Facebook macht neidisch

130201 NeidSehr häufig berichten wir hier von Erkenntnissen und Studien-Ergebnissen aus den USA – in der Annahme, dass Vieles dort schon bald auch hier relevant sein wird, eine kleine Zeitmaschine sozusagen.

Nun berichten wir hier von einer Studie aus Deutschland, die vielleicht ganz ähnlich bald in anderen Ländern wiederholt und fortgesetzt wird, denn das untersuchte „Phänomen“ scheint nicht typisch deutsch zu sein. Oder doch?

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Psychologische Studie: Warum wir Inhalte im Netz teilen

Warum teilen wir Inhalte im Netz? Was motiviert uns dazu? Oder: Was hält uns davon ab? Eine neue Studie der New York Times in Zusammenarbeit mit Latitude Research befragte 2.500 Nutzer, um der Psychologie des Teilens auf den Grund zu gehen. SocialMediaExaminer berichtet ausführlich in einem Post über die Ergebnisse.

Die Wissenschaft des Teilens

Jeden Monat werden auf Facebook 30 Milliarden Inhalte geteilt, inklusive Blogposts, Links, Nachrichten und Fotoalben. Damit diese Inhalte geteilt werden, müsen laut Social Media Experte Dan Zarrella 3 Bedingungen erfüllt sein:

  • Nutzer müssen dem Content ausgesetzt sein und ihn sehen können. Also z.B. Fans auf Facebook oder Follower auf Twitter sein.
  • Nutzer müssen den Content bewusst wahrnehmen.
  • Nutzer müssen durch den Content motiviert werden, ihn zu teilen

In diesem Artikel geht es um die Motivationen der Nutzer, Inhalte zu teilen. Die Studie fand 9 Gründe, warum Nutzer (nicht) gewillt sind, Inhalte weiterzuleiten.

 

1. Die Kunden vertrauen dir nicht

 

Nutzer teilen Inhalte nicht, wenn sie ihnen nicht vertrauen. Laut Edelman Trust Barometer vertauen weltweit nur 56 Prozent der Menschen darauf, dass sich Unternehmen richtig verhalten. Erfreulich für deutsche Unternehmen: Innerhalb eines Jahres nahm das Konsumentenvertrauen um 12 Prozent zu und stieg zwischen 2010 und 2011 von 40 Prozent auf 52 Prozent. Damit liegt Deutschland allerdings immer noch im Mittelfeld. Das meiste Vertrauen haben brasilianische Konsumenten mit einer Quote von 81 Prozent! In den USA sank dagegen das Konsumentenvertrauen auf 45 Prozent, weshalb die Amerikaner zu den „Distrusters“ gezählt werden.

 

Empfehlung: Wie man Vertrauen gewinnt: Unternehmen müssen vertrauensvoll sein und ehrliche und öffentliche Dialoge führen, bei denen sie keine Angst vor negativen Kommentaren von Seiten der Konsumenten haben. 

 

2. Dem Kunden ist deine Marke egal

 

Wer dem Kunden nicht regelmäßig Mehrwert bietet, gerät schnell in Vergessenheit. Konsumenten wollen wichtige Informationen, besondere Angebote und die Möglichkeit andere Nutzer mit ähnlichen Interessen zu treffen. Bietet man das nicht, sehen sich die Fans bei anderen Marken um. 

Empfehlung: Finde heraus, was dein Publikum an dir schätzt und biete das an. Übertreffe die Erwartungen.

 

3. Deine Posts sind langweilig

 

Menschen teilen am liebsten verblüffende und lustige Inhalte. Der Star Wars Werbespot The Force von Volkswagen wurde z.B. über 40 Millionen mal angesehen! Erfolgreiche traditionelle Werbespots hingegen rangieren bei etwa 1 Million Klicks bei YouTube. 

 

Empfehlung: Nutze Humor und Spaß in deinen Posts. 

 

4. Den Menschen ist der gute Zweck wichtiger als eine Marke

 

Laut New York Times teilen Nutzer lieber Inhalte über Dinge, für die sie sich begeistern und engagieren können. Seien es Armut und Hunger zu bekämpfen, Greenpeace zu unterstützen oder für eine lokale Einrichtung zu spenden – viele Konsumenten zeigen gerne ihr Engagement für einen guten Zweck und fühlen sich dabei als Teil von etwas Größerem als nur der Marke oder des Produkts.

