Pampers führt Krieg gegen Social Media

Procter und Gamble hat dank Social Media ein wachsendes Image-Problem. Denn ein verpatzter Product Relauch sowie die anschließende Kommunikation im Web haben die Kunden gegen den Konzern aufgebracht.

Wie alles begann: Pampers hat an seiner bestehenden Produktpalette Änderungen vorgenommen und einige Windeln mit der neuen „Dry Max“-Technologie versehen. Seitdem berichten zahlreiche Eltern von Hautirritationen und Ausschlägen auf der Babyhaut. Procter und Gamble streitet die Vorwürfe jedoch konsequent ab und bezeichnet die Beschuldigungen als Gerüchte: es seien nur vereinzelt Beschwerden eingereicht worden. Als Reaktion auf die offiziellen Statements des Konzerns eröffneten empörte Eltern mehrere Facebook-Gruppen, die dazu dienen, Erfahrungsberichte auszutauschen, Hilfestellung zu leisten und sogar eine Petition gegen Procter & Gamble ins Leben zu rufen.

Doch schon vorher machte Pampers einige Fehler beim Produkt Relaunch: Die Änderungen wurden kaum kommuniziert. Weder auf der Verpackung noch in der Werbung wurde die Umstellung bekanntgegeben. Lediglich ein kleiner Beipackzettel erklärt, dass es sich bei dem erworbenen Produkt um eine „verbesserte“ Version der Windel handelt. Die insgesamt zurückhaltende und intransparente Kommunikation von Pampers wurde vielfach bemängelt, nachdem die Überarbeitung der Windel erst durch Beschwerden unzufriedener Kunden in Social Media die breitere Öffentlichkeit erreichte. Indem Procter und Gamble nun die Vorwürfe als „vollkommen falsch“ bezeichnet, beschimpft das Unternehmen seine Kunden praktisch als Lügner.

Eine gefährliche Strategie im Zeitalter von Social Media. Denn bloggende Eltern können Unternehmen, über die sie sich ärgern, durchaus schaden. Nicht bewiesene Behauptungen aus Internet-Blogs können sich im Netz durch Mundpropaganda vermehren und sehr weit ausbreiten.

Für die Krisenkommunikation ist entscheidend, in dem Medium reaktionsfähig zu sein, in dem sich die Krise manifestiert. Daher wäre es für Pampers sinnvoll gewesen, auf jenen Social Media Plattformen zeitnah in den Dialog zu treten, in denen sich erste Beschwerden häuften. Durch eine offene Kommunikation und vor allem das ernsthafte Beschäftigen mit der Kritik hätte die Krise entschleunigt werden können. Zum Beispiel meldeten sich im Forum der englischen Pampers-Website viele Kunden mit negativen Erfahrungen zu Wort. Pampers reagierte jedoch bislang nicht.

Das Handy als Kundenkarte

Kundenkarten sollen die Leute immer wieder in bestimmte Geschäfte locken und Loyalität aufbauen. Als Lohn für 10 Besuche winken dem Konsument z.B. Rabatte oder andere Geschenke. Doch immer mehr Unternehmen ersetzen diese nervigen Papier- oder Plastikkarten durch etwas, das man immer dabei hat: das Handy. Und das geht so:

Stell dir vor, du läufst durch die Stadt, triffst dich mit Freunden, gehst in ein Café oder Restaurant und spielst währenddessen kurz ein Spiel auf deinem Handy. All diese Handlungen bringen dir auf einmal Belohnungen: kostenlose Getränke, Rabatte auf Kleider, Geld oder ein paar iTunes Musikstücke. Dank deines Handys wusstest du, wo du diese Belohnungen bekommst. Und auch die Geschäfte wussten, wie oft du schon da warst.

Immer mehr Shops und Unternehmen nutzen diese Möglichkeit, um die Kunden in ihre Geschäfte zu holen und die Kunden zu binden. Die technische Voraussetzung programmierten Start-ups wie das ortsbezogene Netzwerk namens Loopt : Loopt programmierte eine iPhone App (Loopt Star) mit der man Belohnungen erhält, wenn man sich oft an bestimmten Orten aufhält. Man loggt sich mit seinem Facebook-Account ein und die App zeigt an, wo sich Belohnungen und auch andere Facebook-Freunde in der Nähe befinden. Bringt man diese Freunde mit zu den teilnehmenden Geschäften, erhält man zusätzlich Rabatte. Gap, Burger King und Universal Music nutzen schon diesen Dienst.

Für die Unternehmen bedeuten diese Spiele und Apps eine neue Form des Mobile Marketing, das weit über ein Minibanner auf dem Handy hinausgeht: Kunden werden individuell für ihre Loyalität belohnt. Und anders als bei Papierkarten, können Shops durch die übermittelten Handydaten mehr über ihre Kunden erfahren.

