Social Media Budgets in Europa: + 18% p.a. – wenn nicht…

Nach einem Bericht von Forrester wachsen die  Social Media Budgets in Europa in den nächsten 5 Jahren um 17,6% p.a.

(Die volle Studie ist kostenpflichtig ($499), wir berichten hier nur von den veröffentlichten Eckdaten.)

2012 lagen die Ausgaben noch bei 1,4 Mrd. €, für 2017 sind 3,2 Mrd. prognostiziert. Für UK wurden länderspezifische Daten bereits veröffentlicht, es ist davon asuzugehen, dass solche Werte auch für die anderen großen Märkte vorliegen und in der Vollversion ersichtlich sind.

Haupttreiber des deutlichen Wachstums sind aus Forresters Sicht:

  • Stark wachsende Anzahl adressierbarer Endgeräte
  • Wachsendes Interesse / steigende Bereitschaft der Europäer, diese auch entsprechend zu nutzen
  • Anhaltende Konsolidierung der Social-Network-Landschaft in Europa
  • Steigerung der Anzahl der Europäer, die sozialen Netzwerken beitreten

Hauptbremser sind hingegen

  • Kommende EU-weite Regelungen zum Datenschutz (2016)
  • Besorgnis der Konsumenten über die von sozialen Netzen gespeicherten privaten Daten
  • Verständnis-Probleme der Marketing-Verantwortlichen den ROI betreffend.

130509 SM Budgets EU

Forrester sieht deshalb 2 Szenarien bis 2017, die am Ende einen Unterschied von knapp 900Mio € ausmachen können.
(In dieser Grafik wurden die vorliegenden Daten mit linearer Steigerung abgebildet, entspricht ggf. nicht der Darstellung von Forrester).

Trotz des allgemeinen großen Interesses an kräftigen jährlichen Budget-Zuwächsen, verbietet sich aus meiner Sicht aber eine Politik der generellen Ver- oder Behinderung der legislativen Anstrengungen für angemessenen Datenschutz. Diese Maßnahmen korrelieren im Kern erkennbar mit den privaten  Sichtweisen und spiegeln vorhandene Besorgnisse und Akzeptanzhürden eher wider bzw. reagieren darauf (einige Exzesse brüsseler Regulierungswut vielleicht ausgenommen).

Primäres Ziel muss es hier vielmehr sein, eine einheitliche Regelung für Europa zu erreichen und nicht die bisherige rechtliche Kakophonie fortzusetzen. Das ist der beste Beitrag für Planungssicherheit und -klarheit und damit für robust wachsende Märkte.

Arbeiten sollten wir „Aktiven“ und mitunter sogar noch Avantgardisten im Social Media Umfeld an der Verbreitung des Social Media Verständnisses im Management. Ich bin zum Beispiel vor zwei Wochen gebeten worden, eine Social Media Strategie zu entwicklen auf Erfolgsbasis, honoriert also per Klick. No comment, nur dies: Hier ist noch viel Unkraut zu jäten und manche Ackerfurche zu ziehen, bis guter Weizen aufgeht.

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Studie: Digitale Gutscheine bringen neue Kunden, sind aber teurer als Print-Gutscheine

Wie effektiv sind traditionelle Gutscheine im Vergleich zu digitalen Gutscheinen? Welche Coupon-Art bringt mehr ROI? Welche lockt mehr neue Kunden an? Um das herauszufinden analysierte Knowledge Networks drei Jahre lang ein Panel aus 23 Millionen Kundenkarten-Besitzern und verglich digitale Coupons, die man zu Hause ausdrucken kann mit „traditionellen“ Coupons, die schon ausgedruckt z.B. in Zeitschriften vorliegen (sogenannte „Free-standing insert Coupons“).

Das Ergebnis: Digitale Coupons eignen sich besser um neue Kunden zu gewinnen, als Standard-Gutscheine. 46% der eingelösten digitalen Gutscheine stammten von Kunden, die das Produkt noch nie zuvor gekauft hatten. Bei den eingelösten Standard-Gutscheinen handelte es sich nur in 34% der Fälle um Kunden, die das Produkt noch nie zuvor gekauft hatten.

Auch wurden die digitalen Coupons beim Kauf häufiger eingelöst: 77% gegenüber 68%.

Doch digitale Coupons erzielen einen niedrigeren ROI, was zunächst etwas erstaunt. 18% weniger ROI bringen digitale Gutscheine im Vergleich zu traditionellen Gutscheinen. Doch wenn man bedenkt, dass die digitalen Coupons häufiger eingelöst wurden und damit zu einer Preissenkung der Produkte führten sowie die mittlerweile recht niedrigen Kosten einer traditionellen Gutscheinbeilage, ist das Ergebnis nicht mehr so überraschend.

