Kundenzufriedenheit – Qualität der Könige

Bewertung, SterneVor kurzem haben wir hier eine Reihe zum Thema „Qualität in der Kundenbetreuung“, auch abgekürzt als „Q-CRM“, begonnen. Wir wollen die insgesamt sieben Methoden einer entsprechenden Qualitätsmessung vorstellen. Bisher sind zwei Beiträge erschienen.

Im ersten ging es um das Grundsätzliche: Was ist Qualität überhaupt und wofür nützt / wogegen schützt eine CRM-Qualitätsmessung?

Im zweiten Beitrag haben wir gleich 3 der insgesamt sieben Methoden vorgestellt, das Transaktions-Monitoring, das Kommunikations-Monitoring und das Handhabungs-Monitoring.

Im aktuellen Beitrag hier geht es nun um die Kundenzufriedenheitsbefragung. Wieder behandeln wir einige generelle Merkmale und auch die hinter der Qualitäts-Dimension „Kundenzufriedenheit“ stehende Geschichte und Philosophie.

In der Hauptsache geht es uns aber um Fehler, die beim Einsatz einer Kundenzufriedenheitsbefragung möglich sind und vermieden werden sollten. Der Beitrag hier wie auch die ganze Serie richtet sich also in erster Linie an die Praktiker.

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Wie gut ist Ihre Kundenbetreuung? Sieben Wege zu einer Antwort.

qualityDie Frage nach der Qualität der Kundenbetreuung und des CRM beschäftigt Marketingverantwortliche, solange es Kunden gibt – also schon immer. Doch die Antworten sind gar nicht so leicht zu finden, denn wie misst und prüft man eigentlich Betreuungsqualität?

Zum Glück gibt es hierfür sogar mehr als eine Methode. Wir haben in den letzten 15 Jahren intensiv an diesem Thema gearbeitet (interner Arbeitstitel: „Q-CRM“) und dabei insgesamt sieben solche Wege identifiziert. Sie alle  werden in dieser Beitragsreihe vorgestellt und bewertet.

Die Methoden reichen von sehr einfach über wohl etabliert bis hin zu modern und kaum praktiziert. Zu jeder wollen wir die Stärken und Schwächen beleuchten sowie ihre Möglichkeiten und Problembereiche, d.h. jeden dieser Wege wollen wir SWOT-mäßig behandeln. Wir werden sehen: keine der Methoden ist einfach „die  Richtige“. Jede hat ihren besonderen Leistungsbereich und ebenso ihren spezifischen „Bias„, jede von ihnen beleuchtet nur einen Winkel, einen Ausschnitt der Qualität.

Dieses Vorab-Ergebnis überrascht darum nicht: Eine realitätsnahe Übersicht zeigt sich erst dem, der mehrere (Faustregel: drei) dieser Mess- bzw. Prüfverfahren anwendet.

Das klingt nun ein wenig nach trockenem Stoff – wer sich damit näher beschäftigen will, wird sich fragen, was er eigentlich davon hat.

Beginnen wir also gleich mit dem Nutzen: Warum soll man die Qualität der Kundenbetreuung prüfen?

Hier sind die fünf wichtigsten Antworten:

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Infografik: Warum Unternehmen in Customer Experience investieren sollten

Unfreundliche Mitarbeiter, unerwartete Kosten sowie eine schlechte Qualität der Produkte/ Services sind die Hauptgründe, warum Kunden zu einer anderen Marke wechseln. Wer seine Kunden dauerhaft binden möchte, muss ihnen positive Kundenerfahrungen liefern. Es lohnt sich: 85 Prozent der Konsumenten würden für ein herausragendes Kundenerlebnis bis zu 25 Prozent mehr zahlen.

Das dänische Unternehmen Zendesk hat in einer Infografik verschiedene Studienergebnisse zum Thema Customer Experience zusammengefasst und zeigt, welche (US-amerikanischen) Unternehmen in Sachen Kundenloyalität in ihrer Branche führend sind.

 

Studie: Wie sich die emotionale Bindung der Kunden auf die Kaufabsicht auswirkt

Unternehmen, die ihre Kunden emotional an sich binden, sind erfolgreicher was Kaufabsicht, Response-Rate, Online-Engagement und Kundenempfehlungen betrifft, als Unternehmen deren Kunden nur zufrieden sind oder diese nur kennen.