Start-Ups wie CardStar und CardBank wandeln bestehende Kundenkarten um und speichern sie auf dem Handy mit scannbaren Barcodes. Unternehmen wie Motorola und ein Start-Up namens mFoundry statten Shops mit der nötigen Technik aus, um diese Handy-Kundenkarten selbst zu programmieren. Das Start-Up Shopkick baut gerade an einem Kundenbindungsprogramm auf Handys, das mit großen Handelsketten Verträge abgeschlossen hat und Bonuspunkte gegen echte Ware einlöst.

Hier ein Interview mit dem CEO von Loopt, Sam Altman, über die App Loopt Star, die Incentives großer Marken nutzt um Kunden in deren Geschäfte zu holen:

Otto lässt seine User im Netz Chef spielen

Einzelhändler Otto setzt mit einer neuen Werbekampagne auf virale Verbreitung: In der Video-Aktion „So schnell wird man Chef“ kann jeder Nutzer testen, wie es sich anfühlt Chef zu sein und dafür in die Rolle des Vice President des Otto-Unternehmens schlüpfen. Basis der Aktion ist ein kurzer Film, der in einer weiblichen und in einer männlichen Ich-Perspektive im Otto-Hauptgebäude in Hamburg gedreht wurde und im Nachgang von Nutzern personalisiert werden kann. Dafür greift die Software auf Facebook-Fotos der Nutzer zu, googelt die angegebenen Namen und baut die Ergebnisse in die Geschichte ein. Das Video kann man anschließend an seine Facebook-Freunde weiterleiten.

Wer sich auf der Website registriert hat, kann außerdem an einem Gewinnspiel teilnehmen. Als Hauptgewinn winkt zwar nicht der Chefposten, aber ein Tag an der Seite der Manager Jörg Daschner (Direktor Otto-Einkauf Hardwaren), Michael Picard (Direktor Otto-Personal) und Björn Schäfers (Geschäftsführer von Smatch.com). Zusätzlich findet der User auf der Seite Style-Tipps für Bewerbungsgespräche und Infos zu vakanten Stellen bei Otto.

Jeder Fünfte will im Internet Produkte mitentwickeln

Jeder fünfte Internetnutzer möchte über das Netz an der Entwicklung von Produkten beteiligt werden. Das ergab eine aktuelle repräsentative Umfrage des Hightech-Verbandes BITKOM. So sagten 21 Prozent der Internetnutzer, sie würden von Unternehmen gern in die Produktentwicklung eingebunden werden. Das Web 2.0 bietet dafür optimale Möglichkeiten. So werden Konsumenten durch das Internet zu Co-Produzenten, wovon Hersteller und Verbraucher gleichermaßen profitieren.

Besonders junge Menschen möchten auf ihre Lieblingsprodukte Einfluss nehmen. 28 Prozent der 14- bis 29-jährigen Internet-Nutzer sind an einer Mitwirkung bei der Produktentwicklung interessiert. Diese Chance sollten die Anbieter nutzen. In der mittleren Altersgruppe von 30 bis 49 Jahre möchten sich immerhin noch 25 Prozent der User beteiligen. In der Generation ab 50 dagegen finden nur 10 Prozent die Möglichkeit attraktiv.

Dass engagierte Kunden oft gute Ideen haben, wie Produkte und Dienste noch besser werden können, beweist der Kleinwagen Fiat Cinquecento: Dort konnten Fans über das Internet am Design mitwirken. Eine sechsstellige Zahl an Anregungen ging bei Fiat ein. Das „Mitmach-Web“ wird also von den Konsumenten begeistert angenommen, erhöht die Innovationsgeschwindigkeit beträchtlich und sollte schon deshalb von den Firmen im Sinne des Enterprise 2.0 aktiv gefördert werden.

Sentiment-Analyse: Das Netz nach Gefühlen filtern

Das Mitmach-Netz enthält mittlerweile eine enorme Menge an User Generated Content. Umso größer wird der Bedarf an einer maschinellen Auswertung der Emotionen, die über Tweets, Kommentare, Status-Updates und Blogeinträge transportiert werden. Denn für Unternehmen, Organisationen und Personen ist es nämlich nicht nur interessant, wer wo und wann auf sie bezogene Inhalte bei Facebook, Twitter und vielen anderen Social-Web-Plattformen publiziert hat, sondern auch, ob es sich dabei um Kritik oder Lob, um positive oder negative Äußerungen handelte. Mithilfe der sogenannten Sentiment-Analyse (Sentiment Analysis) soll diese Nuss geknackt werden und das Social Web nach Stimmungen und Emotionen der User durchsucht werden. Diese Technologie filtert das Web nach Schlüsselwörtern: Grundlage sind Analysen von Polarität, Subjektivität oder der Art gewählter Wörter. Anhand dessen lassen sich mit Hilfe von Algorithmen zumindest tendenzielle Auskünfte über die Emotionen geben, die durch einen bestimmten Text ausgedrückt werden. Momentan steckt die Sentiment-Analyse zwar noch in den Kinderschuhen, und die Zielgenauigkeit ist weit von 100 Prozent entfernt, doch schon jetzt wird die Technologie genutzt und es eröffnen sich einige spannende Anwendungsszenarien.

