. Eine menschliche Gestaltung mit Videos statt Text spricht stärker Frauen an. Happyness und Easyness muss die Seite versprechen. Eine männliche Zielgruppe legt hingegen mehr Wert auf technische Hintergrundinfos, Power und Features.

Insgesamt gilt jedoch: Alles was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn sinn-, wert- und bedeutungslos! Das Marketing von Morgen findet im Unbewussten statt. Unbewusste Vorgänge sind für den Kunden angenehmer, da bewusste Entscheidungen viel Energie verbrauchen. Es gilt: Je bekannter ein Reiz, desto entlastender für unser Gehirn. Starke Marken entlasten unser Gehirn, da bei ihrer Betrachtung das für bewusste Entscheidungen zuständige Großhirn „herunterfährt“ und die Emotionen uns leiten können.

Für Marken ist es deshalb wichtig, im Gedächtnis der Kunden zu bleiben. Das kann man am besten mit positiven Erfahrungen, die man dem Kunden bietet. Wir erinnern uns nämlich nur zu 15% an Tatsächliches, zu 15% an Gehörtes und zu 70% an subjektiv Erlebtes.

Wie wichtig jeder einzelne Interaktionspunkt für das Markenerlebnis ist, wird mit dem Design-Prozess der weltberühmten Coca-Cola-Flasche verglichen. Das Design der Flasche sollte einen starken Wiedererkennungswert haben. Und zwar so sehr, dass – wenn die Flasche auf den Boden fällt und zerspringt- man an jedem einzelnen Splitter erkennen kann, dass es eine Coca-Cola-Flasche war. Auf CEM übertragen bedeutuet das: Jeder einzelne Touchpoint muss ein Markenerlebnis schaffen, das die Marke konsistent und positiv widerspiegelt.

12 Customer Experience Trends in 2011

Customer Experience Management will positive Kundenerfahrungen schaffen und dadurch die Kunden emotional an die Marke binden. Wer es schafft, mit dieser Strategie loyale Kunden oder sogar begeisterte Botschafter seiner Marke zu erhalten, hat entscheidende Wettbewerbsvorteile.

Hier sind 12 Trends des Customer Experience Management, die man 2011 in Blick haben sollte: 

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1. Mobile Customer Experience wird erwachsen

Die Verbreitung der mobilen Kundenbetreuung wird weiter steigen und  das Handy als Kontaktkanal immer stärker genutzt. Bereits jetzt verfügen über 96% der US-Bevölkerung über ein Mobiltelefon und fast die Hälfte besitzt ein Smartphone, wie kürzlich eine Studie von Sterling Commerce and Demandware belegte. 15 % der Konsumenten nutzten bereits ihr Mobiltelefon um einen Kauf zu tätigen, etwa ein Viertel verglich damit Produkte und Preise.

Aufgrund der steigenden Verbreitung von Mobiltelefonen, werden auch die Unternehmen ihr „Mobile Experience“ verbessern. Als Grundprinzipien gelten intuitive Benutzung, Schlichtheit im Design und klarer Mehrwert für die Kunden. Die Kundenerfahrung per Handy kann individueller, der Service schneller und damit angenehmer gestaltet werden als beispielsweise auf Websites. 

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2. Kundenerwartungen haben einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung

Die Kundenerfahrung wird stark von den Kundenerwartungen beeinflusst. Diese Erwartungen sollten von der Marke so früh und klar wie möglich gesetzt werden. Andernfalls tun es die Kunden selbst und sind oftmals enttäuscht, werden ihre Erwartungen nicht erfüllt. Die Folgen sind höhere Kosten im Support, was wiederum die Erfahrung verschlechtern kann. Unternehmen sollten daher klare Kundenerwartungen aufbauen, die die Unternehmen übertreffen können. Denn die Übererfüllung von Erwartungen trägt besonders stark zum Vertrauen und Loyalität bei.

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3. Verstärkter Einsatz der “Voice of the Customer“-Programmen

Welche Erwartungen, Vorlieben oder Abneigungen haben die Kunden? Dies herauszufinden ist das Ziel der „Voice of the Customer“-Programme. Denn Emotionen tragen mehr als 50% zu einer Erfahrung bei, wie Colin Shaw in seinem Artikel „The DNA of Customer Experience“ betont. VOC untersucht systematisch diese Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und integriert sie gezielt in die Kundenerfahrungen. Unternehmen erhalten durch VOC-Programme kontinuierlich wichtige Hinweise um ihren Service oder Produkte zu verbessern. In Zukunft werden immer mehr dieser Programme gestartet und von Unternehmen angenommen.

