Die Facebook-Karawane zieht weiter…

Facebook-KarawaneFacebook-Gate

Mit „Facebook-Karawane“ bezeichne ich das Heer der vielen, vielen kleinen und großen Unternehmen, die irgendwie an Facebook hängen, durch Facebook Geld verdienen oder mit Facebook groß geworden sind. Der Begriff ist nicht abfällig gemeint, ich bin sozusagen selbst eins dieser Karawanentiere.

Wir alle haben derzeit Angst, dass das „Facebook-Gate“, der Skandal um Cambridge Analytica und die 50 Millionen gemopsten Daten, das eigene Geschäftsmodell beschädigen, gefährden oder gar vernichten könnte. Es sieht derzeit ja wirklich bedrohlich aus.

Ich frage mich allerdings: Ist diese Sorge das einzige, was uns in diesem Zusammenhang bewegen sollte?

Die Facebook-Karawane ist zu still

Viele Kollegen sehen das anscheinend so. Sie gehen mit dem Thema um, als wenn die Kritiker nur Hunde wären, an denen die Facebook-Karawane achselzuckend und schweigend vorbei und weiter ziehen darf. Das Thema findet entweder gar nicht statt oder wird nur halbherzig und ein wenig oberflächlich behandelt. Einige Beispiele:

  • Auf der AFBMC am 20.3. in München (AFBMC = All Facebook Marketing Conference, findet 2 mal im Jahr in Deutschland statt) wurde begeistert der Besucherrekord gefeiert. Vom Datenmissbrauch und Facebook-Gate war nicht die Rede. So scheint es auch auf der Hamburger Online Marketing Rockstars zwei Tage später gewesen zu sein, alles eitel Sonnenschein.
  • Thomas Hutter schreibt in einem langen Beitrag vieles Interessante zum Thema. Schon mal gut, dass überhaupt jemand „vom Fach“ sich äußert. Aber irgendwie reduziert er es am Ende auf ein Problem von uninformierten und unehrlichen Journalisten einerseits und etwas bequemen Anwendern andererseits. Ist das wirklich die ganze Story?

Andere sind umso lauter

Die, die sich jetzt überlautstark aus dem Fenster lehnen und alles Mögliche und Unmöglich fordern, sind zu 90% nicht vom Fach. Die Diskussion wird derzeit oft mit wenig Sachverstand geführt. Notorische Digital-Phobiker geben den Ton an, die Argumente gehen drunter und drüber. Doch gerade darum sollten die, die es besser wissen, ihr Verständnis konstruktiv einbringen. Und das findet aus meiner Sicht noch zu wenig statt.

Wir, die Facebook-Karawane sollte eben nicht einfach weiterziehen.

Verquirlte Problemlage

Das Facebook-Gate besteht aus vier Problemen, die von einander getrennt zu bewerten sind.

Problem 1: Das Facebook Geschäftsmodell

Facebook verdient Geld damit, besser als fast alle anderen zu wissen, wen welches Thema wann interessiert. So kann genau die richtige Werbung genau im richtigen Moment genau den richtigen Menschen gezeigt werden. Ziel von alledem ist eine möglichst hohe „Conversion-Rate“, möglichst viele Interessenten, die man zu Käufern gemacht hat. Hier glänzt Facebook, eben wegen seiner punktgenauen Platzierung der werbenden Beiträge im Newsfeed.

Wie ist diese Präzision möglich?

Durch uns selbst, durch unsere laufenden Aktivitäten als Mitglieder. Man muss nur klug und mit mächtigen Big-Data-Maschinen all unsere Likes, Shares, Comments, Emojis, Fotos, Filmchen, Events, Gruppen und so weiter auswerten, zusammen mit Uhrzeit und Wochentag und noch einigem mehr, dann weiß man, was wem wann gefällt. Die riesige Fallzahl sichert die hohe Signifikanz und Zuverlässigkeit dieser Modelle.

Jeder, der sich dafür interessiert, kann und konnte wissen: Facebook sorgt mit hoher Präzision besser und effizienter als manche anderen Medien dafür, dass die Marktanteile seiner Kunden steigen.

Der Vergleich mit den anderen Medien ist wichtig.

Alle anderen hätten nämlich diese Präzision auch gerne. Alle anderen im Online-Marketing, aber alle anderen in den anderen Medien, TV, Print, Radio etc., auch. Das ist letztlich das Spiel der gesamten Werbebranche, darum geht es immer: Die Kommunikation genau im richtigen Moment mit genau den richtigen Leuten. Zuckerberg kann das nur besser als viele andere.

Wer ihm das verbieten will, will eigentlich der gesamten Werbebranche das Geschäftsmodell verbieten.