Beispiel 1: Tweetfeel

Tweetfeel ist ein kostenloses Analyse-Tool für Twitter. Zu beliebigen Suchwörtern wird die allgemeine Stimmungslage der diese Wörter enthaltenden Tweets ausgewertet. Tweetfeel orientiert sich dabei primär an eindeutigen Wörtern wie „love“, „hate“ oder „better“ und analysiert damit nur englische Tweets. Wie solch ein Ergebnis aussieht, kann man sich hier am Beispiel der US-Fernsehserie „Lost“ ansehen.

Beispiel 2: ContextSense

ContextSense ist ein Werkzeug, das beliebige Websites hinsichtlich ihrer allgemeinen Polarität analysiert und das Ergebnis als Prozentwert zwischen 0 (negativ) und 1 (positiv) ausgibt. Leider ist der Service nur auf englische Seiten anwendbar.

Beispiel 3: RankSpeed

Bei dieser Suchmaschine erweitert man Suchbegriffe mit zusätzlichen, emotionsgeladenen Adjektiven. So lässt sich mit RankSpeed nach “Smartphones” suchen, die “excellent”, “easy” oder “cool” sind. RankSpeed analysiert dazu die Äußerungen in Blogs und Twitter und erlaubt die herkömmliche Websuche sowie eine Produktsuche. Über die Qualität der Suchergebnisse kann man zwar geteilter Meinung sein, aber RankSpeed gibt immerhin einen inspirierenden Vorgeschmack auf das, was mit einer fortschreitenden Entwicklung der Sentiment-Analyse alles möglich sein wird.

Voraussetzung für eine nützliche und akkurate Emotionsanalyse ist eine möglichst umfangreiche Datenbank an Wörtern und Sprachen, die zudem unterschiedlichste Abkürzungen, Umgangssprache sowie sich ständig verändernden Jugendslang beherrscht. Hinzu kommt semantische Technologie, um den Gesamtkontext verstehen zu können. Es soll ja nicht pauschal jedes Status-Update mit den zwei Wörtern “love” und “lost” in die Sentiment-Analyse zum Serienfinale von Lost einbezogen werden, denn letztlich kann es im jeweiligen Tweet auch um etwas ganz anderes gehen.

Die Sentiment-Analyse wird sich in den nächsten Jahren noch stark weiterentwickeln. Mittelfristig könnte das Verfahren zu einem der wichtigsten Tools für Firmen, Marktforscher, Werber, Politiker und Organisationen werden. Dann reicht ein Klick, um aggregiert zu erfahren, welche Emotionen Menschen zu einem beliebigen Zeitpunkt im Bezug auf eine Marke, ein Produkt, einen Service oder eine Partei mit sich herumtragen.

Volvo schickt Blog-Leser auf Schnitzeljagd

Volvo gibt sich trendbewusst: Der schwedische Autohersteller baut in seiner neuen Kampagne „Subject60“ ganz auf Social Media und startet eine Augmented Reality Schnitzeljagd. Fans können dabei Tickets für Events in 5 europäischen Großstädten gewinnen, bei welchem auch der neue Volvo S60 beworben wird. Jedem dieser Events geht eine Augmented Reality Schnitzeljagt voraus: In Zusammenarbeit mit angesagten Bloggern werden an ungewöhnlichen Orten in den jeweiligen Städten sogenannte „Code Blocks“ versteckt. Mit Hilfe einer Augmented-Reality-App auf dem Smartphone erhalten die Blog-Leser Hinweise darauf, an welchen Orten genau sich die „Code Blocks“ verstecken.