Beide Coupon-Arten wurden hauptsächlich von großen Familien und der Baby-Boom-Generation eingelöst. Mobile Coupons wurden bei der Studie nicht untersucht.

Laut Studie bleiben traditionelle Coupons auch weiterhin präsent (da profitabler), doch eine Verschiebung hin zu digitalen Gutscheinen, die auch neue Kunden überzeugen können, ist absehbar. Nicht zuletzt dank der rasanten Verbreitung von Smartphones, die eine immer effizientere und einfachere Nutzung von Gutscheinen erlauben.

Insgesamt erfreut sich der Coupon-Markt großer Beliebtheit. Seit 2008 stieg die Nutzung von Coupons um 27%, wie die Marktforscher von Inmar mitteilten.

Coupon-Kampagne: Nutzer teilen lieber per E-Mail, doch Facebook hat höhere Click-through-Rate

Welchen Kanal nutzen Kunden am liebsten, um Gutscheine an Freunde weiterzuleiten? Welcher Kanal hat anschließend die höchste Click-Through-Rate? Die amerikanische Lebensmittelmarke Jimmy Dean – spezialisiert auf Frühstück – startete eine einmonatige Coupon-Kampagne, um das herauszufinden.

Online-User hatten die Wahl zwischen 2 Couponarten: Sie konnten den Coupon entweder ausdrucken, dann erhielten sie 1 Dollar Rabatt. Oder sie konnten das Angebot an drei Freunde weiterleiten – via E-Mail, Facebook, Twitter oder MySpace –, dann erhielten sie sogar 2,50 Dollar Rabatt.

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Die Coupons gab es auf einer speziellen Microsite. Dort standen die beiden Optionen zur Auswahl. Um das Userverhalten zu tracken, nutzte Jimmy Dean die Plattform SocialTwist.

Das Ergebnis: 64% der User entschieden sich für das Weiterleiten an Freunde, um den höheren Rabatt zu bekommen. Welchen Kanal nutzten sie dafür? 70% teilten das Angebot via E-Mail, 27% entschieden sich für Facebook und nur 1% leitete es per Twitter und MySpace weiter.

Doch welcher Kanal produzierte dabei unter den Empfängern die höchste Click-Through-Rate? Facebook war der Gewinner. Fast 41% der Nutzer, die den Coupon erhielten, klickten auf das Angebot. Bei den E-Mail Empfängern waren es nur 30%. Obwohl Twitter zunächst weniger als Share-Kanal genutzt wurde, war er ebenso effektiv wie E-Mail: 29% der Follower, die den Tweet sahen, klickten darauf.

Social Couponing ist extrem erfolgreich. Das Weiterleiten unter Freunden birgt eine Art Qualitätsgarantie, da wir die Menschen kennen. Man weiß um die Vorlieben und Abneigungen der Freunde und verteilt automatisch die Botschaften viel passender als jedes sozio-psychographische Targeting der Marketing-Abteilung.

Die Kampagne von Jimmy Dean erreichte schon nach einer Woche das Monatsziel, wobei die Empfehlungen meist zwischen Leuten ausgesprochen wurden, die nahe beieinander wohnten. Dies war zwar zu erwarten, ist aber ein recht nützlicher Faktor, wenn man lokale Angebote vertreibt.

McKinsey: Social Media lohnt sich für Unternehmen

Social Media lohnt sich für Unternehmen. Dies ergab eine McKinsey-Studie, die 3249 Unternehmen nach den wirtschaftlichen Effekten des Einsatzes sozialer Medien im Unternehmen gefragt hat. Firmen können ihren internen Informationsfluss zum Beispiel durch Wikis besser steuern, sich besser mit externen Partnern und Kunden vernetzen und ihre Marktanteile und Margen steigern.

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Auf dem Weg zum vernetzten Unternehmen – Kernergebnisse

Die große Mehrheit der Befragten hat einen wirtschaftlichen Nutzen aus dem Einsatz sozialer Medien wie Facebook, Twitter oder Blogs gezogen. Der Nutzen ist gegenüber dem Vorjahr gestiegen und war umso größer, je mehr Medien eingesetzt wurden und je tiefer die Integration der sozialen Medien ins Unternehmen schon vorangetrieben worden ist.

Tiefe Integration bedeutet: Ein vernetztes Unternehmen engagiert sich nicht nur auf externen Plattformen wie Facebook und Co. sondern setzt auch intern auf Vernetzung. Die Strukturen und Technologien des Social Web fließen in die Unternehmenswelt mit ein.

