Studie: Wie viel Eigenwerbung sollten Unternehmen im Social Web betreiben?

Wie viel Eigenwerbung im Social Web ist erlaubt? Oft sehen sich Unternehmen vor der Wahl: Sollen sie in Tweets und Posts auf eigenen Content der Homepage verlinken oder die Nutzer auf gute Inhalte fremder Websites aufmerksam machen? Fremde Sites liefern für die Nutzer vielleicht mehr Mehrwert als meine Homepage – und den Nutzern relevante und spannende Inhalte zu bieten ist wichtig – doch will ich natürlich auch mein Produkt an den Mann bringen. Und das kann ich am besten auf meiner Homepage. Eine Studie untersuchte nun das optimale Verhältnis zwischen Eigenwerbung und Fremdwerbung im Social Web.

Dafür analysierte Argyle Social über 150.000 Tweets und Statusupdates von über 1.000 Twitter-, Facebook-, und LinkedIn-Accounts über einen Zeitraum von 9 Monaten.

Das Ergebnis:

  • 30 Prozent der Unternehmen stellen ihren Nutzern hauptsächlich fremde Inhalte zur Verfügung („Curation“): Mehr als 75 Prozent ihrer Post-Links führen auf fremde Websites.
  • 13 Prozent der Unternehmen sind eher selbstbezogen („Creation“): Die meisten Posts verlinken auf ihre eigene Website.
  • Insgesamt tendieren die Unternehmen jedoch dazu, weniger Eigenwerbung zu machen: Zwei Drittel der untersuchten Unternehmen setzen mehr Links auf andere Websites als auf ihre eigenen.

 

Was funktioniert nun am besten? Selbstloses oder Selbstbezogenes Linkposting? Was ist die optimale Content-Strategie? Um das herauszufinden wurden die Klick- und Conversion-Rates untersucht.

Was die Click-Rates betrifft, so ist altruistisches Posten erfolgreicher: Links auf fremde Sites erhalten 33 Prozent mehr Klicks als Links auf eigene Websites. Dies ist nicht weiter verwunderlich, denn herausragende Inhalte im Web finden sich eher selten auf der eigenen Homepage.

Was die Conversion-Rates betrifft, so ist egoistisches Posten die optimale Strategie: Bei Posts, die auf die eigene Website führen, ist die Click-to-Conversion-Rate um 54 Prozent höher als bei Posts, die auf fremde Websites führen. Auch das verwundert nicht, da eine Conversion üblicherweise auf der eigenen Website stattfindet, wenn die Nutzer dort guten Content vorfinden.

Die Frage ist jedoch nicht so sehr, ob man entweder auf Curation oder Creation setzt – man sollte beide Strategien einbauen – sondern, was der optimale Mix ist, um die bestmöglichen Conversion- und Click-Rates zu erzielen.

 

Hier die genauen Klick- und Conversion-Erfolge der unterschiedlichen Content-Strategien:

Selbstlose Curators: Unternehmen, die zu 75% und häufiger auf fremde Sites verlinken und wenig Eigenwerbung machen.

 

Ausgeglichene Posts: Links auf fremde Websites werden in 50 bis 75% der Fälle gesetzt.

Selbstbezogene Creators: In über 50% der Posts wird auf eigene Inhalte verwiesen

Unternehmen der ausgeglichenen Kategorie erzielen die besten Ergebnisse. Zwar erhalten sie 20 Prozent weniger Klicks pro Post, doch ihre Conversion-Rate ist 10 mal höher, als die von „selbstlosen“ Posts.

Die erfolgreichsten 5 Unternehmen mit den meisten Klicks hatten folgende Balance: Sie verlinken auf ihre eigene Webpage in 37,9 Prozent der Posts.

Die erfolgreichsten 5 Unternehmen mit der höchsten Conversion-Rate hatten folgende Balance: Sie verlinken auf ihre eigene Webpage in 41,6 Prozent der Posts.

Dies sind jedoch Richtwerte und jedes Unternehmen sollte sein eigenes Optimum herausfinden.

Trends im E-Mail-Marketing

Wie beeinflusst Personalisierung von E-Mails die Open Rate und Click Rate? Welche Branche hat die höchste E-Mail Click Rate? Mit wie vielen Marken interagieren die Nutzer per E-Mail? Eine neue Studie von MailerMailer untersuchte im Email Marketing Metrics Report allgemeine Trends im E-Mail-Marketing (weltweit und USA).

