Studie: Wie viel Eigenwerbung sollten Unternehmen im Social Web betreiben?

Wie viel Eigenwerbung im Social Web ist erlaubt? Oft sehen sich Unternehmen vor der Wahl: Sollen sie in Tweets und Posts auf eigenen Content der Homepage verlinken oder die Nutzer auf gute Inhalte fremder Websites aufmerksam machen? Fremde Sites liefern für die Nutzer vielleicht mehr Mehrwert als meine Homepage – und den Nutzern relevante und spannende Inhalte zu bieten ist wichtig – doch will ich natürlich auch mein Produkt an den Mann bringen. Und das kann ich am besten auf meiner Homepage. Eine Studie untersuchte nun das optimale Verhältnis zwischen Eigenwerbung und Fremdwerbung im Social Web.

Dafür analysierte Argyle Social über 150.000 Tweets und Statusupdates von über 1.000 Twitter-, Facebook-, und LinkedIn-Accounts über einen Zeitraum von 9 Monaten.

Das Ergebnis:

  • 30 Prozent der Unternehmen stellen ihren Nutzern hauptsächlich fremde Inhalte zur Verfügung („Curation“): Mehr als 75 Prozent ihrer Post-Links führen auf fremde Websites.
  • 13 Prozent der Unternehmen sind eher selbstbezogen („Creation“): Die meisten Posts verlinken auf ihre eigene Website.
  • Insgesamt tendieren die Unternehmen jedoch dazu, weniger Eigenwerbung zu machen: Zwei Drittel der untersuchten Unternehmen setzen mehr Links auf andere Websites als auf ihre eigenen.

 

Was funktioniert nun am besten? Selbstloses oder Selbstbezogenes Linkposting? Was ist die optimale Content-Strategie? Um das herauszufinden wurden die Klick- und Conversion-Rates untersucht.

Was die Click-Rates betrifft, so ist altruistisches Posten erfolgreicher: Links auf fremde Sites erhalten 33 Prozent mehr Klicks als Links auf eigene Websites. Dies ist nicht weiter verwunderlich, denn herausragende Inhalte im Web finden sich eher selten auf der eigenen Homepage.

Was die Conversion-Rates betrifft, so ist egoistisches Posten die optimale Strategie: Bei Posts, die auf die eigene Website führen, ist die Click-to-Conversion-Rate um 54 Prozent höher als bei Posts, die auf fremde Websites führen. Auch das verwundert nicht, da eine Conversion üblicherweise auf der eigenen Website stattfindet, wenn die Nutzer dort guten Content vorfinden.

Die Frage ist jedoch nicht so sehr, ob man entweder auf Curation oder Creation setzt – man sollte beide Strategien einbauen – sondern, was der optimale Mix ist, um die bestmöglichen Conversion- und Click-Rates zu erzielen.

 

Hier die genauen Klick- und Conversion-Erfolge der unterschiedlichen Content-Strategien:

Selbstlose Curators: Unternehmen, die zu 75% und häufiger auf fremde Sites verlinken und wenig Eigenwerbung machen.

 

Ausgeglichene Posts: Links auf fremde Websites werden in 50 bis 75% der Fälle gesetzt.

Selbstbezogene Creators: In über 50% der Posts wird auf eigene Inhalte verwiesen

Unternehmen der ausgeglichenen Kategorie erzielen die besten Ergebnisse. Zwar erhalten sie 20 Prozent weniger Klicks pro Post, doch ihre Conversion-Rate ist 10 mal höher, als die von „selbstlosen“ Posts.

Die erfolgreichsten 5 Unternehmen mit den meisten Klicks hatten folgende Balance: Sie verlinken auf ihre eigene Webpage in 37,9 Prozent der Posts.

Die erfolgreichsten 5 Unternehmen mit der höchsten Conversion-Rate hatten folgende Balance: Sie verlinken auf ihre eigene Webpage in 41,6 Prozent der Posts.

Dies sind jedoch Richtwerte und jedes Unternehmen sollte sein eigenes Optimum herausfinden.

Facebook Stores haben dieselbe Conversion Rate wie Websites

Viele Unternehmen stehen derzeit vor einem Dilemma: Sollen sie Werbung für ihre Unternehmens-Website machen oder für ihre Facebook-Seite? Wohin soll der Traffic geleitet werden?

Neuerdings brechen einige Unternehmen mit der Norm und leiten die Kunden direkt auf ihre Fanseite und umgehen damit ihre Website. Was als Mittel zum Zweck begann („Wir leiten die Fans dann auf unsere Homepage weiter“) wird zum neuen Zweck. Die Möglichkeiten scheinen auf Facebook unbegrenzt mit einer Nutzerzahl von über 600 Millionen Menschen. Doch was wird aus der Website? Es könnte ein „Vampir-Effekt“ entstehen, d.h. Facebook zieht die Kunden von der Website ab.

Bei Websites, die keinen eCommerce betreiben, ist das tatsächlich so, wie eine neue Studie von Webtrend herausfand. 65% der „Nicht eCommerce-Unternehmen“ hatten auf Facebook mehr Unique Visitors als auf ihrer Website. Bei Unternehmen mit eCommerce hatte die Mehrzahl (77%) jedoch mehr Besucher auf der Unternehmens-Website. Die Studienleiter begründen dies mit dem hohen Budget, das derzeit in SEO, Online Display-Werbung und E-Mail-Marketing für die Websites gesteckt wird. Die Besucherzahlen gehen jedoch insgesamt bei eCommerce- und „Nicht eCommerce“-Unternehmen“ zurück: Bei 68% der untersuchten Fortune 100 Unternehmen fiel die Zahl der Website-Besucher zwischen 2009 und 2010 um 23%.

E-Commerce-Firmen, die auf Facebook Stores eingerichtet haben, haben eine gute Entscheidung getroffen: Die Facebook Stores performen ebenso gut wie die Website-Sores. Sie haben die gleichen Sales Raten und akquirieren Besucher sogar effizienter durch die geringen Kosten. Die Conversion Rate der Facebook Stores liegt bei 2% bis 4%, was der üblichen Rate auf Websites entspricht. Die Experten von Webtrends gehen davon aus, dass der eCommerce auf Websites weiter zurück gehen und Facebook beim Online-Shopping immer beliebter wird, durch Verbesserung der Shopping-Erfahrung.

Hier die Entwicklung von Unternehmen ohne eCommerce. 65% hatten mehr Traffic auf Facebook als auf ihrer Homepage:

Besonders stark entwickelten sich die Facebook-Besucherzahlen bei Walt Disney und Coca-Cola. Die Website war jedoch kaum beliebter als ein Jahr zuvor:

Noch dominieren bei eCommerce-Unternehmen die Websites, was die Besucherzahlen betrifft. Doch die Experten erkennen auch hier eine abnehmende Tendenz.

Zu den Facebook-Stores:

  • Ein Monat nach Einführung der Stores, werden sie bereits von 1 bis 10% der Fanbasis besucht.
  • Die Aktionen der Fans auf den Store-Pages („Likes“ der Angebote und das Weiterleiten der Angebote) machen 17% des gesamten Fan-Engagement der Marken-Seite aus.
  • Pro Besuch des Facebook-Stores werden 5,9 Seiten angesehen.
  • Die auf den Facebook-Stores verbrachte Zeit beträgt im Schnitt 2,5 Minuten und stieg im letzten Monat um 50% an.