Karriereplanung mit Facebook

Stellen Sie sich vor, Sie wären Mark Zuckerberg und natürlich durchdrungen von dem Ziel, Facebook auf immer höhere Mitglieder-, Profitabilitäts- und Aktienkurs-Höhen zu führen. Wo würden Sie ansetzen?

Sicherlich unter anderem beim Wettbewerb, bei den anderen Netzen. Eigentlich dürfte es ja ohnehin nur eines geben, nicht wahr? Aber was gibt es in Wirklichkeit?

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E-Commerce: Mit dem Social Graph die Kunden binden

Der Social Graph spielt mittlerweile im E-Commerce eine wichtige Rolle: Händler bitten die Konsumenten, sich mit ihrem Facebook-Account einzuloggen, um ihnen zu zeigen, was Freunde gekauft oder empfohlen haben. Den Kunden wird ein Shopping-Erlebnis im Netz geboten, das auf ihre Interessen zugeschnitten ist und ihnen hilft, sich im Informations-Dschungel zurecht zu finden.

Wer die Bedürfnisse seiner Kunden auf diese Weise vorhersehen kann, steigert durch Social Shopping ebenfalls die Markentreue: Warum auf einer anderen Seite suchen, wenn hier alles Relevante geboten ist? Die Herausforderung besteht darin, den schmalen Grad zu finden, zwischen einem personalisierten Erlebnis mit verfeinerten Angeboten und dem Gefühl der Kunden, dass ihre Informationen sicher sind.

Doch Vorsicht: Zu viel Personalisierung kann noch aus einem anderen Grund schaden. Über drei Viertel der amerikanischen und britischen Konsumenten wollen neue Dinge selbst entdecken (JWT Trend Report 2011). Man sollte den Konsumenten somit nicht jede Suche komplett abnehmen.

 

Wichtige Faktoren, die den Social Graph Trend antreiben:

 

Open Graph: Dank des Open Graph kann ein Website-Betreiber Facebook Likes einbauen: Klickt ein Nutzer auf der Website der Marke (oder des Unternehmens, Store, etc.) den „Gefällt mir“-Button, erscheint die Marke bei den Interessen im Facebook-Nutzerprofil. Der Händler kann dem Nutzer anschließend Updates und passende Werbung senden. Ebenfalls besteht die Möglichkeit, nur ein bestimmtes Produkt auf der Website mit „gefällt mir“ zu markieren – was im News-Feed der Nutzer veröffentlicht wird.

 

Facebook Connect: Dank Facebook Connect können die Käufer ihre Facebook-Accounts mit der Markenwebsite synchronisieren.. Erlauben sie der Marke den Zugriff auf ihre Facebook-Informationen, können sie Inhalte (d.h. Produkte für die sie sich interessieren) teilen oder sehen, was ihre Freunde teilen oder mit „gefällt mir“ markiert haben. Amazon empfiehlt dadurch den Nutzern z.B. Geschenke, basierend auf den Interessen der Facebook Freunde.

 

Folgende Grafik zeigt, wie häufig sich Nutzer aus den USA und Großbritannien mit ihrem Facebook-Account auf anderen Sites eingeloggt haben (JWT-Umfrage unter 1.000 Personen):

 

 

Jeder Dritte Befragte hat sich schon einmal auf einer Händler-Website mit seinem Facebook-Account eingeloggt. 90 Prozent gaben an, sich durchaus personalisierte Empfehlungen des Händlers anzusehen, die durch ihr Facebook Profil entstanden sind. 70 Prozent würden sich ansehen, was ihre Facebook-Freunde kaufen, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten.

 

Hyper-Personalization: Dieser Trend besagt, dass Konsumentern mittlerweile erwarten, personalisierte Erfahrungen und passgenaue Angebote zu erhalten, die auf ihren Wohnort, ihre Interessen, demografische Daten oder soziale Netzwerke, etc. abgestimmt sind. Beziehen Händler den Social Graph in ihren Online-Handel mit ein, können sie den Konsumenten diese Erfahrung bieten.

