Brand Advocates: Studie zu Verhalten und Einfluss auf Kaufentscheidungen

Das Internet hat das Empfehlungs-Marketing nachhaltig verändert, denn Mund-zu-Mund-Propaganda erreicht dadurch neue Dimensionen. Besonders sogenannte „Brand Advocates“, die im Web 2.0 als Meinungsführer und Multiplikatoren fungieren, nehmen Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Konsumenten und prägen nachhaltig den Bekanntheitsgrad einer Marke und die Kaufentscheidungen von Konsumenten.

Eine neue Studie von BzzAgent untersuchte Verhalten, Merkmale und Motivationen dieser Marken-Botschafter.

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Was sind Marken-Fürsprecher und was motiviert sie?

 

Brand Advocates sind Multiplikatoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Es sind Kunden, die sich unentgeltlich als Fürsprecher der Marke einsetzen.

Typische Beispiele für Brand-Advocates sind:

 

Die Studie nennt 9 Eigenschaften von Markenbotschaftern, die erfolgreiche Unternehmen für sich nutzen sollten.

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1. Advocates produzieren unablässig Informationen

 

Die Zahl der Internetnutzer, die ihre Produkt- und Service-Erfahrungen über Social Media teilen, nimmt stetig zu. Brand Advocates sind hierbei besonders aktiv: Laut Studie initiieren und führen Brand Advocates mehr als doppelt so viele Gespräche über Marken wie der Durchschnitts-User. Sie erstellen wertvollen Content und wissen ihn auf wichtigen Websites zu teilen.

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2. Advocates beeinflussen die Meinungen und Kaufentscheidungen ihrer Freunde

 

Brand Advocates genießen großes Vertrauen: 67% von ihnen werden als verlässliche Informationsquelle angesehen, wohingegen der Durchschnitts-User nur zu 39% als gute Informationsquelle gilt. Sie werden auch häufiger um Rat gefragt (65% im Vergleich zu 39% beim Durchschnitt) und geben Informationen, die Kaufentscheidungen beeinflussen (57% im Vergleich zu 38%).

Unternehmen, die diese Fürsprecher binden und für sich nutzen wollen, müssen bei entsprechenden Advocate-Programmen kein Vermögen ausgeben. Eine Untersuchung von Altimeter beziffert die durchschnittlichen Ausgaben für 2011 folgendermaßen:

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3. Advocates sind extrem kommunikativ und führen häufiger Gespräche über die Marke

Advocates lieben Diskussionen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie Informationen über Produkte mit anderen teilen, steigt um 83 Prozent. Sie empfinden das auch keinesfalls als Last oder Arbeit – im Gegenteil: 54 Prozent empfinden das Teilen von Produkt-Informationen als entspannend. Brand Advocates fällen gerne Entscheidungen, lösen Probleme und tragen zum Informations-Pool bei.

Unternehmen sollten diese Eigenschaften nutzen und die Informations-Weiterleitung so einfach wie möglich gestalten. Relevante Informationen sollten auf dem Unternehmensblog, der Facebook-Seite oder in exklusiven E-Mails für die Advocates bereitgestellt werden.

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4. Advocates helfen anderen Usern gerne via Social Media

 

Advocates behalten Informationen nicht gerne für sich, sondern setzen sie ein, um Anderen zu helfen. Sie legen besonderen Wert auf einen großen Social Media-Freundeskreis und erweitern ihn mehr als doppelt so häufig mithilfe von Social Media. Ganz altruistisch ist die dargebotene Hilfe jedoch nicht: Advocates wollen als Ausgleich kostenlose Produkte und andere Incentives:

Doch Vorsicht: Nicht jeder Fürsprecher liebt Geschenke. Zu offensives Belohnen führt bei manchen Advocates zu Unmut, da sie sich in ihrer freien Meinungsäußerung eingeschränkt fühlen.

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5. Advocates wollen für ihr Wissen anerkannt werden

 

61 Prozent der Marken-Botschafter ist es wichtig, als hochwertige Informationsquelle gewürdigt zu werden (Im Vergleich: Nur 24 Prozent der Durchschnitts-User ist das wichtig). Die Anerkennung kann von anderen Usern oder von der Marke selbst erfolgen. Unternehmen sollten sich deshalb kreative Möglichkeiten der Anerkennung überlegen, wie etwa ein „Fan der Woche“ Programm.

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6. Advocates ziehen es vor, Produkt-Informationen via Social Networks zu teilen

 

Advocates teilen – im Vergleich zum Durchschnitts-User – mehr als doppelt so häufig Produkt-Informationen auf Social Networks. Online-Feedback-Seiten und Diskussionsforen werden 4 Mal so häufig genutzt. Unternehmen sollten auf den Seiten nach Feedback fragen, auf denen die Fürsprecher aktiv sind.

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7. Advocates haben eine größere Reichweite

 

Advocates teilen 3 mal so häufig Marken-Informationen mit Menschen, die sie nicht kennen. Marketing-Verantwortliche können diese wichtige Eigenschaft nutzen, indem sie Social Media-Tools bereitstellen, welche die Informationsverbreitung über den Bekanntenkreis der Nutzer hinaus ausweiten.

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8. Advocates sprechen gerne über Produkte, die sie jeden Tag nutzen

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Die Lieblingsthemen der Markenbotschafter in Online-Diskussionen sind Essen und Essen gehen, gefolgt von Körperpflege-Produkten und Produkte rund um den Haushalt. Körperpflege-Produkte werden 3 Mal so häufig besprochen, Haushaltswaren doppelt so häufig. Unternehmen in diesem Sektor haben damit eine gute Ausgangslage.

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9. Advocates halten Marken, zu denen sie eine Beziehung haben, die Treue

 

Damit die Fürsprecher sich an die Marke gebunden fühlen, sollten Marken die Fürsprecher in erster Linie als hilfreiche Advocates sehen, sie belohnen und anerkennen. Advocates sollten zu Freunden werden, und diese Freundschaft sollte als Beziehung gesehen werden, in der man sich gegenseitig Mehrwert gibt.

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