Wie genau sich der Unterschied zwischen emotional verbundenen Kunden und zufriedenen Kunden auf die Kaufgewohnheiten der Konsumenten auswirkt, zeigt eine neue Studie von Motista. Dafür wurde das Verhältnis von 4.200 US-Konsumenten zu großen Händlern wie Amazon, Barnes and Noble, Best Buy, Gap, Crate & Barrel, Macy’s, Nordstrom und Walmart genauer unter die Lupe genommen. Auch Unterschiede zwischen Männern und Frauen wurden untersucht.

Insgesamt zeigte sich, dass zwar die Bekanntheit der Marken sehr hoch war (90 %), doch nur 18 Prozent der Konsumenten fühlten sich emotional an die Marke gebunden.

 

Ob zufrieden oder emotional verbunden macht einen große Unterschied

 

  • Konsumenten, die eine emotionale Bindung zu den Händlern haben, sind bessere Einzelhandelskunden. Sie kaufen 4 mal häufiger zuerst bei diesen Händlern, als wenn sie diese nur kennen oder schlicht mit diesen zufrieden sind. Emotional verbundene Kunden antworten doppelt so häufig auf Prospektverteilung / Haushaltswerbung als Kunden, die den Händler kennen oder mit ihm zufrieden sind.
  • Emotional verbundene Kunden interagieren häufiger via Social Media und Mobile-Kanälen. Sie kaufen 10 mal häufiger via Mobiltelefon auf der Website des Händlers ein und folgen den Händlern auf Social Media Kanälen wie Twitter oder Facebook 4 mal so oft.
  • Händler bauen Verbindungen zu ihren Kunden auf, indem sie ihnen im Alltag helfen. Kunden erwarten von den Händlern, dass sie ihnen das Leben einfacher machen. Den größten Anklang finden Händler, die „das Leben erleichtern“, „dabei helfen, das Leben zu leben, das ich möchte“ und „ich beim Einkauf das Gefühl habe, Dinge bewältigen/ erreichen zu können“.
  • Konsumenten, die eine emotionale Bindung zu den Händlern haben, empfehlen diese eher an Freunde und Familie. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Marke an Freunde und Familie weiterempfehlen, steigt um 50 Prozent.

 

Geschlechtsspezifische Unterschiede
 
Auch die unterschiedlichen Verhaltensweisen von Männern und Frauen in Bezug auf ihre Interaktion mit dem Händler wurden genauer untersucht.

  • Männer nehmen den Kauf persönlicher. Bei Männern ist die Wahrscheinlichkeit um 50 Prozent erhöht, dass sie bei ihrem Lieblingshändler das Gefühl haben, er mache sie zu einem wertvolleren Menschen. Um 53 Prozent wahrscheinlicher ist es bei Männern, dass sie das Gefühl haben, andere Menschen nehmen sie anders wahr, da sie bei einem bestimmten Händler einkaufen.
  • Frauen suchen nach Spaß und Style. Frauen etablieren eine Beziehung zum Händler, die auf Spaß und Style gegründet ist. Bei Frauen ist die Wahrscheinlichkeit um 18 Prozent höher, dass sie eine Beziehung zu einem Händler aufbauen, wenn sie Spaß verspricht. Ebenfalls um 18 Prozent wahrscheinlicher ist es,  das Frauen sich emotional verbunden fühlen, wenn der Händler als „stylish“ wahrgenommen wird.
  • Männer interagieren eher durch die neuesten Online-Touchpoints. Männer und Frauen folgen Marken auf sozialen Netzwerke in etwa gleich häufig (10%) Doch bei Männern ist die Nutzungswahrscheinlichkeit der neuen Online-Touchpoints doppelt so hoch. Doppelt so viele Männer wie Frauen nutzen Live-Chats auf der Händler-Website oder kaufen per Mobiltelefon ein.

Wichtig für den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Kunde und Unternehmen sind positive Kundenerfahrungen. Diesem Bereich, der weit über typische Kundenbindungsprogramme wie Newsletter, Coupons oder Kundenkarten hinausgeht, widmet sich das so genannte Kundenerlebnismanagement (Customer-Experience-Management).

 

12 Customer Experience Trends in 2011

Customer Experience Management will positive Kundenerfahrungen schaffen und dadurch die Kunden emotional an die Marke binden. Wer es schafft, mit dieser Strategie loyale Kunden oder sogar begeisterte Botschafter seiner Marke zu erhalten, hat entscheidende Wettbewerbsvorteile.

Hier sind 12 Trends des Customer Experience Management, die man 2011 in Blick haben sollte: 

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1. Mobile Customer Experience wird erwachsen

Die Verbreitung der mobilen Kundenbetreuung wird weiter steigen und  das Handy als Kontaktkanal immer stärker genutzt. Bereits jetzt verfügen über 96% der US-Bevölkerung über ein Mobiltelefon und fast die Hälfte besitzt ein Smartphone, wie kürzlich eine Studie von Sterling Commerce and Demandware belegte. 15 % der Konsumenten nutzten bereits ihr Mobiltelefon um einen Kauf zu tätigen, etwa ein Viertel verglich damit Produkte und Preise.