 

Auf die Frage, was Nutzer über personalisierte Empfehlungen auf Websites denken, gaben 46 Prozent der amerikanischen und britischen Nutzer an, dass sie die Empfehlungen hilfreich finden, da sie im „Informations-Dschungel“ Orientierung bieten. Besonders die Generation Y, also die nach 1980 Geborenen, stimmten dem stark zu (59%), gefolgt von der Generation X (49%) und den Baby-Boomern (31%).

 

 

Die Angst etwas zu verpassen: Diese soziale Angst, wird einerseits durch die technischen Möglichkeiten verstärkt, da die Menschen Zugriff auf extrem viele Inhalte haben und sich vernetzen können, andererseits bietet Social Media die Möglichkeit diese Angst zu verringern, indem man „einflussreichen“ Freunden folgt und sich gegenseitig mit Nachrichten und Tipps hilft.

 

Das Bedürfnis nach Meinungen: Besonders die Generation Y sucht online und offline nach Meinungen und Informationen über Produkte, die ihnen bei der Kaufentscheidung helfen. Eine Edelman-Umfrage unter 3.000 15- bis 30-Jährigen ergab, dass über 50 Prozent von ihnen 4 oder mehr Informationsquellen nutzen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Sagen die Freunde „nein“ zu einem Produkt, so kaufen es 36 Prozent der Nutzer auch nicht.

 

Beispiele für die Integration des Social Graph:

 

Amazon Empfehlungen: Amazon erkannte schon früh, dass die Käufer gerne wissen würden, was andere Nutzer mit ähnlichen Interessen kaufen. Das enorme Angebot der Shopping-Seite wird durch relevante Empfehlungen übersichtlicher. Amazon hat Facebook Connect eingebunden, sodass Nutzer, die sich mit ihrem Facebook-Account einloggen, Empfehlungen aufgrund ihrer Facebook-Interessen erhalten oder auch sehen, was ihre Freunde mögen und Geschenkempfehlungen für Freunde erhalten, die auf deren Interessen basieren.

 

Online-Shopping-Stores innerhalb sozialer Netzwerke:

 

Einige Marken personalisieren ihre Shopping-Angebote in sozialen Netzwerken indem sie – mit Einwilligung der Nutzer – auf deren Profilinformationen zurückgreifen.

 

Levi´s Friends Store:  Bei jedem Produkt im Levi´s-Facebook-Store sieht man, wie viele Likes es insgesamt bekam. Erlaubt man den Zugriff auf die Profilinformationen, wird das Shopping-Erlebnis auf das soziale Netzwerk des Nutzers ausgerichtet.

 

Best Buy: Durch die Facebook-Seite von Best Buy können Nutzer Meinungen ihrer Freunde zu speziellen Produkten einholen. Passgenaue Angebote auf der Website, je nach Profilinformationen, werden ebenfalls geboten.

 

Ticketmaster: Hier sieht man, zu welchen Events die Facebook-Freunde gehen. Wer Informationen über ein Event teilt, erhält 5 Dollar Preisnachlass.

 

eBay: Auch hier wird  man sich ab Ende des Jahres mit seinem Facebook-Account einloggen können und personalisierte Empfehlungen erhalten.

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Was Unternehmen über den Social Graph wissen müssen

Der Social Graph ist eine digitale Landkarte unserer Online-Persönlichkeit. Wer sich mit diesem Konzept auskennt, kann damit nicht nur die Leistung seines derzeitigen Social Media Marketings verbessern, sondern auch zukünftige Trends vorhersehen und ist gewappnet, wenn neue Web-Technologien auf den Markt kommen.

Der Begriff Social Graph wurde erstmals von Facebook Gründer Mark Zuckerberg vor einigen Jahren verwendet – hauptsächlich in Bezug auf die Facebook-Plattform. Er beschreibt das Netzwerk unserer Kontakte und alles, was wir mit unseren Freunden teilen – eine digitale Landkarte unserer Identität.
Diese Definition wurde inzwischen auch auf andere Plattformen ausgeweitet, wie Twitter, Flickr und sogar Google. Man hat somit viele sich überlappende Social Graphs. Genau diese Daten sind für Unternehmen extrem interessant, wenn sie mit dem User Kontakt aufnehmen wollen.

