Psychologische Studie: Warum wir Inhalte im Netz teilen

Warum teilen wir Inhalte im Netz? Was motiviert uns dazu? Oder: Was hält uns davon ab? Eine neue Studie der New York Times in Zusammenarbeit mit Latitude Research befragte 2.500 Nutzer, um der Psychologie des Teilens auf den Grund zu gehen. SocialMediaExaminer berichtet ausführlich in einem Post über die Ergebnisse.

Die Wissenschaft des Teilens

Jeden Monat werden auf Facebook 30 Milliarden Inhalte geteilt, inklusive Blogposts, Links, Nachrichten und Fotoalben. Damit diese Inhalte geteilt werden, müsen laut Social Media Experte Dan Zarrella 3 Bedingungen erfüllt sein:

  • Nutzer müssen dem Content ausgesetzt sein und ihn sehen können. Also z.B. Fans auf Facebook oder Follower auf Twitter sein.
  • Nutzer müssen den Content bewusst wahrnehmen.
  • Nutzer müssen durch den Content motiviert werden, ihn zu teilen

In diesem Artikel geht es um die Motivationen der Nutzer, Inhalte zu teilen. Die Studie fand 9 Gründe, warum Nutzer (nicht) gewillt sind, Inhalte weiterzuleiten.

 

1. Die Kunden vertrauen dir nicht

 

Nutzer teilen Inhalte nicht, wenn sie ihnen nicht vertrauen. Laut Edelman Trust Barometer vertauen weltweit nur 56 Prozent der Menschen darauf, dass sich Unternehmen richtig verhalten. Erfreulich für deutsche Unternehmen: Innerhalb eines Jahres nahm das Konsumentenvertrauen um 12 Prozent zu und stieg zwischen 2010 und 2011 von 40 Prozent auf 52 Prozent. Damit liegt Deutschland allerdings immer noch im Mittelfeld. Das meiste Vertrauen haben brasilianische Konsumenten mit einer Quote von 81 Prozent! In den USA sank dagegen das Konsumentenvertrauen auf 45 Prozent, weshalb die Amerikaner zu den „Distrusters“ gezählt werden.

 

Empfehlung: Wie man Vertrauen gewinnt: Unternehmen müssen vertrauensvoll sein und ehrliche und öffentliche Dialoge führen, bei denen sie keine Angst vor negativen Kommentaren von Seiten der Konsumenten haben. 

 

2. Dem Kunden ist deine Marke egal

 

Wer dem Kunden nicht regelmäßig Mehrwert bietet, gerät schnell in Vergessenheit. Konsumenten wollen wichtige Informationen, besondere Angebote und die Möglichkeit andere Nutzer mit ähnlichen Interessen zu treffen. Bietet man das nicht, sehen sich die Fans bei anderen Marken um. 

Empfehlung: Finde heraus, was dein Publikum an dir schätzt und biete das an. Übertreffe die Erwartungen.

 

3. Deine Posts sind langweilig

 

Menschen teilen am liebsten verblüffende und lustige Inhalte. Der Star Wars Werbespot The Force von Volkswagen wurde z.B. über 40 Millionen mal angesehen! Erfolgreiche traditionelle Werbespots hingegen rangieren bei etwa 1 Million Klicks bei YouTube. 

 

Empfehlung: Nutze Humor und Spaß in deinen Posts. 

 

4. Den Menschen ist der gute Zweck wichtiger als eine Marke

 

Laut New York Times teilen Nutzer lieber Inhalte über Dinge, für die sie sich begeistern und engagieren können. Seien es Armut und Hunger zu bekämpfen, Greenpeace zu unterstützen oder für eine lokale Einrichtung zu spenden – viele Konsumenten zeigen gerne ihr Engagement für einen guten Zweck und fühlen sich dabei als Teil von etwas Größerem als nur der Marke oder des Produkts.

Das B2B-Unternehmen Cree beispielsweise verkauft energiesparende und umweltfreundliche Industrie-LED-Lampen. Wird man Kunde bei Cree, erhält man für seine eigene Seite ein Button, der sagt: „Ich bin Teil der LED Lichtrevolution.“

 

5. Menschen teilen um mit anderen Menschen Beziehungen aufzubauen

 

Menschen schätzen Beziehungen zu anderen Menschen, nicht zwangsläufig zu Marken. Sie suchen eine Gemeinschaft. Eine Marke könnte solch eine Gemeinschaft auf einer Plattform zusammenbringen. Hier 2 interessante Ergebnisse der Studie dazu:

  • 78% der Befragten nutzen Links um mit Menschen in Kontakt zu bleiben, zu denen sie andernfalls den Kontakt verlieren könnten.
  • 73% der Befragten gibt an, dass ihnen das Inhalte-Teilen dabei hilft, Menschen mit ähnlichen Interessen zu finden.