Das B2B-Unternehmen Cree beispielsweise verkauft energiesparende und umweltfreundliche Industrie-LED-Lampen. Wird man Kunde bei Cree, erhält man für seine eigene Seite ein Button, der sagt: „Ich bin Teil der LED Lichtrevolution.“

 

5. Menschen teilen um mit anderen Menschen Beziehungen aufzubauen

 

Menschen schätzen Beziehungen zu anderen Menschen, nicht zwangsläufig zu Marken. Sie suchen eine Gemeinschaft. Eine Marke könnte solch eine Gemeinschaft auf einer Plattform zusammenbringen. Hier 2 interessante Ergebnisse der Studie dazu:

  • 78% der Befragten nutzen Links um mit Menschen in Kontakt zu bleiben, zu denen sie andernfalls den Kontakt verlieren könnten.
  • 73% der Befragten gibt an, dass ihnen das Inhalte-Teilen dabei hilft, Menschen mit ähnlichen Interessen zu finden.

 Red Bull hat sich darauf spezialisiert, Content zu veröffentlichen, den die Fans gerne mit ihren Freunden teilen.

Empfehlung: Bewerte deine Posts und frage die Leser, warum sie gerade diesen Inhalt mit ihren Freunden geteilt haben.

 

6. Kunden suchen nach Bestätigung

 

Ein natürliches Bedürfnis des Menschen ist es, Bestätigung und Anerkennung bei seinen Freunden zu erhalten und als Experte in bestimmten Bereichen zu gelten. Dies tun wir online durch das Teilen von Inhalten.

  • 68 % der Studienteilnehmer gaben an, sie teilen Inhalte, um Werbung für sich selbst zu machen. Sie wollen durch diese Eigenwerbung anderen Nutzern ein besseres Verständnis und klareres Bild von sich selbst vermitteln.

Empfehlung: Veröffentliche interessante, lustige, spannende Inhalte und Links, mit denen die Fans die Möglichkeit haben, gut vor ihren Freunden dazustehen. Frage die Fans, zu welchem Themengebiet sie gerne mehr wissen möchten. Auch Schnelligkeit ist im Web 2.0 eine wichtige Währung. Wissen deine Fans immer vor allen anderen die neuesten Geschehnisse, bring ihnen das ebenfalls Anerkennung.

 

7. Menschen teilen Inhalte um Informationen zu verarbeiten

 

Ähnlich einem lauten Nachdenken, helfen mache Handlungen um neue Informationen besser zu verarbeiten.

  • So geben 73% der Studienteilnehmer an, dass sie Informationen besser und gründlicher verarbeiten können, wenn sie sie teilen.
  • 85% der Befragten sagen, das Lesen von Antworten anderer Nutzer hilft ihnen beim Verstehen und Verarbeiten von Informationen und Events.

Um viele Kommentare zu erhalten, helfen bestimmte Schlagwörter, wie Dan Zarrella in einer Untersuchung herausfand:

Empfehlung: Menschen, die deine Inhalte im Web teilen, tun das eventuell um Ordnung in ihre Gedanken und Meinungen zu bringen. Deshalb sollten auf jeden Fall auch Kommentare erlaubt und erwünscht sein. Die Inhalte können durchaus auch etwas provozieren.

 

8. Du hast dein Publikum nicht verstanden

 

Wer weiß, wer seine Kunden sind, kann sie gezielter und erfolgreicher ansprechen. Im Marketing gibt es das Konzept der Marketing Persona. Die Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten. Für die Gruppe von Online-Fans, die Inhalte teilen, fand die Studie 6 Typen heraus:

  1. Altruists: Altruisten teilen Inhalte um anderen Nutzern zu helfen und um als verlässliche Informationsquelle angesehen zu werden. Beliebteste Tools: Facebook und E-Mail.
  2. Careerists: Sie sind gebildet und suchen nach Anerkennung, indem sie Mehrwert für ihr Netzwerk generieren. Sie bevorzugen ernstere und professionell gehaltene Inhalte. Beliebteste Tools: LinkedIn, Xing und E-Mail.
  3. Hipsters: Hipster sind junge Teiler, die im Informationszeitalter aufgewachsen sind. Sie nutzen Twitter und Facebook um innovative und kreative Inhalte zu teilen. Sie teilen Inhalte um damit ihre Online-Identität aufzubauen. Beliebteste Tools: Facebook und Twitter.
  4. Boomerangs: Sie suchen Bestätigung und ziehen Nutzen aus der Reaktion, die ihre Inhalte bei anderen Nutzern auslösen – auch wenn die Reaktionen negativ sind. Beliebteste Tools: Facebook, E-Mail, Twitter und Blogs, also wo immer sie mit Reaktionen rechnen können.
  5. Connectors: Connectors teilen Content um mit anderen in Verbindung zu bleiben und um gemeinsam zu planen. Sie sehen das Teilen etwas entspannter. Beliebteste Tools: Facebook und E-Mail.
  6. Selectives: Sie sind vorsichtiger und wägen genauer ab, was und mit wem sie etwas teilen. Sie teilen eher im persönlichen Kreis Inhalte und erwarten Antworten darauf. Beliebtestes Tool: E-Mail.

Interessant ist, dass sehr viele dieser Nutzertypen E-Mail bevorzugen. Auch die genutzte Plattform sagt sehr gut die dem Teilen zugrundeliegende Motivation voraus.

 

9. E-Mail ist das persönlichste Teil-Medium

 

Die Studie belegte, dass die Menschen E-Mail nicht aufgegeben haben. Im Gegenteil: Die Befragten teilten am häufigsten via E-Mail Inhalte und empfinden diesen Kanal als privater. Deshalb haben sie auch die höchsten Erwartungen an die Antworten, die sie via E-Mail erhalten.

Empfehlung: Die E-Mail Strategie mit Social Media ergänzen um mehr Teilmöglichkeiten zu schaffen. Wie das funktioniert, erklärt Jay Baer in seinem Blog-Artikel.

Noch ein kleiner Tipp zum Schluss: Je kürzer der Post, desto eher wird er geteilt: Bei Posts die eine Länge von 80 Zeichen nicht überschreiten, steigt die Teil-Wahrscheinlichkeit auf Facebook um 27 Prozent.

 

Psychologie des Social Media Content – 7 Tricks

Was macht guten Social Media Content aus? Ihn ins Netz zu stellen ist heutzutage einfacher denn je. Verschiedenste Tools helfen Fotos, Texte oder Videos mit ein paar Klicks auf Facebook, Twitter oder dem Firmenblog zu veröffentlichen. Doch wie wird daraus guter Social Media Content, der von einer breiten Öffentlichkeit wahrgenommen und weitergeleitet wird?

Hier sind ein paar Tipps, die Erkenntnisse aus Neurowissenschaft, Persönlichkeitspsychologie und Gruppendynamik nutzen, um erfolgreiche Inhalte zu posten.

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1. Das Cocktail-Party Phänomen

Wir nehmen nur das wahr, was für uns wichtig ist und uns interessiert. In einem Raum voller Menschen, die sich unterhalten, nehmen wir zunächst durch das Stimmengewirr nicht viel wahr. Fällt in einem der Gespräche jedoch zufällig unser Name, so hören wir das sofort und drehen uns zu der entsprechenden Person um.

Für diese selektive Wahrnehmung ist das sogenannte retikuläre Aktivierungssystem (RAS) verantwortlich. Eine Gehirnregion, die verantwortlich ist für Orientierung und Aufmerksamkeit und dafür sorgt, dass wir uns Informationen zuwenden, die für uns von Bedeutung sind.

Für den Webcontent bedeutet das: Er muss relevant und nützlich sein. Und am Besten so spezifisch wie möglich. Denn Erkenntnisse aus der Erwachsenenbildung legen nahe, dass Erwachsene eher an Inhalten interessiert sind, die ein spezielles Problem beleuchten, das sie gerade beschäftigt. Dies bedeutet, der Content erregt umso mehr Aufmerksamkeit, je passender er sich an den Bedürfnissen der Leser orientiert. Ist man beispielsweise ein Experte im Zeitmanagement, so erhält man mehr Aufmerksamkeit, wenn man sich an eine spezielle Zielgruppe wendet, wie etwa „Zeitmanagement für berufstätige Mütter“. 