Im Vergleich zum Vorjahr hat der Einsatz der Instrumente an Bedeutung gewonnen. 40 Prozent der Unternehmen setzen soziale Netzwerke ein, 38 Prozent einen Unternehmens-Blog. Zwei Drittel gaben an, ihre Investitionen in das soziale Web auszudehnen. Bei der Umfrage im Jahr zuvor war nur die Hälfte der Unternehmen auf Expansionskurs. Die wirtschaftlichen Vorteile reichten vom schnelleren Zugang zu Informationen und sinkenden Kommunikationskosten bis zu einem effektiveren Marketing und zufriedeneren Kunden und Lieferanten. Bei etwa einem Fünftel der Unternehmen haben sich die Wettbewerbsvorteile auch schon in steigenden Umsätzen niedergeschlagen. 

Unter den Unternehmen, die soziale Medien einsetzen, erzielten 79 Prozent lediglich geschäftliche Verbesserungen von höchstens 5 Prozent. Diese Gruppe zeichnete sich aber durch eine geringe interne Nutzung der neuen Instrumente und durch einen geringen Einsatz in den externen Beziehungen zu Kunden und Lieferanten aus.

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Was bedeutet interne oder externe Vernetzung?

Je höher der Grad des Einsatzes der sozialen Medien, desto größer die wirtschaftlichen Vorteile, so die McKinsey-Berater. Soziale Medien können dabei intern und extern eingesetzt werden.

Unternehmen, die sich vorwiegend intern vernetzen (13 Prozent), setzen zum Beispiel Wikis für die interne Wissensakkumulation ein oder finden mit einem „internen Xing“ schneller heraus, über welche Qualifikationen ihre Mitarbeiter verfügen. Diese Unternehmen berichten über schnellere Informationsflüsse über Hierarchiegrenzen hinweg. Die Zusammenarbeit funktioniere auch zwischen ansonsten abgegrenzten Unternehmensbereichen besser.

Unternehmen, die sich extern mit Partnern und Kunden vernetzt haben (5 Prozent) berichten von Vorteilen in den übergreifenden Prozessen.

Vollkommen vernetzt sind nur 3 Prozent der befragten Unternehmen. Sie setzen die neuen Instrumente also intern und extern bereits in erheblichem Umfang ein. Diese Gruppe erzielt nach eigener Einschätzung die höchsten Vorteile aus dem Einsatz der sozialen Medien.

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Marktanteil und Gewinn hängen von der Art der Vernetzung ab

Die Berater haben mit Hilfe statistischer Verfahren errechnet, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Einsatz sozialer Medien und harten betriebswirtschaftlichen Größen wie dem Marktanteil und dem Betriebsgewinn gibt.

Marktanteilsgewinne waren dabei klar mit dem Grad der externen Vernetzung mit Lieferanten und Partnern korreliert. Diese Unternehmen haben die Vorteile erreicht, weil sie engere Marketing-Beziehungen mit ihren Kunden hatten und diese besser in den Kundenservice und die Produktentwicklung einbinden konnten. Auch die Unternehmen, die vorwiegend auf eine interne Vernetzung gesetzt haben, berichteten von Marktanteilsgewinnen, allerdings in geringerem Ausmaß.

Höhere operative Margen erzielten die Unternehmen, die ihre internen Strukturen verbessert hatten, also zum Beispiel das Silodenken zwischen den Abteilungen überwunden und Entscheidungen in untere Hierarchieebenen verlagert hatten. Die Folge waren agilere Unternehmen mit schnelleren Entscheidungsprozessen, die zudem externen Sachverstand besser einfließen lassen konnten. Das Ergebnis waren auch höhere Gewinne.

Insgesamt berichteten 27 Prozent der Unternehmen von steigenden Marktanteilen und höheren Margen als Folge des Einsatzes sozialer Medien. Unternehmen, die hochgradig vernetzt arbeiteten, gehörten mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 Prozent zur Gruppe der Unternehmen mit den größten wirtschaftlichen Erfolgen. Diese Unternehmen zeichneten sich auch durch die steilste Lernkurve aus, was ihren Vorsprung vor der Konkurrenz zusätzlich erhöht.

