Social Media Budgets in Europa: + 18% p.a. – wenn nicht…

Nach einem Bericht von Forrester wachsen die  Social Media Budgets in Europa in den nächsten 5 Jahren um 17,6% p.a.

(Die volle Studie ist kostenpflichtig ($499), wir berichten hier nur von den veröffentlichten Eckdaten.)

2012 lagen die Ausgaben noch bei 1,4 Mrd. €, für 2017 sind 3,2 Mrd. prognostiziert. Für UK wurden länderspezifische Daten bereits veröffentlicht, es ist davon asuzugehen, dass solche Werte auch für die anderen großen Märkte vorliegen und in der Vollversion ersichtlich sind.

Haupttreiber des deutlichen Wachstums sind aus Forresters Sicht:

  • Stark wachsende Anzahl adressierbarer Endgeräte
  • Wachsendes Interesse / steigende Bereitschaft der Europäer, diese auch entsprechend zu nutzen
  • Anhaltende Konsolidierung der Social-Network-Landschaft in Europa
  • Steigerung der Anzahl der Europäer, die sozialen Netzwerken beitreten

Hauptbremser sind hingegen

  • Kommende EU-weite Regelungen zum Datenschutz (2016)
  • Besorgnis der Konsumenten über die von sozialen Netzen gespeicherten privaten Daten
  • Verständnis-Probleme der Marketing-Verantwortlichen den ROI betreffend.

130509 SM Budgets EU

Forrester sieht deshalb 2 Szenarien bis 2017, die am Ende einen Unterschied von knapp 900Mio € ausmachen können.
(In dieser Grafik wurden die vorliegenden Daten mit linearer Steigerung abgebildet, entspricht ggf. nicht der Darstellung von Forrester).

Trotz des allgemeinen großen Interesses an kräftigen jährlichen Budget-Zuwächsen, verbietet sich aus meiner Sicht aber eine Politik der generellen Ver- oder Behinderung der legislativen Anstrengungen für angemessenen Datenschutz. Diese Maßnahmen korrelieren im Kern erkennbar mit den privaten  Sichtweisen und spiegeln vorhandene Besorgnisse und Akzeptanzhürden eher wider bzw. reagieren darauf (einige Exzesse brüsseler Regulierungswut vielleicht ausgenommen).

Primäres Ziel muss es hier vielmehr sein, eine einheitliche Regelung für Europa zu erreichen und nicht die bisherige rechtliche Kakophonie fortzusetzen. Das ist der beste Beitrag für Planungssicherheit und -klarheit und damit für robust wachsende Märkte.

Arbeiten sollten wir „Aktiven“ und mitunter sogar noch Avantgardisten im Social Media Umfeld an der Verbreitung des Social Media Verständnisses im Management. Ich bin zum Beispiel vor zwei Wochen gebeten worden, eine Social Media Strategie zu entwicklen auf Erfolgsbasis, honoriert also per Klick. No comment, nur dies: Hier ist noch viel Unkraut zu jäten und manche Ackerfurche zu ziehen, bis guter Weizen aufgeht.

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Marken in sozialen Netzen – wo ist das besonders erfolgreich?

Eine alte Market Research Erkenntnis lautet:

Es ist schwerer eine intelligente Frage zu stellen, als darauf eine gute Antwort zu bekommen.

Ipsos hat im September 2012 eine gute Frage gestellt (sicher noch mehr) und die Antworten darauf veröffentlicht. Wir stellen hier einige Ergebnisse der Studie im Regionen- und Ländervergleich vor.

Die Frage lautete: „Ich besuche regelmäßig Marken in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook.“ (Für Marktforscher ist das eine Frage, denn:) Die Antworten waren: stimme auf jeden Fall zu, stimme eher zu, stimme eher nicht zu, stimme auf jeden Fall nicht zu (wir werden das im Folgenden zu stimme zu / stimme nicht zu zusammenfassen).

Die Frage ist gut und noch besser ist, dass sie weltweit gestellt wurde, 12.000 Interviews in 24 Ländern. In Deutschland wurden 500 Interviews geführt.

Das große Ergebnis ist: weltweit stimmen 45% der Befragten zu. Das heißt:

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Business Einsatz von Social Media – ein Studienvergleich

Zu einem der letzten Beiträge hier gab es einen Kommentar von BroFist, der die USA-Zahlen im Artikel gerne mit Deutschland-Zahlen verglichen hätte. Konkret:

91% der Unternehmen in den USA setzen Facebook ein – und wieviele hier in Deutschland?

Eine sehr berechtigte Frage!
Die Antwort ist aber nicht so einfach, denn Länder-übergreifend einheitliche Studien-Designs gibt es nicht. Außerdem sind die Zeitpunkte solcher Surveys nicht gleich – bei so dynamischen Themen wie Social Media kann das das Bild stark verzerren.
Wir haben recht lange nach leidlich vergleichbaren Surveys gesucht und sind mehr schlecht als recht fündig geworden. Für Deutschland gibt es da Einiges, zum Teil allerdings auf eher dünner Stichprobe (N=140 z.B.).

Und dann der absolute Researcher-Horror: Die Werte haben wir gemittelt.

Zwei Entschuldigungen wollen wir zu unserer Entlastung anführen:

  • Noch mehr Zahlen liest sowieso keiner.
  • Es ist ohnehin nur ein Schnappschuss (mit langer Belichtungszeit), irgendwo zwischen den Studienwerten muss der wahre Wert ja liegen. Beispiel: Youtube wird je nach Studie in D von 28%, 41%, 43% und 49% der Unternehmen genutzt. Der Mittelwert 40% ist für 2012 nicht unplausibel.

Vorbemerkungs-Fazit: Das ist hier keine Diplomarbeit bzw. Masters-These, sondern soll eine grobe Business-Orientierung geben.

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comScore Studie: Digitale Trends in Europa

Welche digitalen Trends gibt es in Europa? Welche Möglichkeiten ergeben sich für Werbetreibende? Die comScore Studie „2010 Europe Digital Year in Review” untersuchte 18 Länder in Europa und zeigt, wie der digitale Konsument aussieht, welche Länder das höchste Engagement aufweisen, welche Altersgruppen besonders aktiv sind, welche Inhalte am liebsten konsumiert werden und wie sich die neuen Kommunikations-Gewohnheiten (Netzwerken und Mobile) z.B. auf die Nutzung von Emails auswirken.

Hier die Ergebnisse:

  • Die meiste Zeit im Netz verbringen die Niederländer (24 Stunden pro Monat) und die Nutzer aus Großbritannien (31,5 Stunden). Das niedrigste Engagement weisen Italien (16 Stunden) und Österreich auf (13 Stunden). Deutsche Nutzer kommen auf 23 Stunden Internetnutzung im Monat.
  • Über die Hälfte der 360 Millionen europäischen Nutzer sind älter als 35 Jahre alt. Damit ist der typische europäische Nutzer älter als der Durchschnitts-User aus Asien oder Lateinamerika.
  • Auf Facebook verbringen die Europäer mehr Zeit als auf jeder anderen Website.
  • Nutzer verbringen ihre Zeit am liebsten auf Sozialen Netzwerken (84%), mit dem Teilen von Fotos (+ 17,2% im Vergleich zum Vorjahr), Erlebnissen und Updates. Den stärksten Rückgang gab es beim Instant Messaging (-8,3%) und Auktionsseiten wie eBay (-3,6%).
  • E-Mail ist bei älteren Nutzern beliebt. Bei den über 35-jährigen gab es einen Zuwachs der verbrachten Zeit von 6 %).
  • Soziales Netzwerken ist bei der Altersgruppe 15 – 34 Jahre um 32% gestiegen.
  • Europa verzeichnete das größte Wachstum der Social Network Sites im Vergleich zu anderen Regionen. 84,4 Prozent aller europäischen Internet User sind Mitglied eines Netzwerks (+ 10,9 %). In Deutschland wurde ein Social Network Wachstum von 16,6 Prozent erreicht.
  • Frauen sind auf sozialen Netzwerken aktiver als Männer. Sie verbringen 24,3 % ihrer Online-Zeit auf den Plattormen (+ 5,6 %), wohingegen Männer 16,6 % ihrer Zeit doert verbringen (+ 3,1 %).
  • In 15 von 18 der untersuchten Länder in Europa ist Facebook das führende social Network. Nur in den Niederlanden, Polen und Russland dominieren lokale Netzwerke.
  • Facebook wuchs 2010 in Deutschland um 35,7%. Nur in Portugal erzielte es ein noch stärkeres Wachstum ( + 48%).
  • Werbung innerhalb der Sozialen Netzwerke verdoppelte sich in Deutschland. In keinem anderen europäischen Land war die Wachstumsrate höher.
  • In Deutschland wurden im Jahr 2010 etwa 71,1 Milliarden Display Ads geschaltet.
  • Die Nutzung von Coupon-Seiten stieg in Europa stark an. Etwa 9,6% der Onliner nutzen sie (11,1% in Deutschland). Beliebtester Coupon-Dienst ist Groupon.
  • Die Nutzung von Videos auf  TV Seiten stieg in Deutschland um 14 % auf 16,3 Millionen Zuschauer. Im Schnitt sahen sich die Deutschen etwa 18 Stunden im Monat Online Videos an – so viel wie kein anderes Land. Die Dauer der einzelnen angesehenen Videos stieg dabei.
  • Der Smartphone Markt wuchs in Europa um 9,5 %. Das Betriebssystem von Google (Android) verzeichnete das größte Wachstum (+951%), liegt jedoch absolut noch hinter Apple und Symbian.

Hier die Ergebnisse für Deutschland im Überblick:

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Trends für das Jahr 2011

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Fast 20 Prozent der Werbeausgaben in Europa werden mittlerweile in Online-Werbung investiert – fast doppelt so viel wie noch vor 2 Jahren, Tendenz steigend. Folgende digitale Medien-Trends sind  laut der Studie für Europa in 2011 zu erwarten:

Soziale Netzwerke: Soziale Medien wuchsen 2010 enorm und auch für 2011 wird eine ähnliche Entwicklung vorrausgesagt. Das Marketing auf diesen Plattformen wird ebenfalls weiter steigen. Trotz früherer Bedenken in Bezug auf niedrige Click-Through-Raten innerhalb der Netzwerke, wuchsen die Investitionen von Unternehmen in diesem Bereich. Werbetreibende vertrauen folglich darauf, dort ihre Zielgruppe zu erreichen. Neue Trends wie ortsbasiertes soziales Netzwerken wird ebenfalls vom Social Media Marketing aufgegriffen werden.

Werbung: Display-Werbung wuchs 2010 stark, und durch Soziale Netzwerke wurden viele Impressionen erreicht. Der Online-Werbemarkt wird sich weiterhin entwickeln mit verbesserten Targeting-Möglichkeiten und kreativen Werbeeinheiten.

Video: 2010 wurden mehr längere Videos angesehen, was für die Werbebranche neue Möglichkeiten bringt. Besonders TV-Seiten verzeichneten mehr Zuschauer, die qualitativ hochwertige und längere Inhalte sehen wollen.

Mobile: Dem mobilen Sektor wird ein besonderes Jahr vorrausgesagt. Mehr als die Hälfte aller Handy-Besitzer werden Zugang zu mobilen Medien haben, hauptsächlich durch die starke Verbreitung von Smartphones. Wichtig wird für Werbetreibende, herauszufinden, wie die Konsumenten die verschiedenen Medien (PC, Smartphone, Tablets, etc.) nutzen um jeweils unterschiedliche Bedürfnisse zu befriedigen.

Suche: Suchmarketing wird weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Unternehmens-Strategien sein. Lokale Unternehmen werden an Beliebtheit dazugewinnen.

Facebook Werbepreise in Europa

In einem neuen Whitepaper hat facebookmarketing.de die aktuellen Facebook-Werbepreise in Europa zusammengefasst. Diese variieren sehr stark: 6 Cent pro Klick zahlt man in der Türkei und bis zu 39 Cent in Norwegen. Deutschland liegt mit einem Durchschnitts-CPC von 24 Cent im oberen Mittelfeld. Werden die CPC-Preise mit den Nutzerzahlen eines Landes verglichen so bemerkt man schnell, dass die Preise kaum in Relation zur Beliebtheit von Facebook im einzelnen Land liegen. Die Preise werden durch ein Auktionssystem bestimmt und richten sich nach Angebot und Nachfrage sowie natürlich nach den lokalen Preisverhältnissen im entsprechenden Land.

Facebook ist mit mittlerweile 176 Milliarden Werbeeinblendungen noch vor Yahoo der größte Display Advertiser.

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Hier noch ein Vergleich zwischen Nutzerzahlen und Werbekosten:

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