Mit dieser Lifestyle Kampagne möchte sich Volvo neu positionieren: „Wir wollen damit eine neue Zielgruppe erreichen: eine kreative, jüngere Klientel,“ so Lukas Dohle, Leiter Social Media & Live Communication bei der Volvo Car Corporation in Göteborg. „Wir vertrauen darauf, dass es sich herumspricht.“

Hier gibts ein Video dazu:

Twitter will Werbung im Stream verbieten

Twitter kündigte an, jegliche durch Dritte verbreitete Werbung in der Timeline zu verbieten. Damit könnte einigen Startups die Geschäftsgrundlage entzogen werden. Denn sehr häufig finden sich im Stream einer Twitter-Seite eingefügte bezahlte Werbe-Tweets. Bis heute war das problemlos möglich. Doch Twitter möchte nun seinen Nutzern „mehr Respekt“ entgegenbringen und einen „größeren Mehrwert“ bieten. Werbung im Stream soll verboten werden, am Rand der Streams jedoch nach wie vor durch Bannerwerbung möglich sein. Das heißt, Twitter konzentriert sich nur auf die Seiten und Dienstleister, welche den Werbeplatz zwischen ihren Tweets verkaufen. Erzielt der Service keine Einnahmen mit dieser Art von Werbung oder nutzt andere Mittel (wie beispielsweise Abonnements) ist das erlaubt und kostenfrei. Zahlungen an Twitter müssen geleistet werden „in cases where Twitter content is the basis (in whole or in part) of the advertising sale.” Über die Höhe der Gebühr ist man sich bei Twitter allerdings noch nicht einig.

Nutella ist die beliebteste Marke bei Facebook

W&V veröffentlichte das Facebook-Markenranking. Es zeigt die weltweit beliebtesten Brands des Netzwerks. Mit mehr als 12 Mio. Fans hat Nutella hier die Nase vorn. Insgesamt schnitten vor allem deutsche Sport- und Automarken sehr gut ab: Adidas auf Rang 13, BMW auf Rang 31, gefolgt von Puma (34) und Audi (48).

Hier ein Ausschnitt des Ranking, die komplette Liste gibt es hier als PDF.

Social Media als Quelle für Insights

Wie lassen sich Soziale Netzwerke für die Marktforschung nutzen? Viele Verbraucher verweigern sich, wenn es um Telefonbefragungen geht, geben aber im Netz sehr persönliche Dinge preis. Können Social Media-Analysen hier ansetzten um die Lücke zu schließen? Was sollte man dabei beachten?

In Communitys können viele Endkunden erreicht werden, deren Meinungen eingeholt und in die Produktentwicklung eingebunden werden. Social Media-Analysen ermöglichen dabei ungeahnte qualitative Einblicke. Neue Web-basierte Verfahren bilden das Konsumentenverhalten dabei weitaus realitätsnäher ab als herkömmliche Conjoint-Anwendungen. Es reicht aber nicht aus, „alte“ Methoden einfach in die Online-Welt zu transformieren. Momentan wird viel geforscht und wir sind in einer Pionierzeit der Methodenentwicklung. Zwar kann eine Community-Beobachtung keine echte Repräsentativität für eine bestimmte Käufergruppe sicherstellen, bringt aber im Bereich der Produktentwicklung große Vorteile. Denn hier ist es egal, ob ein 8-Jähriger, ein 40- oder 80-Jähriger die Ideen einbringt. Neue Innovationsfelder und Top-Ideen können von allen Seiten eingebracht werden.

Besonders bei Nischenprodukten finden Marktforscher in Netz ein perfektes Labor. Denn es gibt wohl mittlerweile für jedes Produkt eine eigene Community.

Wer dabei denkt, dass Online-Communities sich sehr von der Offline-Zielgruppe unterscheiden, die man mit den neuen Methoden ja nicht mehr erreicht, der irrt: Autohersteller Audi fand bei einem Online-/Offline-Vergleich heraus, dass die Übereinstimmung bei 90 Prozent lag.

Gutscheine als SMS aufs Handy

Geschenke immer und überall per SMS zu erhalten, ist praktisch. Für Empfänger und für Sender. Das dachten sich auch die Betreiber von Giiv. User können sich auf deren Homepage von verschiedensten Geschenken inspirieren lassen: Blumen, Amazon Gutscheine, Kino-Karten oder Wellness-Gutscheine sind einige Beispiele. Sobald man etwas Passendes entdeckt hat, gibt man die Handy-Nummer des zu Benschenkenden ein mit einer kleinen Nachricht an ihn. Giiv sendet anschließend eine SMS an diese Person. Die SMS enthält einen Code, der in den teilnehmenden Shops eingelöst werden kann. Giiv selbst erhält pro Geschenk 1 Dollar Vermittlungsgebühr. Momentan ist dieser Service nur in den USA verfügbar, es ist jedoch geplant, ihn auch auf andere Länder auszuweiten. Ein praktischer Service, der verknüpft mit GPS, noch weitere Einsatzmöglichkeiten bieten könnte. Denn so bekämen die Empfänger die Gutscheine immer zum richtigen Zeitpunkt auf ihr Handy: dann, wenn sie in Store-Nähe sind.