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Weitere Schritte für Unternehmen

Verzichten Unternehmen auf interne oder externe Netzwerke, kann dies ein großer Fehler sein, so die Berater von McKinsey. Führungskräfte müssten ihre Unternehmen in Richtung eines voll vernetzten Unternehmens lenken. Die notwendigen Schritte dazu:

  • Soziale Medien müssen in das Tagesgeschäft der Angestellten integriert werden. Nur wenn die Mitarbeiter den Einsatz täglich üben, wird es auch in den Arbeitsablauf einfließen und seine Vorteile entfalten können.
  • Unternehmen müssen die Barrieren für den kulturellen Wandel einreißen und sich den Strukturen eines Social Business öffnen. Voll vernetzte Unternehmen haben bessere Informationsflüsse und geben Angestellten mehr Entscheidungsfreiheiten.
  • Web 2.0 Technologie sollten im externen Kontakt mit Kunden und Partnern aber auch bei internen Angestellten eingesetzt werden. Wer auf beide Vernetzungen setzt, erzielt die größten Gewinne.

 

Studie: Social Media für Unternehmen noch Neuland

Wie Social Media derzeit von Unternehmen genutzt wird, zeigt die neue Studie „State of Social Media for Business 2010“ von SmartBrief. Über 6.000 Entscheidungsträger nahmen daran teil. 8 Trends kristallisieren sich heraus.

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 1. Für Unternehmen ist Social Media immer noch Neuland

Die Mehrzahl der Unternehmen (66,5 %) nutzt Social Media seit 18 Monaten. Etwa die Hälfte bewegt sich seit einem Jahr im Web2.0. Nur 5,4 % sind länger als 3 Jahr in diesem Bereich aktiv.

 

2. Unternehmen konzentrieren sich auf die „Big 5“

Unternehmen setzen den Focus auf Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube und Blogs. Als Grund dafür geben sie an, dort ihre Kunden zu finden. Dadurch lassen sie aber wertvolle Nischen-Plattformen, wie beispielsweise Flickr außer Acht.

 

3. Nach 2 Jahren entsteht Vertrauen

Social Media effektiv einzusetzen benötigt Zeit. Die Studie zeigt, dass Unternehmen nach etwa 2 Jahren ihre Social Media-Aktivitäten effektiv und selbstbewusst in ihren Business-Plan integriert haben.

 

4. Unternehmen beschallen die Kunden und hören wenig zu

Die Steigerung der Markenbekanntheit ist das Social Media-Hauptziel von Unternehmen. Allerdings nutzen immer noch viele Unternehmen Social Media in alter Marketing 1.0 Manier: Sie verbreiten lediglich Informationen, reden über sich selbst und setzen weniger auf einen Dialog mit den Kunden. Auch hier wird großes Potenzial verschenkt, denn Zuhören und Interaktion sind wichtige Bestandteile des Web 2.0-Verhaltens.

 

5. Unterstützung holen sich Unternehmen aus internen Kreisen

Obwohl der Social Media-Hype viele kleinere Agenturen dazu brachte, sich genau auf diesen Bereich zu spezialisieren, setzen Unternehmen lieber auf interne Arbeitskräfte. Die zu den Early Adopters gehörenden Marketing-, Kommunikations-, und Werbeagenturen werden von Unternehmen selten aufgesucht, um Expertenwissen zu erhalten. Dies könnte auch der Grund dafür sein, dass Unternehmen erst nach 2 Jahren Social Media effektiv in ihren Ablauf integriert haben.

 

6. Hürden bei der Social Media Einführung

Wenig Unterstützung aus den oberen Etagen des Unternehmens und Datenschutzbedenken sind die Haupthindernisse in der Einführung von Social Media. Ein Drittel der Befragten gab an, nicht der entsprechenden Position zu sein, Entscheidungen in dieser Frage treffen zu können. 15 % trafen sogar auf direkten Management-Widerstand, und 33 Prozent äußerten Datenschutzbedenken.

 

7. Der Return on Investment wird nicht gemessen

Wie man den ROI in Social Media misst, ist derzeit noch umstritten. Auf vernünftige und klare Kennzahlen konnte man sich noch nicht einigen, und so bleibt es jedem Unternehmen selbst überlassen, wie es den Erfolg misst. Wenn es das Unternehmen überhaupt tut. Denn 33 Prozent der befragten Unternehmen messen den ROI nicht, 30 Prozent gaben an, ihn „irgendwie“ zu messen, und nur 14,7 Prozent haben klaren Messrichtlinien.

 

8. Unternehmen haben kein Vertrauen in ihre Social Media Strategie

Zwar nutzen 60% der Befragten Social Media, doch sie vertrauen ihrer Strategie nicht. Auf die Frage, wie sie ihre Strategie bewerten, beschrieben nur 14,2 Prozent der Befragten ihre Strategie als sehr effektiv und 7,3 Prozent als sehr gewinnbringend.

 

Insgesamt zeigt die Studie also, dass Unternehmen sich im Social Media-Neuland noch schwer tun und es Zeit und Erfahrung benötigt, sich in diesem neuen Feld souverän zu bewegen.