 Red Bull hat sich darauf spezialisiert, Content zu veröffentlichen, den die Fans gerne mit ihren Freunden teilen.

Empfehlung: Bewerte deine Posts und frage die Leser, warum sie gerade diesen Inhalt mit ihren Freunden geteilt haben.

 

6. Kunden suchen nach Bestätigung

 

Ein natürliches Bedürfnis des Menschen ist es, Bestätigung und Anerkennung bei seinen Freunden zu erhalten und als Experte in bestimmten Bereichen zu gelten. Dies tun wir online durch das Teilen von Inhalten.

  • 68 % der Studienteilnehmer gaben an, sie teilen Inhalte, um Werbung für sich selbst zu machen. Sie wollen durch diese Eigenwerbung anderen Nutzern ein besseres Verständnis und klareres Bild von sich selbst vermitteln.

Empfehlung: Veröffentliche interessante, lustige, spannende Inhalte und Links, mit denen die Fans die Möglichkeit haben, gut vor ihren Freunden dazustehen. Frage die Fans, zu welchem Themengebiet sie gerne mehr wissen möchten. Auch Schnelligkeit ist im Web 2.0 eine wichtige Währung. Wissen deine Fans immer vor allen anderen die neuesten Geschehnisse, bring ihnen das ebenfalls Anerkennung.

 

7. Menschen teilen Inhalte um Informationen zu verarbeiten

 

Ähnlich einem lauten Nachdenken, helfen mache Handlungen um neue Informationen besser zu verarbeiten.

  • So geben 73% der Studienteilnehmer an, dass sie Informationen besser und gründlicher verarbeiten können, wenn sie sie teilen.
  • 85% der Befragten sagen, das Lesen von Antworten anderer Nutzer hilft ihnen beim Verstehen und Verarbeiten von Informationen und Events.

Um viele Kommentare zu erhalten, helfen bestimmte Schlagwörter, wie Dan Zarrella in einer Untersuchung herausfand:

Empfehlung: Menschen, die deine Inhalte im Web teilen, tun das eventuell um Ordnung in ihre Gedanken und Meinungen zu bringen. Deshalb sollten auf jeden Fall auch Kommentare erlaubt und erwünscht sein. Die Inhalte können durchaus auch etwas provozieren.

 

8. Du hast dein Publikum nicht verstanden

 

Wer weiß, wer seine Kunden sind, kann sie gezielter und erfolgreicher ansprechen. Im Marketing gibt es das Konzept der Marketing Persona. Die Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten. Für die Gruppe von Online-Fans, die Inhalte teilen, fand die Studie 6 Typen heraus:

  1. Altruists: Altruisten teilen Inhalte um anderen Nutzern zu helfen und um als verlässliche Informationsquelle angesehen zu werden. Beliebteste Tools: Facebook und E-Mail.
  2. Careerists: Sie sind gebildet und suchen nach Anerkennung, indem sie Mehrwert für ihr Netzwerk generieren. Sie bevorzugen ernstere und professionell gehaltene Inhalte. Beliebteste Tools: LinkedIn, Xing und E-Mail.
  3. Hipsters: Hipster sind junge Teiler, die im Informationszeitalter aufgewachsen sind. Sie nutzen Twitter und Facebook um innovative und kreative Inhalte zu teilen. Sie teilen Inhalte um damit ihre Online-Identität aufzubauen. Beliebteste Tools: Facebook und Twitter.
  4. Boomerangs: Sie suchen Bestätigung und ziehen Nutzen aus der Reaktion, die ihre Inhalte bei anderen Nutzern auslösen – auch wenn die Reaktionen negativ sind. Beliebteste Tools: Facebook, E-Mail, Twitter und Blogs, also wo immer sie mit Reaktionen rechnen können.
  5. Connectors: Connectors teilen Content um mit anderen in Verbindung zu bleiben und um gemeinsam zu planen. Sie sehen das Teilen etwas entspannter. Beliebteste Tools: Facebook und E-Mail.
  6. Selectives: Sie sind vorsichtiger und wägen genauer ab, was und mit wem sie etwas teilen. Sie teilen eher im persönlichen Kreis Inhalte und erwarten Antworten darauf. Beliebtestes Tool: E-Mail.

Interessant ist, dass sehr viele dieser Nutzertypen E-Mail bevorzugen. Auch die genutzte Plattform sagt sehr gut die dem Teilen zugrundeliegende Motivation voraus.

 

9. E-Mail ist das persönlichste Teil-Medium

 

Die Studie belegte, dass die Menschen E-Mail nicht aufgegeben haben. Im Gegenteil: Die Befragten teilten am häufigsten via E-Mail Inhalte und empfinden diesen Kanal als privater. Deshalb haben sie auch die höchsten Erwartungen an die Antworten, die sie via E-Mail erhalten.

