Content Management im B2B Marketing

121217 Content MarketingWissen Sie was „contentious“ heißt? in diesem Kontext ungefähr: „strittig“ oder „umstritten“ (ich musste es nachschlagen). Mit diesem Wissen macht die Headline: The Contentious State of B2B Content Marketing gleich Sinn, auch wenn für das Wordspiel eigentlich nicht der 100% passende Ausdruck gewählt wurde.

Denn strittig, umstritten, provokativ oder gar streitsüchtig ist das Thema ja nicht, die schlichte Botschaft ist vielmehr:

Amerikanische B2B Manager sind mit der Effektivität ihres eigenen Content Managements für Marketing Zwecke nicht zufrieden.

Nur 6% geben die Bestnote, 45% mogeln sich mit einer unverbindlichen Mittelnote durch, 17% geben noch schlechtere Noten – Überzeugung oder gar Begeisterung sieht anders aus!

An der Studie von MarketingProfs haben gut 1.400 nordamerikanische Manager im August 2012 teilgenommen, eine Kurzfassung ist in dieser Infographic, wir stellen hier Keyfindings der ganzen Studie vor.

Um die Aussagen besser einordnen zu können: „Content Management“ (und mit der Zielsetzung „Marketing“ darum auch das Content Marketing) bezeichnet dabei die Präsentation wichtiger „Fach“-Inhalte an die (potenziellen) B2B-Kunden – unabhängig vom Medium!

Auch wenn also heute im Zuge von Social Media viel von der neuen Bedeutung des Contents gesprochen wird („Content is King!“)  – im B2B-Bereich musste schon immer mit White Papers, Dokumentationen, Analysen und Studien die eigene Kompetenz untermauert werden. Pharma-Referenten wollen Ärzte und Kliniken überzeugen, FMCG-Verkäufer ihre Einkäufer im Handel, Reifenhersteller die Autohäuser, Steuerberater ihre Klienten. Sie alle sind schon lange im Content Marketing mit Newslettern, Forschungsberichten, White Papers, Symposien, Schulungsvideos etc. engagiert.

Content Marketing ist also per se nichts Neues – umso erstaunlicher, dass die Verantwortlichen jetzt so skeptisch bezüglich seiner Effektivität sind.

Bevor wir da etwas tiefer reinbohren hier zunächst noch ein paar Findings der Studie

  • 33% der B2B Marketing Budgets fließen in die Kunst des Content Marketings, nach 26% im Vorjahr. Gut die Hälfte der Befragten will nächstes Jahr hier noch mehr Geld ausgeben. Das Thema selbst fliegt also.
  • Alle Methoden des CM, alle  „tactics„, wie die Studie sagt, werden regelmäßiger als im Vorjahr eingesetzt. Forschungs-Reports, Videos und mobile Inhalte haben die stärksten Zuwächse.
  • Im Durchschnitt werden 12 solche „tactics“ eingesetzt, bei großen Firmen tendenziell mehr, bei kleinen weniger.
  • An erster Stelle der tactics oder Methoden, den Content zu transportieren, steht nun erstmalig Social Media: 87% der Befragten setzen diese „Content-Verteilungs-Methode“ ein (Vorjahr 74%).
  • Im Mittel werden dabei 5 soziale Medien eingesetzt. Nr. 1 ist LinkedIn. Vor 1 Jahr war Twitter führend. Google+ hat einen großen Sprung gemacht und wird bereits von 39% der Befragten eingesetzt (Vorjahr 13%). Neben diesen 3 gehören noch facebook und youtube zu den Top 5.
  • Ganz am Ende der tactics-Liste um B2B-Content zu distribuieren stehen Print-Newsletter, Jahresberichte und Spiele (die Liste hat immerhin 26 Positionen).

Und wer erstellt diesen großen Berg an Fach-Content? Eher eigene Kräfte, Outsourcing an Agenturen o.ä. geht zurück. 56% setzen nur In-House-Personal ein (Vorjahr 38%), 43% einen Mix (Vorjahr 58%), 1% nur externe Kräfte (Vorjahr 4%).

Das sind schon erhebliche Verschiebungen, die da sichtbar werden! Es ist schwer zu erkennen, ob die Unzufriedenheit mit der Effizienz eine hierzu parallele Entwicklung ist oder eher Ursache oder sogar Folge. Da alle Antworten im August 2012 gegeben wurden, ist es am wahrscheinlichsten, dass es sich für die Befragten in etwa so darstellt:

„Wir können die Effizienz unserer Content Marketing Maßnahmen nicht klar erkennen, mißtrauen ihr sogar etwas und haben deshalb unsere out-of-pocket-spendings an Externe etwas zurückgenommen.“

Man ist unzufrieden mit den bisherigen Aktivitäten und Lieferanten, sie haben nicht genug Content generiert (29%) und haben die Empfänger nicht „erreicht“, bewegt, aktiviert (18%). Außerdem sind die Budgets zu knapp (14%).

Man hat also zu wenig Geld und bekommt keine befriedigende Leistung dafür.

Kein Wunder, dass da keine Zufriedenheit aufkommt. (Man wird vermutlich schnell feststellen, dass die Konzentration auf eigene Ressourcen hieran kaum etwas ändert. Das Outsourcing-Pendel wird absehbar wieder  zurückschwingen.)

Der Aufstieg von SocialMedia dürfte an der aktuellen skeptischen Sicht ebenfalls nicht unschuldig sein. Eine robuste, gesettlete Marketing Schule, wie genau dieses Medium und der Content dafür zu handeln ist, hat sich noch nicht etabliert. Sicher ist nur: man muss da aktiv sein. Wie und was genau: Viel Unsicherheit, wenig Licht!

Die Studie endet mit einer Gegenüberstellung der Befragten, die von der Effektivität ihrer Maßnahmen überzeugt waren und der Teilnehmer, die hiervon gar nicht überzeugt waren. Was unterscheidet beide Gruppen? Das Ergebnis ist anschaulich und instruktiv – man muss nur sehr bei der Interpretation aufpassen, nicht Ursache mit Wirkung zu verwechseln:

Die Manager, die von der Effektivität ihres Contemt Marketings überzeugt waren,

  1. geben mehr Geld für Content Marketing aus (46% gegenüber 16% vom Budget),
  2. setzen mehr Methoden / tactics ein (14 gegenüber 8),
  3. benutzen mehr Social Media Plattformen (6 gegenüber 3),
  4. schneidern ihren Content den empfangenden Entscheidern öfter auf den Leib (71% gegenüber 41%),
  5. erleben die Generierung von anspruchsvollem und aktivierendem Content weniger als Herausforderung oder gar Problem (39% gegenüber 70%),

als ihre Kollegen, die hiervon wenig bis gar nicht überzeugt waren.

Während die Gründe 1-3 schönen Stoff für lange Ursache-Wirkung-Diskussionen liefern können, weisen 4 und 5 ein wenig den Weg. Einfach Pressemitteilungen und White Papers raushauen, nur nicht mehr über den Ticker sondern neuerdings über LinkedIn, ist zu kurz gesprungen, „oldschool2.0„, sozusagen.

Social Media ist eben nicht nur ein neues Medium, eine neue Schiene, über die weiter die alten Züge rumpeln.

Social Media erfordert eine neue Content-Qualität mit mehr Zuhören, mehr Interaktion, mehr Customizing.

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