Aufgrund der steigenden Verbreitung von Mobiltelefonen, werden auch die Unternehmen ihr „Mobile Experience“ verbessern. Als Grundprinzipien gelten intuitive Benutzung, Schlichtheit im Design und klarer Mehrwert für die Kunden. Die Kundenerfahrung per Handy kann individueller, der Service schneller und damit angenehmer gestaltet werden als beispielsweise auf Websites. 

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2. Kundenerwartungen haben einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung

Die Kundenerfahrung wird stark von den Kundenerwartungen beeinflusst. Diese Erwartungen sollten von der Marke so früh und klar wie möglich gesetzt werden. Andernfalls tun es die Kunden selbst und sind oftmals enttäuscht, werden ihre Erwartungen nicht erfüllt. Die Folgen sind höhere Kosten im Support, was wiederum die Erfahrung verschlechtern kann. Unternehmen sollten daher klare Kundenerwartungen aufbauen, die die Unternehmen übertreffen können. Denn die Übererfüllung von Erwartungen trägt besonders stark zum Vertrauen und Loyalität bei.

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3. Verstärkter Einsatz der “Voice of the Customer“-Programmen

Welche Erwartungen, Vorlieben oder Abneigungen haben die Kunden? Dies herauszufinden ist das Ziel der „Voice of the Customer“-Programme. Denn Emotionen tragen mehr als 50% zu einer Erfahrung bei, wie Colin Shaw in seinem Artikel „The DNA of Customer Experience“ betont. VOC untersucht systematisch diese Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und integriert sie gezielt in die Kundenerfahrungen. Unternehmen erhalten durch VOC-Programme kontinuierlich wichtige Hinweise um ihren Service oder Produkte zu verbessern. In Zukunft werden immer mehr dieser Programme gestartet und von Unternehmen angenommen.

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4. Ertrag vs. Kosten

Viele Unternehmen opfern die Qualität des Customer Experience um ihre Kosten zu senken. Sie wollen bei den Kundenerfahrungen einsparen. Nach und nach erkennen die Unternehmen jedoch, dass großartige Kundenerfahrungen einerseits den Ertrag steigern und zugleich die Support-Kosten senken. Eine Entweder-Oder-Strategie ist deshalb nicht notwendig. 

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5. Zunahme an Interaktions-Kanälen

Jedes Jahr entstehen viele neue Kommunikationskanäle und werden weiterentwickelt. Für Unternehmen bedeutet das Chancen und Herausforderungen zugleich. Kunden haben immer stärker die Kontrolle über ihren bevorzugten Interaktionskanal. Je mehr Auswahl Unternehmen ihren Kunden bieten, desto eher können Kunden ihren Lieblingskanal auswählen und haben dadurch eine bessere Kundenerfahrung.

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6. Herausforderung Cross-Channel Erfahrung

Wie schafft man es, über all die verschiedenen Kanäle hinweg eine konsistente Kundenerfahrung zu erschaffen? Viele Unternehmen haben voneinander unabhängige Kanäle, die getrennt Kundendaten sammeln und eigene Prozesse haben. Dies steht natürlich einer angenehmen und kanalübergreifenden Kundenerfahrung im Weg. Die Kanäle müssen deshalb miteinander verbunden werden und eine einzige Sichtweise auf den Kunden teilen. Gemeinsame Leistprinzipien für die Kundenerfahrung müssen geschaffen werden.

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7. Social Media beeinflusst die Erfahrung

Social Media verändert die Kundenerfahrung von Grund auf. Die Erfahrungen werden nicht mehr gezielt von den Unternehmen gesteuert, sondern die Kunden formen ihre Erfahrungen und Erwartungen im Netz untereinander selbst und verbreiten sie. Dadurch werden einzelne Kundenerfahrungen umso wichtiger, auf die Unternehmen genau achten sollten.

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8. Machtverlagerung zwischen Unternehmen und Kunden

Die Kundenerfahrung wird mehr und mehr durch Communitys und Peergroups geformt. Neue Technologien, die Produkt- und Service-Bewertungen durch Kunden ermöglichen, erfreuen sich großer Beliebtheit. Natürlich werden dadurch auch positive Erfahrungen schneller und weiter verbreitet. Oft geben die Kunden im Netz sich gegenseitig genauere und schnellere Antworten, als es das Unternehmen allein hätte tun können. So entsteht eine vielschichtigere und größere Kundenerfahrung. Unternehmen mit qualitativ hochwertigen Produkten oder Service brauchen den Machtverlust somit nicht zu fürchten. 