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4. Ertrag vs. Kosten

Viele Unternehmen opfern die Qualität des Customer Experience um ihre Kosten zu senken. Sie wollen bei den Kundenerfahrungen einsparen. Nach und nach erkennen die Unternehmen jedoch, dass großartige Kundenerfahrungen einerseits den Ertrag steigern und zugleich die Support-Kosten senken. Eine Entweder-Oder-Strategie ist deshalb nicht notwendig. 

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5. Zunahme an Interaktions-Kanälen

Jedes Jahr entstehen viele neue Kommunikationskanäle und werden weiterentwickelt. Für Unternehmen bedeutet das Chancen und Herausforderungen zugleich. Kunden haben immer stärker die Kontrolle über ihren bevorzugten Interaktionskanal. Je mehr Auswahl Unternehmen ihren Kunden bieten, desto eher können Kunden ihren Lieblingskanal auswählen und haben dadurch eine bessere Kundenerfahrung.

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6. Herausforderung Cross-Channel Erfahrung

Wie schafft man es, über all die verschiedenen Kanäle hinweg eine konsistente Kundenerfahrung zu erschaffen? Viele Unternehmen haben voneinander unabhängige Kanäle, die getrennt Kundendaten sammeln und eigene Prozesse haben. Dies steht natürlich einer angenehmen und kanalübergreifenden Kundenerfahrung im Weg. Die Kanäle müssen deshalb miteinander verbunden werden und eine einzige Sichtweise auf den Kunden teilen. Gemeinsame Leistprinzipien für die Kundenerfahrung müssen geschaffen werden.

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7. Social Media beeinflusst die Erfahrung

Social Media verändert die Kundenerfahrung von Grund auf. Die Erfahrungen werden nicht mehr gezielt von den Unternehmen gesteuert, sondern die Kunden formen ihre Erfahrungen und Erwartungen im Netz untereinander selbst und verbreiten sie. Dadurch werden einzelne Kundenerfahrungen umso wichtiger, auf die Unternehmen genau achten sollten.

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8. Machtverlagerung zwischen Unternehmen und Kunden

Die Kundenerfahrung wird mehr und mehr durch Communitys und Peergroups geformt. Neue Technologien, die Produkt- und Service-Bewertungen durch Kunden ermöglichen, erfreuen sich großer Beliebtheit. Natürlich werden dadurch auch positive Erfahrungen schneller und weiter verbreitet. Oft geben die Kunden im Netz sich gegenseitig genauere und schnellere Antworten, als es das Unternehmen allein hätte tun können. So entsteht eine vielschichtigere und größere Kundenerfahrung. Unternehmen mit qualitativ hochwertigen Produkten oder Service brauchen den Machtverlust somit nicht zu fürchten. 

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9. Einzelhändler und Hotels liefern die besten Erfahrungen

Laut Forresters Customer Experience Index 2010 liefern Einzelhändler und Hotels die besten Erfahrungen (82 % bzw. 80%). In diesen Branchen ist eine positive Kundenerfahrung seit jeher das Hauptunterscheidungsmerkmal. Folglich investieren diese Branchen auch 2011 viel in Customer Experience und behalten Vorbildcharakter. 

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10. Krankenkassen und Internet-/TV-Anbieter bieten die schlechtesten Erfahrungen

Laut Forrester Index schneiden Krankenkassen und Internetanbieter am schlechtesten ab was die Kundenerfahrungen betrifft. Dies könnte daran liegen, dass Kundenerfahrung schlicht als Kostenfaktor gesehen wird und die Konkurrenz keinen besseren Service erbringt und somit kein Druck entsteht, diesen zu verbessern.

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11. Kunden gestalten die Erfahrungen mit

Customer Co-Creation als Quelle der Wertschöpfung und positiver Erfahrungen wird häufiger. Kunden wissen, was andere Kunden wollen, und Unternehmen nutzen deren Wissen. 

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12. Customer Experience erhält höhere Priorität

Die Forrester Studie “The State of the Customer Experience 2010” ergab, dass 90% der amerikanischen Unternehmen mit einem Ertrag von mehr als 500 Millionen Dollar, Customer Experience als sehr wichtig oder entscheidend für ihre Unternehmens-Strategie ansehen. Die Verbesserung der Kundenerfahrungen wird daher an Beachtung gewinnen und ein wichtiges Ziel von immer mehr Unternehmen werden.