Das Ergebnis: E-Mail bleibt ein wichtiges und effektives Marketing Tool: Mit einem ROI von 44 Dollar, übertrifft E-Mail-Marketing alle anderen Direktmarketing-Kanäle (so eine Untersuchung der Direct Marketing Association). Manche Experten erwarteten, dass Social Media E-Mails ersetzen würde, doch stattdessen dient Social Media vielmehr zur Ergänzung der Kundenkommunikation.

E-Mail ist das beliebteste Kommunikationsmedium online:

  • 56 Prozent der US-Internet-Nutzer interagieren nur per E-Mail mit Marken
  • 1,3 Prozent der US-Internet-Nutzer interagieren nur per Twitter mit Marken
  • 0,7 Prozent der US-Internet-Nutzer interagieren nur per Facebook mit Marken

Die Anzahl der Marken, mit denen Nutzer im Schnitt online interagieren, ist bei E-Mail am größten:

  • Per E-Mail interagieren US-Internet-Nutzer im Schnitt mit 11,8 Marken
  • Per Facebook interagieren US-Internet-Nutzer im Schnitt mit 9,4 Marken
  • Per Twitter interagieren US-Internet-Nutzer im Schnitt mit 7,9 Marken

 

Wie Personalisierung die Open Rate beeinflusst

 

Um eine höhere Aufmerksamkeit der Empfänger zu erhalten, schneiden viele Unternehmen die Mails passend auf die Kunden zu und fügen beispielsweise den Namen des Kunden in die Betreffzeile oder in den Inhalt ein. Je nach Art und Grad der Personalisierung der E-Mail, ändert sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Mail auch tatsächlich geöffnet wird (in der Studie wurde „öffnen“ gemessen als „Bilder zulassen“ oder „auf einen Link innerhalb der Mail klicken“) und die Empfänger sich mit dem Inhalt auseinandersetzen.

 

Erscheint der Vor- oder Nachname des Kunden in der Betreffzeile, wirkt sich das negativ aus. Diese E-Mails werden meist mit Spam in Verbindung gebracht und es führt dazu, dass die Nutzer die Mails löschen oder als Spam markieren. Imageschäden für das Unternehmen sind ebenfalls die Folge.

 

Ganz anders bei der persönlichen Ansprache innerhalb der Mail. Hier lassen die Empfänger häufiger Bilder zu, klicken auf Links und nehmen sich mehr Zeit, um die Mail zu lesen. Fügt man allerdings zusätzlich den Kundennamen in die Betreffzeile ein, so erhält man wieder ein negatives Ergebnis:

 

 

 

Wie Personalisierung die Click Rate beeinflusst

 

Die Click Rate (Nutzer klickt auf einen Link in der Mail) spiegelt den Trend der Open Rate wider. Vor- oder Nachname in der Betreffzeile wirken sich negativ auf die Click Rate aus (0,8%), da die Nutzer die Mails als Spam einordnen. Interessanterweise haben nichtpersonalisierte Mails die gleiche Click Rate wie Mails, in denen der Name des Kunden innerhalb der Nachricht erscheint (3%).

 

 

 

Wie die Linkanzahl die Click Rate beeinflusst

 

Je mehr Links sich innerhalb einer E-Mail befinden, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf einen dieser Links in der Mail klickt. Die höchste Click Rate hatten in der Studie E-Mails mit mehr als 20 Links (5,4%). Der Grund: Je mehr Links sich in einer Mail befinden, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer etwas entdeckt, dass ihn interessiert. Ein „Überfrachten“ der Mails mit Links sollte jedoch trotzdem vermieden werden.

 

Branche und Click Rate

 

Je nach Branche gibt es Unterschiede in der Click Rate. Hohe Click Raten zeigen die Verkehrs-, Immobilien- und Beratungsbranche, während Medien, Pharmabranche und Restaurants geringe Raten aufweisen.

 

 

Allgemeiner Trend der Open Rate

 

In den letzten Jahren sank die Rate der geöffneten Mails kontinuierlich. Einer der Gründe: Die Empfänger erhalten immer mehr Mails. Seit 2007 stieg das Volumen der empfangenen Werbemails pro Nutzer um 61 Prozent!

 

 

Die Untersuchung basiert auf 977 Millionen E-Mails aus 87.000 Newsletter-Kampagnen.