7 Vorschläge für bessere Kundenzufriedenheits-Befragungen

 

FreudeIch hab’ die Schnauze voll! So geht es nicht weiter!

Immer öfter werde ich zu Zufriedenheitsbefragungen eingeladen. Bisher habe ich diese Einladungen gerne angenommen, im Wesentlichen aus 3 Gründen:

  • Soziale Motive: Es ist fair und entspricht dem web2.0-Geist, empfangene Leistungen mit einem Feedback zu quittieren
  • Egoistischer Idealismus: Ich helfe bei der Produktverbesserung und nütze so auch mir selbst
  • Neugier: Ich schaue ein wenig hinter die Kulissen des Produktes und erkenne, welche Sorgen die Marketing-Verantwortlichen gerade so umtreiben, aber auch, welche Research-Techniken eingesetzt werden.

Doch die aktuelle Zufriedenheitsbefragungswelle (viel zu viele Einladungen, viel zu unverschämt-ignorante Befragungen) hat mich so “abgetörnt”, dass ich von meiner bisherigen Position der konstruktiven Teilnahme-Bereitschaft zu einer rigorosen Befragungs-Verweigerungs-Haltung konvertiert bin.

In diesem Beitrag liste ich 7 Gründe für diesen Wechsel auf und leite daraus entsprechende Empfehlungen ab, wie man es besser machen könnte.

Bei einer so gestalteten Befragung würde ich dann sogar gerne wieder mitmachen – und vermutlich viele Andere auch.

1. Kürze und Transparenz

Wenn versprochen wurde, dass die Befragung ganz schnell geht, dann muss das auch stimmen!

Es ist unverschämt, dem Kunden, der schon sein Bestes gegeben hat (sein Geld!), noch mit billigen Tricks in endlose Auswahlbatterien zu locken. Die Annahme, ausreichend Viele ließen das mit sich machen, ist zynisch.

Gleich hier wird deutlich, wie ernst es dem Unternehmen mit Kundenzufriedenheit wirklich ist. Nimmt es billigend in Kauf, einen wohlgestimmten, kooperativen Kunden durch die Befragung nachhaltig zu verärgern?

Die 5×5 + 1-Regel ist für normale Kundenzufriedenheitsbefragungen nach einem Kauf schon die Oberkante: maximal 5 Fragen mit maximal je 5 Antwortoptionen + ein Freitextfeld.

Und wenn es nun mal mehr Fragen sein müssen: erweisen Sie dem Kunden den Respekt, den Sie ihm doch so überreichlich versprochen haben. Schenken Sie ihm reinen Wein hinsichtlich der wirklichen Dauer ein. Mal ehrlich: wenn die angekündigte 5-Minuten-Befragung schon über eine Viertelstunde dauert, kann man die Antworten aus dem hinteren Zeitfenster doch ohnehin vergessen.

2. Höfliches Design

Du willst eine Frage nicht beantworten, Du Kunden-Lümmel? Nichts da, hiergeblieben! Mit roten Buchstaben und meist frechen Worten wird deutlich gemacht, dass es sich hier gefälligst um Pflichtfelder handelt.

Welches Bild hat wohl der Befragungs-Designer vom Kunden? Vermutlich das eines Drückebergers und Faulenzers, der gerade, wenn es ernst wird, feige kneift. Jedenfalls jemand, den man erziehen muss. Ich zeige neuerdings in solchen Fällen gleich, was ich davon halte und breche die Befragungen ab. Wenn ich nicht antworten will, muss das akzeptiert werden. Wer das nicht kann, hat meine Meinung gar nicht verdient.

Die einfache Regel lautet also: keine Pflichtfelder. Gar keine! Pflichtfelder sind in einer Kundenzufriedenheitsbefragung ein Widerspruch in sich und eine Flegelei.

Wenn methodisch eine Antwort besonders wichtig ist, mag ein höflicher Hinweis, ob man vielleicht etwas übersehen habe, noch durchgehen. Aber die Option “möchte ich nicht beantworten” muss bestehen bleiben.