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2. Leichteres Lernen durch mehrere Formate

Das zweite Konzept, das sich an neurowissenschaftlichen Erkenntnissen orientiert, ist Leser den Inhalt auf verschiedene Arten zu präsentieren. Multimodales Lernen erklärt, warum Menschen lieber und besser lernen, wenn dargebotene Inhalte verschiedene Sinne (Sehen, Hören, etc.) und Kanäle gleichzeitig ansprechen. Deshalb sollte man seinen Content vielschichtig präsentieren und neben dem Text an sich auch Grafiken, Podcasts oder einen Vorlesemodus auf der Seite integrieren.

Der „Lernkegel“ von Edgar Dale verdeutlicht das Konzept:

 

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3. Emotionale Geschichten werden besser erinnert

Menschen sprechen stärker auf Geschichten an. Mehr Aufmerksamkeit erhält Content, der logisch aufgebaut ist, in der richtigen Reihenfolge, leicht verständlich und mit emotionalen Elementen angereichert. Case Studies und Beispiele sollten integriert werden, die eine erfolgreicher Umsetzung der Ideen in der Praxis zeigen. So wird der Text persönlicher und dank der Geschichten bleibt er auch besser im Gedächtnis als trockene Fakten.

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4. Kontakt fördert Sympathie

„Kontakt schafft Sympathie“ heißt eine Regel, die der US-Soziologe George C. Homans schon vor 60 Jahren aufgestellt hat. Das bedeutet, je öfter wir Kontakt mit jemandem haben, desto mehr mögen wir ihn. Gibt uns dieser jemand zusätzlich positives Feedback oder Mehrwert, steigt die Sympathie noch stärker an. Für den Content bedeutet das: Er sollte so weit wie möglich verbreitet werden und jede Chance nutzen, von der Zielgruppe gesehen zu werden. Sehen die Menschen die Marke oder den Inhalt überall, fangen sie an, darauf zu achten. Achten sie stärker auf den Inhalt wird er vertrauter und deshalb beliebter.

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5. Menschen wollen Abkürzungen

Das dritte psychologische Konzept, das zur Anwendung kommt, ist, dass Menschen gerne den schnellsten Weg zu guten Entscheidungen wissen wollen. Zwar wollen wir alle viele Wahlmöglichkeiten haben – die sollten im Text auch aufgeführt werden- , doch paradoxerweise können wir uns bei mehr Optionen weniger gut entscheiden. Das bedeutet fürs Marketing: Inhalte filtern und nicht anhäufen. Vorschläge machen und die Menschen mittels Experten zu guten Entscheidungen leiten, die durch Erfahrungen vorgefiltert wurden.

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6. Beratung durch fremde Experten

Das Feld der Gruppendynamik führt uns zu Entscheidungen innerhalb einer sozialen Gemeinschaft. Wir wollen alle zu guten Entscheidungen gelangen, dabei aber so wenig Aufwand wie möglich investieren. Eine Möglichkeit das zu erreichen, ist, unserer sozialen Gruppe Fragen zu stellen. Seiten wie Yelp.com bedienen sich der Weisheit der Masse, um Menschen z.B. bei der Suche nach dem besten Restaurant zu helfen.

Eine Studie von Jupiter Research fand 2008 heraus, dass 50% der Menschen auf Blogs nach Informationen suchen, bevor sie einen Kauf tätigen. Wir legen also unserer Kaufentscheidung das Wissen der Masse zugrunde und können dadurch von Menschen beeinflusst werden, die wir noch nie persönlich getroffen haben. Daraus ergibt sich für Werbetreibende eine wichtige Implikation: Man muss sich als Experte in einem Bereich etablieren. Je größer unsere „Social Credibility“ desto eher werden die Kunden unserem Rat folgen. 

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7. Interagiere

Wie immer gilt auch hier: Feedback des Publikums aufgreifen und die Nutzer miteinbeziehen. So erhält man auf Dauer mehr Fürsprecher, der Status und Einfluss steigen. Ein starker Content veranlasst Menschen dazu, positive Entscheidungen zu treffen, über die sie berichten können und dadurch die Markenbekanntheit weiter steigern.

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Zusammenfassung:

Erstellt man Social Content sollte man also Folgendes beachten:

  • Sei relevant, nützlich und mit speziellem Fokus
  • Sei in mehreren Formaten verfügbar
  • Nutze Geschichten und klare Reihenfolgen um Emotion und Logik anzusprechen
  • Sei ständig präsent
  • Führe die Menschen durch Empfehlungen zu der für sie besten Entscheidung
  • Baue eine Fangemeinde auf
  • Interagiere und aktiviere die Menschen zum Handeln