Empfehlung: Die E-Mail Strategie mit Social Media ergänzen um mehr Teilmöglichkeiten zu schaffen. Wie das funktioniert, erklärt Jay Baer in seinem Blog-Artikel.

Noch ein kleiner Tipp zum Schluss: Je kürzer der Post, desto eher wird er geteilt: Bei Posts die eine Länge von 80 Zeichen nicht überschreiten, steigt die Teil-Wahrscheinlichkeit auf Facebook um 27 Prozent.

 

Die besten Methoden für maximales Content Sharing

Wer möchte, dass seine Webinhalte im Netz für Aufmerksamkeit sorgen und auf sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook geteilt werden, kann sich an diese einfache Liste halten. Diese Tipps helfen, die Chancen auf Retweets und Teilen zu erhöhen. 

.

Blog Posts

.

  • Benutze kurze, provokative Überschriften mit den relevanten Keywords.
  • Sei positiv oder inspirierend. Solche Inhalte werden gerne geteilt.
  • Leser wollen keine Posts, die Teil einer Serie sind, die sie woanders finden können, oder zu Themen, die überall diskutiert werden. Posts sollten einmalig sein und üblicherweise für sich stehen und abgeschlossen sein.
  • Leser wollen interessanten und neuen Content. Sie wollen die Ersten sein, die ihn mit ihrem Netzwerk teilen.
  • Poste deine Inhalte montags, dienstags oder mittwochs gegen 7 Uhr morgens, um die meisten Leser und Shares zu erreichen. Die meisten Leser finden sich zwar gegen 10 Uhr morgens, doch wer Inhalte teilen möchte, schaut normalerweise früher nach interessanten Inhalten.
  • Wer Kommentare möchte: Einfach danach in seinem Artikel fragen. Es hilft.

Auf Twitter und Facebook werden die meisten Inhalte geteilt. StumbleUpon oder LinkedIn sind ebenfalls gute Kandidaten. 

.

Twitter:

.

  • Die Tweets sollten so lang sein, damit der Text „RT @(dein Name)“ noch hinzugefügt werden kann. 120 Zeichen sind ein guter Richtwert.
  • Vermeide technische Ausdrücke oder Umgangssprache in deinen Posts/Tweets.
  • Hat man erst einmal eine loyale Followerschaft aufgebaut, kann man durchaus um ReTweets von Links, etc. bitten.
  • Nutzer bevorzugen vollständig ausgeschriebene Tweets und keine Abkürzungen.
  • Neue Blog-Posts sollten gegen 10 Uhr morgens an Werktagen beworben werden, besonders montags. Donnerstag oder Freitag kann man ebenfalls einen Reminder setzen.
  • Wenn es passt, benutze Worte wie Erkenntnisse, Analyse und Meinung. Posts mit diesen Schlagworten erhalten mehr Views und Links.
  • Für ein gutes Retweeting nutze Tweets, die wie eine Headline klingen, korrekt ausgeschrieben sind und ein Substantiv enthalten und in der dritten Person stehen. Diese Worte bieten sich auch an:
  • Zahlen („10 Tipps um..“,“Die 5 besten…“)
  • Bitte („Wem es gefallen hat, bitte teilen“)
  • Retweet (“Bitte RT”. Sollte man jedoch nicht zu oft verwenden)
  • Blog („Neuer Blog Post von…“)
  • Kostenlos („Kostenlose Tipps zu…“)
  • Wie man („Wie man seine Strategie erfolgreich anpasst“)
  • Lesenswert („Lesenswerter Artikel über…“)
  • Besten („Die besten Methoden für“)

.

Facebook:

.

  • Poste nicht mehr als einmal am Tag. Die beste Frequenz ist alle 2 Tage.
  • Schreibe auf Facebook auf einem niedrigeren Level. Einfach geschriebene Texte ohne komplizierte Sätze werden hier häufiger gelesen und geteilt.
  • Keine Fachsprache auf Facebook. Dies funktioniert auf Facebook weniger gut.
  • Wichtiger Content kann am Wochenende veröffentlicht werden um die höchste Sharing-Rate zu erreichen.
  • Auch hier gilt: Keine Abkürzungen in den Posts.
  • Generell ist die beste Post-Zeit auf Facebook morgens vor 12 Uhr mittags und am frühen Abend, wenn die Leute von der Arbeit nach Hause kommen.
  • Füge Bilder hinzu. Nutzer klicken eher auf Links mit Grafiken und teilen sie.
  • Hat man Videos in seinem Post, sollte das Wort „Video“ genannt werden. Posts mit dem Wort „Video“ werden auf Facebook häufiger weitergeleitet.
  • Achte auf Kommentare am Wochenende. Facebooker kommentieren häufiger an Samstagen und Sonntagen.
  • Auch hier bieten sich Überschriften mit Zahlen an: „5 Tipps für…“ „Die 10 besten…“