Nicht nur die Responseraten und die Ergebnisqualität werden von dieser Höflichkeit profitieren. Auch die Kundenzufriedenheit bleibt erhalten! Ich kenne einige Unternehmen, die für mich sehr zufriedenstellend gearbeitet haben – und durch die Befragung selbst dann in meinen Never-Again-Keller kamen. (Meine Großmutter sagte: erst vom Fiebermessen kriegt man Fieber. In diesen Fällen stimmt das sogar.)

3. Konditionierung 1

Manche Befragungen sind wie ein amerikanisches Kreuzverhör im Film, man darf nur genau die Fragen beantworten , die der Staatsanwalt stellt. Dabei hätte der Zeuge noch sooo viel Zusätzliches zu sagen! Aber nichts da, die Antwortoptionen sind sehr eng vorgegeben.

Beispiel Restaurant: wie zufrieden waren Sie mit a) der Qualität der Speisen und Getränke, b) der Sauberkeit im Restaurant, c) dem Preis-Leistungs-Verhältnis und d) Ihrem Aufenthalt bei uns insgesamt?

Anscheinend soll der Servicebereich nicht weiter optimiert werden, sonst würde man ja auch danach fragen.

Solche gezielten Ausblendungen spezieller Themen erfolgen meist gerade dort, wo besonderer Handlungsbedarf besteht – mit einer unheilvollen Eskalation: Die Probleme können vom Kunden nicht adressiert werden, tauchen in den Satisfaction-Reports kaum auf, sind also vermeintlich kaum vorhanden und müssen also auch nicht vordringlich angegangen werden.

Mindestens ebenso schlimm: Kunden, die die Defizite in der Realität erlebt haben, merken schnell, dass hier was fehlt. Sie wenden sich ab, sei es, weil sie den Eindruck der Manipulation haben, sei es, weil anscheinend der Blick für das Wesentliche fehlt.

Die abgefragten Leistungsbereiche müssen zur Wahrnehmungswelt des Kunden passen, nicht zu der des Lieferanten bzw. Herstellers. Sie müssen der Denkwelt des Kunden entsprechen und die für ihn wesentlichen Merkmale / Qualitätsattribute abbilden. Sonst kann er nicht widergegeben, was in seinen Augen tatsächlich geschehen ist.

4. Konditionierung 2

O-Ton aus einem Marketing-Meeting: “Wenn der Kunde keine Probleme hatte, dann lassen wir ihn schnell durch, die Befragung ist nach 3 Fragen vorbei. Wenn er aber welche hatte, dann wollen wir genauer wissen, was das war und wie wir…”

In der Theorie versteht man das, in der Praxis ist es unklug bis falsch. Denn unzufriedene Kunden sind meist auch etwas “ungnädig”, genervt, kurz angebunden, haben für sich bereits Minuspunkte neben die Marke geritzt.

Und nun noch elaboriert Begründungen für ihre Unzufriedenheit geben? Sogar eskalierend nach dem Motto: je unzufriedener desto ausführlicher? Viele Kunden lehnen diese doppelt-Pech-gehabt-Methode ab

Besonders ungeliebt: selber Gründe formulieren müssen. Das fühlt sich gar nicht gut für den Kunden an. Dann steht das ja schwarz auf weiß, man kann darauf zurückkommen, nachfragen, den Autor gar zur Rechenschaft stellen. (Dass das de facto nie passieren wird, ist ihm in dem Moment nicht transparent, er sieht sich in potenzieller Rechtfertigungsnot).

Und was ist mit denen, die nicht so gut schreiben können? Ihr Urteil zählt nicht? Die, die gebrochen deutsch sprechen / schreiben? Sie alle geraten hier in eine unerwartete Stress-Situation. Sie alle werden nicht antworten. Sind sie alle unwichtig?

Für Freitext muss schon Raum sein, aber die einzige Erläuterungs-Quelle für Unzufriedenheit darf er nicht sein.