Problem 2: Der Datenklau

Im Fall von Cambridge Analytica wurden Daten erst unseriös generiert und dann illegal abgezogen. In dem Artikel von Thomas Hutter ist das gut beschrieben. Facebook hat nicht aufgepasst oder war zu gutgläubig. Vielleicht hat man das Treiben auch billigend in Kauf genommen, vielleicht sogar einiges davon heimlich begünstigt. Vielleicht war es so: „Wir wollen gar nicht so genau wissen, was Ihr treibt, dann können wir uns im Krisenfall noch schnell billig entrüsten.“

Eindeutig: Das ist nicht gut, das darf nicht sein, dafür muss es eine kräftig Strafe für Facebook geben.

Doch das, was mit den Daten gemacht wurde, hätte auch in einem legitimierten Rahmen stattfinden können, vielleicht sogar von Facebook selbst. Zugang zu den Infos hat Facebook ja. Oder die Mitglieder hätten ihn bereitwillig gegeben, das machen viele ganz locker.

Der Datenklau von Cambridge Analytica ist ein Datensicherheits-Thema. Aber die Auswertung der Daten ist nicht einzig und allein dadurch möglich geworden. Solche Auswertungen können auch ohne Diebstahl durchgeführt werden – und sehr wahrscheinlich finden sie auch tatsächlich in einem „legaleren Rahmen“ weiterhin laufend statt.

Problem 3: Die politische Manipulation

Cambridge Analytica hat auf Basis dieser illegal durchgeführten Auswertungen politische Kampagnen umgesetzt, die – oh Wunder! – gut funktionierten. Wichtig ist hier nicht so sehr, ob dies gegen Facebooks Willen geschah. Es ist jedenfalls möglich und wird ja im rein wirtschaftlichen Umfeld laufend praktiziert.

Wichtig ist vielmehr, ob diese Praxis im politischen Umfeld noch zulässig ist. Entscheidend ist die ethische Frage: Darf man das, egal wer?

Vor einer schnellen Antwort sollte man zunächst an all die „klassischen“ politischen Kampagnen denken, die Plakate, Postwurfsendungen und TV-Spots. Keine Frage: Das sind alles politische Manipulationsversuche! Einige funktionieren besser als andere. Erfunden hat Facebook die politische Manipulation jedenfalls nicht.

Der wirklich kritische Problembereich hinter den anderen drei Punkten ist der vierte.

Problem 4: Die Fallzahl

So lange die Manipulation aka Werbung durch Facebook „nur“ den Marktanteil von Snickers oder BMW steigert, ist sie gängiges und allseits akzeptiertes Geschäftsmodell – eben das der Werbebranche. Im Standard-Werbefall kaufen ein paar mehr Menschen ein Produkt, sie geben ihr eigenes Geld aus und erhalten persönlich eine Leistung.

Doch Facebooks Mitgliederzahl ist so riesig und Facebooks Manipulationskraft so stark, dass auch die Marktanteile von Präsidentschaftskandidaten und Referendum-Fraktionen gesteigert werden können. Anders als bei BMW und Snickers betrifft das alle.

Im Fall der politischen Beeinflussung einer Gesellschaft sind nicht nur die Manipulierten „ein wenig gelenkt worden“, sondern  die gesamte Gesellschaft. Alle US-Bürger müssen nun Trump ausbaden und alle Briten den Brexit. Die Folgen sind nicht beschränkt auf Facebook-Mitglieder, Snickers-Esser oder BMW-Fahrer.

Facebooks Manipulations-Qualität hat der Werbung eine neue, bisher nicht bekannte Qualität gegeben. Sie erlaubt den direkten Eingriff in die gesamte Gesellschaft.

Diesen Umstand darf die Facebook-Karawane nicht übersehen. Sie darf nicht zulassen, wir alle dürfen nicht zulassen, dass ein soziales Netzwerk die Gesellschaft unterwandert und die Demokratie beschädigt.

Im nächsten Beitrag werde ich ein paar Maßnahmen skizzieren, wie dieses Ziel erreicht werden kann. Und ich werde auch beschreiben, was wir dabei beachten sollten, was es zu vermeiden gilt.

1 Gedanke zu “Die Facebook-Karawane zieht weiter…

  1. Der schnelle und laute Aufschrei der Parteien hier und den USA, kam schnell und ebenso schnell werden Konsequenzen folgen. Wäre die Reaktion die gleiche gewesen, wäre der illegale Datenklau der gleiche (geografisch jedoch anders ausgewählte Nutzerdaten), das Ziel aber die (Ab)Wahl Putins gewesen? Der Zweck heiligt die Mittel und die Doppelmoral des politischen Establishments wird immer unerträglicher.

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