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9. Einzelhändler und Hotels liefern die besten Erfahrungen

Laut Forresters Customer Experience Index 2010 liefern Einzelhändler und Hotels die besten Erfahrungen (82 % bzw. 80%). In diesen Branchen ist eine positive Kundenerfahrung seit jeher das Hauptunterscheidungsmerkmal. Folglich investieren diese Branchen auch 2011 viel in Customer Experience und behalten Vorbildcharakter. 

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10. Krankenkassen und Internet-/TV-Anbieter bieten die schlechtesten Erfahrungen

Laut Forrester Index schneiden Krankenkassen und Internetanbieter am schlechtesten ab was die Kundenerfahrungen betrifft. Dies könnte daran liegen, dass Kundenerfahrung schlicht als Kostenfaktor gesehen wird und die Konkurrenz keinen besseren Service erbringt und somit kein Druck entsteht, diesen zu verbessern.

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11. Kunden gestalten die Erfahrungen mit

Customer Co-Creation als Quelle der Wertschöpfung und positiver Erfahrungen wird häufiger. Kunden wissen, was andere Kunden wollen, und Unternehmen nutzen deren Wissen. 

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12. Customer Experience erhält höhere Priorität

Die Forrester Studie “The State of the Customer Experience 2010” ergab, dass 90% der amerikanischen Unternehmen mit einem Ertrag von mehr als 500 Millionen Dollar, Customer Experience als sehr wichtig oder entscheidend für ihre Unternehmens-Strategie ansehen. Die Verbesserung der Kundenerfahrungen wird daher an Beachtung gewinnen und ein wichtiges Ziel von immer mehr Unternehmen werden.

Das Handy als Kundenkarte

Kundenkarten sollen die Leute immer wieder in bestimmte Geschäfte locken und Loyalität aufbauen. Als Lohn für 10 Besuche winken dem Konsument z.B. Rabatte oder andere Geschenke. Doch immer mehr Unternehmen ersetzen diese nervigen Papier- oder Plastikkarten durch etwas, das man immer dabei hat: das Handy. Und das geht so:

Stell dir vor, du läufst durch die Stadt, triffst dich mit Freunden, gehst in ein Café oder Restaurant und spielst währenddessen kurz ein Spiel auf deinem Handy. All diese Handlungen bringen dir auf einmal Belohnungen: kostenlose Getränke, Rabatte auf Kleider, Geld oder ein paar iTunes Musikstücke. Dank deines Handys wusstest du, wo du diese Belohnungen bekommst. Und auch die Geschäfte wussten, wie oft du schon da warst.

Immer mehr Shops und Unternehmen nutzen diese Möglichkeit, um die Kunden in ihre Geschäfte zu holen und die Kunden zu binden. Die technische Voraussetzung programmierten Start-ups wie das ortsbezogene Netzwerk namens Loopt : Loopt programmierte eine iPhone App (Loopt Star) mit der man Belohnungen erhält, wenn man sich oft an bestimmten Orten aufhält. Man loggt sich mit seinem Facebook-Account ein und die App zeigt an, wo sich Belohnungen und auch andere Facebook-Freunde in der Nähe befinden. Bringt man diese Freunde mit zu den teilnehmenden Geschäften, erhält man zusätzlich Rabatte. Gap, Burger King und Universal Music nutzen schon diesen Dienst.

Für die Unternehmen bedeuten diese Spiele und Apps eine neue Form des Mobile Marketing, das weit über ein Minibanner auf dem Handy hinausgeht: Kunden werden individuell für ihre Loyalität belohnt. Und anders als bei Papierkarten, können Shops durch die übermittelten Handydaten mehr über ihre Kunden erfahren.

Start-Ups wie CardStar und CardBank wandeln bestehende Kundenkarten um und speichern sie auf dem Handy mit scannbaren Barcodes. Unternehmen wie Motorola und ein Start-Up namens mFoundry statten Shops mit der nötigen Technik aus, um diese Handy-Kundenkarten selbst zu programmieren. Das Start-Up Shopkick baut gerade an einem Kundenbindungsprogramm auf Handys, das mit großen Handelsketten Verträge abgeschlossen hat und Bonuspunkte gegen echte Ware einlöst.

Hier ein Interview mit dem CEO von Loopt, Sam Altman, über die App Loopt Star, die Incentives großer Marken nutzt um Kunden in deren Geschäfte zu holen: