Warum Content Marketing so wichtig ist – eine Infographic

Keine Frage: Content Marketing ist angesagt, fast ein flavour of the year 2013! Aber warum eigentlich? Es gibt technische Gründe rund um Googles Panda und Penguin, das sind sozusagen die Auslöser  – aber dieser Zoo ist nicht unser Thema heute.

Unsere Frage ist: was genau wird denn von Content Marketing ausgelöst, so dass schon bald die Kosten durch gestiegene Umsätze überkompensiert werden?

Content+ hat darauf eine Antwort mit einer Infographic gegeben (gefunden in Jeff Bullas‘ Blog), die ich sehr anschaulich fand und hier zusammengefasst habe. Die Infographic selbst ist hier natürlich auch enthalten.

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Gekaufte Kompetenz?

Kann man Blog-Artikel und Web-Content wie Pizza bestellen? Technisch geht das auf jeden Fall. Im letzten Beitrag hierzu haben wir mit Contentworld einen Anbieter vorgestellt, der die Pizzas sozusagen schon fertig in der Auslage hat.

Heute geht es mit Textbroker um einen „Content-Provider“, bei dem man die Pizza erst bestellt inkl. der Zutaten, der Größe, der Garzeit – und der Qualität (die sich natürlich im Preis niederschlägt). Wir haben uns für die Spitzen-Variante entschieden. 6Cent kostet jedes Wort in der 5-Sterne-Ausführung, bei 4 Sternen wären es noch unter 2cent gewesen. Wieder haben wir max 300 Worte (ca. 1 DIN A 4 Seite) gesucht, es soll um Social Media Monitoring gehen. Die Richtung der These geben wir grob vor. Im schriftlichen Briefing definieren wir den Stil an Hand eines Beispiel-Blogs (jeffbullas.com auf deutsch) und skizzieren die Zielgruppe als Marketing-Fachleute, die mit Social Media high-level vertraut sind. 3 Tage Zeit darf der Autor sich nehmen.

Bereits nach ca 24h kommt die Info,

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Content kaufen? Ein Anbietervergleich.

„Content is King!“ – „Die neue Währung im Marketing ist Content!“

Die Bedeutung des ehrlichen, wertvollen Content im Internet, abseits von Werbgeschwafel und Industrie-Lyrik, wird schon seit einiger Zeit betont. Google&Co fördern und tragen diese Entwicklung mit ihren (im Detail wenig transparenten) Ranking-Regeln: weiter oben in der  Trefferliste steht der mit dem besseren Content. Da nützt alles technische Optimieren nichts, die Suchmaschinen wollen echte Werte finden und bewerten die Seite besser, die origineller und abwechslungsreicher ist.

Doch origineller Content fällt nicht vom Himmel! Jeder Webseiten- und Blog-Betreiber weiß: mehrfach wöchentlich oder gar täglich mit frischen Beiträgen aufzuwarten, ist eine Herausforderung!

Das Internet wäre aber nicht das Internet, wenn sich zu dieser Challenge nicht sofort auch eine Lösung fände: natürlich ein Online Shop, in dem man einfach Content kaufen kann. Davon gibt es gleich mehrere. Aus langen Themenlisten kann der Kunde bei ihnen aussuchen und nach Qualität, Aktualität und Volumen selektieren.

Wir haben 3 dieser Anbieter oder Content -Shops ausprobiert und werden die Ergebnisse hier vergleichend vorstellen.

Der erste Content-Provider

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7 Thesen zum Stand von Social Media 2012

Auf die Frage: „Wie steht es um Social Media?“ bekommt man vermutlich so viele Antworten wie man Menschen fragt.

Ein recht kompetenter Mensch, Brain Solis, wurde Anfang Februar 2012 von intervistato befragt. Die Fragen stellte Maria Petrescu, Direktor von intervistato. Aufmerksam wurde ich auf das Interview erst durch einen Beitrag von Jeff Bullas in diesen Tagen, die intervistato-Leute veröffentlichen selbst in italienischer Sprache.

Das Interview (26 Minuten) ist in englischer Sprache (gut verständlich) und auch nach 3 Monaten noch aktuell, hier der link.

Für einen ersten Eindruck habe ich 7 Kernaussagen aus dem Interview herausgehört und hier kursiv zusammengestellt:

  1. Content Curation hat bereits eine enorme Entwicklung hinter sich und wird sie in 2012 fortsetzen, mit besseren, beeindruckenderen Tools. Das Thema hat profunde Bedeutung für Social Media, wird immer wichtiger.
    Anm. trickr: Was ist Content Curation? Hier eine ganz gute Definition.
  2. Keines der aktuellen SM Monitoring Tools kann den Einfluß von Social Media messen, weil Einfluß bedeutet, dass Verhalten geändert wird, ideal: gekauft wird. Und diese Verhaltensänderung liegt in der Regel außerhalb der Messwelt dieser Tools. Aber Einfluß ist wichtig. Will man ihn messen, bedarf es weitergehender Verfahren als nur den Einsatz von SM Tools. Man muss herausbekommen, was alles zu der Marke gesagt und geteilt wird, von wem und auf wen es wirkt.
  3. Die Trennung Content vs. Advertising ist in den meisten Social Media Marketing Ansätzen noch zu ausgeprägt. Gutes Advertising ist so in den Content integriert, dass man hineingesogen wird und davon noch anderen berichtet (Bsp. Old Spice).
  4. Manche Manager verstehen den Sinn von Social Media immer noch nicht, halten das für das Medium von Kindern. Von CNN wurde berichtet, dass jede Sekunde einer ihrer Beiträge getweetet wird. Da werden völlig kostenfrei neue Zielgruppen erreicht, die man sonst nie erreichen würde. Hier liegen die große Potenziale. So eine Position setzt leadership voraus, und die muss man sich verdienen durch guten Content und Content Curation.
  5. Es geht weniger darum, die Fans und Follower und Klicker, die man hat, zu analysieren. SM Monitoring schaut zu sehr nach hinten. Interessant ist und immer interessanter wird SM Intelligence, z.B. die Frage, was und wen  hat man nicht? Was wird über meine Marke nicht gesagt? Diese Menge ist viel größer und sehr aufschlußreich. Es gibt eine Starbucks-Studie aus 2011, die hier neue Analyse-Dimensionen aufzeigt.
  6. Viele Unternehmen haben SM nicht wirklich integriert, sie haben sein Wesen nicht verstanden sondern es als eine mediale Abteilung z.B. bei Marketing angesiedelt. Eine Beschwerde z.B. via twitter wird da zwar erkannt / gesehen, aber man hat nicht die Kompetenz, diese angemessen zu bearbeiten, das macht ganz woanders die Beschwerdeabteilung. Das konnte man 100 Jahre lang so machen, aber nun ist es anders. SM verlangt, dass die ganze Marke zum Kunden als einer, mit einer Stimme, mit einem Gesicht spricht.
  7. Social Media wird immer noch zu sehr medial gesehen, als technische Marketing Disziplin. Viel interessanter sind die Veränderungs-Impulse, die es im Unternehmen, aber auch in der Gesellschaft, der Politik, in der Kultur auslöst. Die Zunft der Zukunft gehört weniger den SM Ingenieuren als den Change Agents, die technischen Entwicklungen in neue Lebenswelten umsetzen.

Alle 7 Thesen sind Auszüge aus dem Interview, so wie ich sie verstanden habe. Den meisten Thesen stimme ich voll zu, Nr. 2 ist mir ein wenig zu streng. Ein Thermometer oder Luftdruckmesser macht auch keine Wettervorhersage, aber liefert wichtigen input dafür. Ohne ginge es nicht. Die Frage ist nur, ob man bei den Ergebnissen dieser Tools stehen bliebt oder weiter schaut. Vor diesem Problem stehen Kommunikation und „Werbung“ ja generell. 1000er Kontaktchancen sind auch nicht das Gleiche wie Einfluß.

Psychologie des Social Media Content – 7 Tricks

Was macht guten Social Media Content aus? Ihn ins Netz zu stellen ist heutzutage einfacher denn je. Verschiedenste Tools helfen Fotos, Texte oder Videos mit ein paar Klicks auf Facebook, Twitter oder dem Firmenblog zu veröffentlichen. Doch wie wird daraus guter Social Media Content, der von einer breiten Öffentlichkeit wahrgenommen und weitergeleitet wird?

Hier sind ein paar Tipps, die Erkenntnisse aus Neurowissenschaft, Persönlichkeitspsychologie und Gruppendynamik nutzen, um erfolgreiche Inhalte zu posten.

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1. Das Cocktail-Party Phänomen

Wir nehmen nur das wahr, was für uns wichtig ist und uns interessiert. In einem Raum voller Menschen, die sich unterhalten, nehmen wir zunächst durch das Stimmengewirr nicht viel wahr. Fällt in einem der Gespräche jedoch zufällig unser Name, so hören wir das sofort und drehen uns zu der entsprechenden Person um.

Für diese selektive Wahrnehmung ist das sogenannte retikuläre Aktivierungssystem (RAS) verantwortlich. Eine Gehirnregion, die verantwortlich ist für Orientierung und Aufmerksamkeit und dafür sorgt, dass wir uns Informationen zuwenden, die für uns von Bedeutung sind.

Für den Webcontent bedeutet das: Er muss relevant und nützlich sein. Und am Besten so spezifisch wie möglich. Denn Erkenntnisse aus der Erwachsenenbildung legen nahe, dass Erwachsene eher an Inhalten interessiert sind, die ein spezielles Problem beleuchten, das sie gerade beschäftigt. Dies bedeutet, der Content erregt umso mehr Aufmerksamkeit, je passender er sich an den Bedürfnissen der Leser orientiert. Ist man beispielsweise ein Experte im Zeitmanagement, so erhält man mehr Aufmerksamkeit, wenn man sich an eine spezielle Zielgruppe wendet, wie etwa „Zeitmanagement für berufstätige Mütter“. 

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2. Leichteres Lernen durch mehrere Formate

Das zweite Konzept, das sich an neurowissenschaftlichen Erkenntnissen orientiert, ist Leser den Inhalt auf verschiedene Arten zu präsentieren. Multimodales Lernen erklärt, warum Menschen lieber und besser lernen, wenn dargebotene Inhalte verschiedene Sinne (Sehen, Hören, etc.) und Kanäle gleichzeitig ansprechen. Deshalb sollte man seinen Content vielschichtig präsentieren und neben dem Text an sich auch Grafiken, Podcasts oder einen Vorlesemodus auf der Seite integrieren.

Der „Lernkegel“ von Edgar Dale verdeutlicht das Konzept:

 

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3. Emotionale Geschichten werden besser erinnert

Menschen sprechen stärker auf Geschichten an. Mehr Aufmerksamkeit erhält Content, der logisch aufgebaut ist, in der richtigen Reihenfolge, leicht verständlich und mit emotionalen Elementen angereichert. Case Studies und Beispiele sollten integriert werden, die eine erfolgreicher Umsetzung der Ideen in der Praxis zeigen. So wird der Text persönlicher und dank der Geschichten bleibt er auch besser im Gedächtnis als trockene Fakten.

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4. Kontakt fördert Sympathie

„Kontakt schafft Sympathie“ heißt eine Regel, die der US-Soziologe George C. Homans schon vor 60 Jahren aufgestellt hat. Das bedeutet, je öfter wir Kontakt mit jemandem haben, desto mehr mögen wir ihn. Gibt uns dieser jemand zusätzlich positives Feedback oder Mehrwert, steigt die Sympathie noch stärker an. Für den Content bedeutet das: Er sollte so weit wie möglich verbreitet werden und jede Chance nutzen, von der Zielgruppe gesehen zu werden. Sehen die Menschen die Marke oder den Inhalt überall, fangen sie an, darauf zu achten. Achten sie stärker auf den Inhalt wird er vertrauter und deshalb beliebter.

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5. Menschen wollen Abkürzungen

Das dritte psychologische Konzept, das zur Anwendung kommt, ist, dass Menschen gerne den schnellsten Weg zu guten Entscheidungen wissen wollen. Zwar wollen wir alle viele Wahlmöglichkeiten haben – die sollten im Text auch aufgeführt werden- , doch paradoxerweise können wir uns bei mehr Optionen weniger gut entscheiden. Das bedeutet fürs Marketing: Inhalte filtern und nicht anhäufen. Vorschläge machen und die Menschen mittels Experten zu guten Entscheidungen leiten, die durch Erfahrungen vorgefiltert wurden.

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6. Beratung durch fremde Experten

Das Feld der Gruppendynamik führt uns zu Entscheidungen innerhalb einer sozialen Gemeinschaft. Wir wollen alle zu guten Entscheidungen gelangen, dabei aber so wenig Aufwand wie möglich investieren. Eine Möglichkeit das zu erreichen, ist, unserer sozialen Gruppe Fragen zu stellen. Seiten wie Yelp.com bedienen sich der Weisheit der Masse, um Menschen z.B. bei der Suche nach dem besten Restaurant zu helfen.

Eine Studie von Jupiter Research fand 2008 heraus, dass 50% der Menschen auf Blogs nach Informationen suchen, bevor sie einen Kauf tätigen. Wir legen also unserer Kaufentscheidung das Wissen der Masse zugrunde und können dadurch von Menschen beeinflusst werden, die wir noch nie persönlich getroffen haben. Daraus ergibt sich für Werbetreibende eine wichtige Implikation: Man muss sich als Experte in einem Bereich etablieren. Je größer unsere „Social Credibility“ desto eher werden die Kunden unserem Rat folgen. 

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7. Interagiere

Wie immer gilt auch hier: Feedback des Publikums aufgreifen und die Nutzer miteinbeziehen. So erhält man auf Dauer mehr Fürsprecher, der Status und Einfluss steigen. Ein starker Content veranlasst Menschen dazu, positive Entscheidungen zu treffen, über die sie berichten können und dadurch die Markenbekanntheit weiter steigern.

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Zusammenfassung:

Erstellt man Social Content sollte man also Folgendes beachten:

  • Sei relevant, nützlich und mit speziellem Fokus
  • Sei in mehreren Formaten verfügbar
  • Nutze Geschichten und klare Reihenfolgen um Emotion und Logik anzusprechen
  • Sei ständig präsent
  • Führe die Menschen durch Empfehlungen zu der für sie besten Entscheidung
  • Baue eine Fangemeinde auf
  • Interagiere und aktiviere die Menschen zum Handeln