Und ebenso sollte der Kunde nicht lernen, dass er mit positiven Antworten am schnellsten durch die Befragung kommt. Mit dem Trick holt man sich zwar ggf. gute Noten und so Pluspunkte bei Chefs und Qualitätssiegeln – die Kundenzufriedenheit bekommt man so aber nicht in den Griff.

5. Bequemlichkeit

“Wie können wir unseren Service noch verbessern?”

Die Frage klingt harmlos und wird sicher von vielen Zufriedenheits-Gurus empfohlen – ich halte sie trotzdem für falsch. Denn das weiß der Kunde schlicht nicht!

Für eine gute Antwort gibt es Spezialisten, die aus Akzeptanzraten, Beschwerden, Nutzungs-Profilen, Social Media Beiträgen und Wettbewerbsbeobachtungen neue Ideen für noch besseren Service entwickeln. Man nennt diese Spezialisten “Marketing-Manager”.

Aber irgendwo muss der Kunde doch sagen können, was ihm fehlt, was wir anders machen sollten!

Nein, muss er nicht! Wenn der Kunden unzufrieden ist, dann, weil etwas nicht war, wie er erwartet hat. Diese Kundenerwartung ist aber nicht kreative Innovation sondern gängiger Markt-Standard. Niemand ist unzufrieden, weil ein völlig neuartiger, unbekannter Service fehlte.

Unzufriedenheit resultiert aus der Verletzung einfacher, elementarer Regeln, u.a. Unhöflichkeit, niedrige Qualität, unfaire Preisgestaltung, nicht eingehaltene Zusagen. Die muss man sich aber nicht vom Kunden erklären lassen.

Ein vorurteilsfreier Insider-Blick auf die eigenen Prozesse und vielleicht noch die des Wettbewerbs – wer dann die Antwort nicht sieht, ist blind.

Es klingt hart, aber solche Fragen sind in aller Regel Ausdruck von Bequemlichkeit.

Wenn die Antworten auf diese Frage eine oder gar die wesentliche Quelle für Innovationserkenntnisse sein sollen, dann gute Nacht. De facto zeigt die Praxis, dass spätestens nach 2 Monaten ohnehin das interne Interesse an den Auswertungsergebnissen dieser offenen Frage dramatisch zurückgeht: Auswertung umständlich und mehrdeutig, Ergebnisse wenig fruchtbar.

Als ein offenes Textfeld für alles, was bisher nicht zur Sprache kommen konnte, ohne Zwang und Pflicht, als interessierte Höflichkeit ganz am Schluss der Befragung, so mag eine solche Frage notfalls durchgehen.

Deutlich besser, viel ergiebiger und zudem Grundstein für einen Dialog ist dies: Lassen Sie den Kunden eine Frage an Sie richten, egal was!

So erkennen Sie schnell, welche unbefriedigten Bedarfe, Informationslücken und Erklärungsdefizite noch bestehen – schon nach wenigen Tagen können Sie Ihre Kommunikation entsprechend anpassen.

6. Fachliche Relevanz

Wer an solchen freiwilligen Befragungen teilnimmt, ist in irgendeiner Form “intrinsisch motiviert”. Er möchte einen Beitrag zur Verbesserung leisten.

Es ist ganz natürlich, dass er gerne wüsste, warum gerade diese Fragen gestellt werden. De facto sind nämlich viele der Befragungen “zusammengestoppelt”, diverse Abteilungen durften ihre Neugier zu nur bedingt relevanten Subthemen mit nur bedingt intelligenten Fragen befriedigen.

Das proklamierte hehre Ziel der “Verbesserung unserer Leistungen” wird nur zu leicht verraten für eigentlich sachfremde Randthemen, wie etwa einen Awareness-Check zu einer aktuellen Produkt-Innovation, einer Bedarfsabfrage für besondere Services oder mediale Präferenzen beim Werbungskonsum.

Teilen Sie Ihrem Kunden mit, warum diese Frage für Ihr kontinuierliches Streben nach nachhaltiger Produkt- und Service-Verbesserung wichtig ist – dabei will ja Ihr Kunde mithelfen, dazu nimmt er an der Befragung Teil.

Es muss nicht im Detail sein, aber einen groben Anhaltspunkt sollte man geben können. Und wenn nicht – dann ist vermutlich die Frage selbst das Problem: sie gehört eben gar nicht in die Befragung.

Sie werden sehen: wenn Sie Ihren Kunden noch stärker, noch aktiver in den kollaborativen Prozess einbinden, ihn an Ihren Zielen und Plänen (in angemessenem Maße!) teilhaben lassen, werden die leeren Antworten und vorzeitigen Abbrecher schnell zurückgehen.

Erweisen Sie Ihrem Kunden Respekt, er hilft doch Ihnen, Ihren Job gut zu machen.

Eine kreative und moderne Möglichkeit, diesen Respekt zu zeigen, ist es zum Beispiel, einen Ergebnis- und Maßnahmenreport vorzuschlagen. Bieten Sie an, in 6 -8 Wochen die aktuellen Ergebnisse der Befragung im Überblick zuzuschicken und auch, was Sie daraus gemacht haben.

Dieser Report ist dann in der Praxis ein Zweiseiter, maximal, aber es zeigt Respekt, ist offen, responsive und dialogorientiert. (Und sollten Sie dabei zur eigenen Überraschung merken, dass eigentlich weder viel gelernt noch Substantielles veranlasst wurde – dann ist es vielleicht Zeit, die Zufriedenheitsbefragung mal ein paar Tage ruhen zu lassen.)

7. Persönliche Relevanz.

Ihr Kunde möchte übrigens nicht nur wissen, warum die Fragen rein fachlich gestellt werden, er möchte auch wissen, warum gerade er gefragt wird.

Soweit es irgend möglich ist: schaffen Sie auch hier ein wenig Transparenz! Wenn es zu 100% eine Random-Auswahl ist, dann sagen Sie das. Wenn alle gefragt werden, sagen Sie es auch. Wenn nur Kunden gefragt werden, die das erste Mal gebucht haben (das zehnte Mal, das erste Mal im Internet, das erste Mal dieses Produkt) – sagen Sie es!

Und versuchen Sie, es möglichst wertschätzend darzustellen. Niemand will gerne Stimmvieh sein.

Sie können auch ruhig mal den Prozess in Frage stellen: Brauchen sie wirklich alle, genügt nicht eine Stichprobe? Sollte nicht ohnehin bei besonders treuen Kunden eine Dauerbefragung vermieden werden?

Auf keinen Fall darf der Eindruck entstehen, das jüngste Feedback des Kunden nicht zu kennen!

Er erwartet doch, dass das ganze Unternehmen seine Meinung aufmerksam gelesen und darüber diskutiert hat. Falls Sie also in diesem Sinne eine Referenz bilden können (“Sie haben uns als treuer Kunde ja schon in der Vergangenheit wertvolle Hinweise gegeben…”) – kaum etwas bindet fester und löst mehr zusätzliche Auskunftbereitschaft aus.

Sollte eine zufällige Mehrfachbefragung in kurzer Zeit methodisch nicht auszuschließen sein: sprechen Sie das Thema preemptiv an. Betonen Sie zum Beispiel, dass auch bei 2 Befragungen kurz hintereinander jedes Feedback sehr genau gelesen und ausgewertet wird.

Und schließen Sie die Befragung mit einem Summary “Das ist Ihre Bewertung:” Hier werden noch einmal alle Antworten zusammen dargestellt – idealerweise mit Edit-Option. An dieser Stelle kommt es aufs Layout an, der Kunde muss stolz sein, dass er so etwas Wichtiges erstellt hat!

Soweit meine 7 Kritikpunkte und Empfehlungen. Ich möchte aber darauf hinweisen, dass Max Kalehoff durch seinen MediaPost-Artikel:  Too Many Long Customer Satisfaction Surveys: Not Satisfying vor einigen Tagen hierzu den Anstoß und auch einigen konzeptionellen Input gegeben hat. Danke Max!

Haben Sie selbst weiteren input zum Thema, vielleicht sogar kontroversen? Sehr gerne stellen wir hier auch andere Sichten vor!

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