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Facebook und der Open Graph:

Als Facebook im April letzten Jahres einige weitreichende Veränderungen der Plattform einführte, entstand der Begriff „Open Graph“. Das Ziel des Open Graphs: All unsere Social Graphs zu vereinen – natürlich auf Facebook. Dies wird durch eine Schnittstelle erreicht, die unsere Facebook-Persönlichkeit, Beziehungen und Inhalte mit anderen externen Websites und Blogs verbindet. Der Linke-Button ist das bekannteste Beispiel.

Wird man Fan einer Facebook-Seite oder einer externen Seite, die das Like-Feature hat, wird man sofort mit allen anderen verbunden, die ebenfalls diese Präferenz geäußert haben. Man ist einer neuen Community beigetreten und kann jetzt von vielen neuen Verbindungen profitieren.
Ein Unternehmen, das auf diese Weise mit den Nutzerdaten verbunden wurde, profitierte nur kurz im vollen Ausmaß davon: Heftige Datenschutz-Bedenken führten dazu, dass jeder Nutzer nun genau kontrollieren kann, was er – wenn überhaupt – mit anderen teilt.
Wer Zugang hat zu den Millionen von Social Graphs mit all den persönlichen Daten, besitzt eine Art Datenbank-Frankenstein-Monster, genährt mit sozialem Kontext. Der Open Graph wird immer menschenähnlicher, je mehr soziale Daten hinzukommen – ein mächtiges Tool.

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Jeder Social Graph erzählt eine Geschichte:

Bill Gates prägte den Satz „content is king“ und bezog sich damit auf Inhalte, die im Web gesucht werden können. Jetzt muss der Satz jedoch in „context is king“ geändert werden, denn soziales Netzwerken hat die Art und Weise zu suchen verändert.

Wird der im Netz veröffentlichte Inhalt geteilt, so wird er mit Verbindungen angereichert und bildet dadurch knotenähnliche Beziehungen, die eine Geschichte erzählen. Wer das verstanden hat, kann seinen persönlichen Social Graph effektiv verändern, indem er nützlichen Content erstellt, der am besten darstellt, wer er ist, was er tut und auf welchem Gebiet er ein Experte ist.

Verbindungen: In sozialen Netzwerken geht es vor allem um Beziehungen. Mit wem man zu tun hat, sagt sehr viel über einen aus – wer wir sind und auch, wer wir nicht sind. Man ist seinen Kollegen vielleicht sehr ähnlich, doch existieren genügend Daten, die Unterschiede aufzeigen. Durch die Verknüpfung mit den Kollegen wird man vielleicht im Netz gefunden, aber die Unterschiede geben den Ausschlag für ein Job-Angebot.

Knotenpunkte: Plant man seine sozialen Verbindungen, so verbindet man einzelne Punkte miteinander. Diese Punkte kann man sich als Knotenpunkte in einer Matrix vorstellen. Je mehr Knotenpunkte man hat, desto klarer kann man bestimmt und gefunden werden. An diesen Knotenpunkten hangeln sich Nutzer entlang, wenn sie etwas bestimmtes suchen – im Idealfall sollten sie so das Unternehmen finden.

Teilen: Geteilte Inhalte im Netz erschaffen Knotenpunkte. Veröffentlicht man Inhalte, die jemand nützlich findet, so leitet er sie an seine Community weiter. Man wird mit dessen Freunden verbunden und erhält zusätzliche Knotenpunkte.

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Warum soziale Suche entscheidend ist:

Als Facebook seinen Open Graph einführte, sagte Mark Zuckerberg: Wenn wir die Social Graphs vieler sozialen Netzwerke und Seiten zusammenführen, könnten wir ein Web erschaffen, das intelligenter, sozialer, persönlicher und semantisch fähiger ist.

Ein semantisches Netz nutzt Beziehungen und Assoziationen. Jeder hat das schon einmal kennen gelernt, wenn er auf Amazon mehrere Käufe tätigte. Die Vorlieben des Nutzers werden verstanden und mit den von anderen Personen verlinkt, die einen ähnlichen Social Graph haben.
Je weiter die Daten anwachsen und mit neuen Technologien verarbeitet werden, desto genauer, individueller und schneller erhalten wir Suchergebnisse.

Um einen repräsentativen Social Graph zu erstellen, kann man sich an folgende Schritte halten:

Erschaffe soziale Dinge: Neben den Verbindungen zu anderen Personen, hat man auch Verbindungen zu anderen Dingen, die den Social Graph weiter definieren. Soziale Dinge sind alles, was im Web gesucht werden kann. Also neben Personen auch Bilder oder Videos.

Fülle die Lücken: Da unsere einzelnen Social Graphs immer weiter zusammenwachsen, trägt jeder Graph seinen Teil zu einem großen Ganzen bei. Bei vielen von uns sind die Social Graphs jedoch weitgehend leer. Man sollte deshalb bewusst seinen Social Graph aufbauen und sich auf vielen Netzwerken aktiv einbringen, um seinen „Wunsch-Graph“ zu erhalten.

Beachte Ort und Zeit: Unsere digitalen Landkarten (Social Graphs) sind Orte, die andere User finden können. Vielleicht hat sich aber schon ein anderes Unternehmen an unseren gewünschten Platz gesetzt. Dann sollte man die Tatsache nutzen, dass regelmäßiger und aktueller Content das Suchergebnis beeinflusst.

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Was das für Unternehmen bedeutet:

Kürzlich sagte Mark Zuckerberg: „Over the next 5 years, every industry will have to redesign itself around social.“ Das soziale Element verändert die Art, wie Unternehmen sich auf dem Markt verhalten müssen, um Erfolg zu haben. Ob und wann der Open Graph Wirklichkeit wird, bleibt abzuwarten. Technisch realisierbar wäre er heute schon, doch politische und wirtschaftliche Grenzen sowie berechtigte Datenschutzbedenken halten dagegen.

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Wie der Open Graph die Zukunft des Web ändern könnte:

Das Web der Zukunft ist persönlicher: Menschen interessieren sich für Menschen. Jede Interaktion liefert zusätzlichen Kontext, der uns genauer abgrenzt. Semantische Suche wird die Rolle von Konsumenten und Unternehmen stark beeinflussen.

Das Web der Zukunft ist intelligenter: Jedes neue Datenteilchen, dass wir zu unserem Social Graph hinzufügen, macht das ganze System dahinter intelligenter. Je mehr das System weiß, desto trennschärfer wird es. Es trifft bessere Entscheidungen. Nichts anderes ist Microsofts Bing – auch genannt „decision engine“.

Das Web der Zukunft ist offener: Ein soziales Netz, das vollständigen Zugang zu allen Informationen hat, wird zu einer digitalen Kopie unseres echten Lebens. Wer das als Zukunftsmusik abtut, sollte bedenken, dass man vor 10 Jahren ebenfalls nicht damit rechnete, ein Gerät in der Hand zu halten, mit dem man verschiedenste Geschäfte finden kann, seine Fahrt dorthin in Echtzeit simulieren kann, weiß welcher seiner Freunde dort schon war und welche Bewertung er für einen hinterließ..

Facebook Netzwerke als Weltkarte

Eine beeindruckende Visualisierung des Social Graph gelang dem Facebook Mitarbeiter Paul Butler. Das Bild zeigt, wie durch die Verbindungen der Facebook-Mitglieder untereinander eine Weltkarte entsteht. Lediglich Russland und China fehlen, was nicht weiter überrascht. Die USA haben die höchste Dichte an Facebook Freundschaften, Afrika die niedrigste.

Butler analysierte dazu 10 Millionen Freundschafts-Paare und brachte sie in Verbindung zur jeweiligen Stadt der Nutzer.

Soziale Suche: Microsofts Bing verbündet sich mit Facebook

Microsofts Suchmaschine Bing reichert seine Suchergebnisse nun mit sozialem Kontext aus Facebook an und setzt damit Google extrem unter Druck. Künftig fließen die „Gefällt mir“-Klicks des Freundeskreises sowie der Social Graph des Nutzers in die Suche von Bing mit ein. Die Idee ist, dass die Nutzer durch die Verknüpfung mit Informationen ihrer Freunde, Bekannten und Familienmitglieder schneller die relevanten Antworten bekommen sollen.

Bei der Suche im Internet gehe es nicht nur um die Verbindung zwischen Daten, sondern auch zwischen Menschen, betonte Microsoft zur Ankündigung der Facebook-Partnerschaft am Mittwoch. „Menschen treffen ihre Entscheidungen immer wieder mit Hilfe von Informationen ihrer Freunde“, argumentierte Microsoft.

So werden zu Suchergebnissen passende Sites serviert, die von Personen aus dem persönlichen Facebook-Netzwerk zuvor per Klick auf den Like-Button favorisiert wurden. Bing zeigt dazu auch die jeweiligen Kontakte inklusive eines verkleinerten Profilbildes an. Zudem berücksichtigt eine Personensuche den eigenen Facebook-Social-Graph – wer nach Petra Müller sucht, erhält zuerst Ergebnisse zu Sites über Personen mit diesem Namen, die dem eigenen Kontaktnetzwerk nahe stehen, beispielsweise Bekannte der eigenen Facebook-Freunde.

Diese Kooperation ist aus mehreren Gründen von großer Bedeutung:

Zunächst stärkt Facebook damit seine „Instant Personalization“: Das neue Bing-Feature basiert auf Facebooks umstrittenem Instant-Personalization-Programm. Ausgewählte Partner-Websites können Besuchern personalisierte Inhalte auf Basis ihrer Facebook-Kontakte und -Aktivitäten präsentieren, ohne dass Anwender dafür zuvor die entsprechende Website autorisieren müssen. Wer bei Facebook eingeloggt ist und eine Site ansteuert, die Teil des Programms ist, erhält automatisch ein personalisiertes Benutzererlebnis.

Außerdem gerät Google extrem unter Druck: Der Bing-Facebook-Deal verdeutlicht einmal mehr die verzwickte Situation, in der Google sich gerade befindet. Denn Bing besitzt durch die enge Einbindung der Facebook-Welt nun einen entscheidenden Produktvorteil, was nicht zuletzt zur Förderung des eigenen Ansehens eingesetzt werden kann. Auch Google platziert zwar seit einiger Zeit Status-Updates von verschiedenen Diensten in seinen Suchergebnissen und experimentiert mit “Social Search”, ist aber, was Facebook betrifft, auf die öffentlichen Status-Updates beschränkt.

Spätestens wenn der Fall eintritt, dass sich Bings soziale Suche bewährt und einen wirklichen Mehrwert für die User bietet, wird Google extrem unter Druck geraten. Denn dann kann sich der Suchmaschinen-Marktführer ganz einfach nicht mehr leisten, den Anwendern eine Anreicherung der Suchergebnisse mit Kontext aus dem nutzerstärksten Social Network vorzuenthalten.

Zwar hat Mark Zuckerberg deutlich gemacht, dass die Übereinkunft mit Microsoft nicht exklusiv ist und er für weitere Kooperationen dieser Art offen ist. Doch ein solcher Schritt würde für Google nicht billig werden. Gerade weil er sich bei einem durchschlagenden Erfolg der Bing-Implementierung als alternativlos erweisen könnte.

Soziale Suche gilt seit langem als der nächste Evolutionsschritt von Suchmaschinen und wird durch diese Kooperation langsam zum Mainstream. Für Bing ergibt sich nebenbei ein positiver Imageeffekt: Galt die Suchmaschine lange Zeit als „uncool“, so überträgt sich nun das hippe Facebook-Image darauf. Auch dies bringt wohl eine größere Nutzerzahl mit sich, was wiederum zu größeren Einnahmen durch Werbeanzeigen führt.