Marken in sozialen Netzen – wo ist das besonders erfolgreich?

Eine alte Market Research Erkenntnis lautet:

Es ist schwerer eine intelligente Frage zu stellen, als darauf eine gute Antwort zu bekommen.

Ipsos hat im September 2012 eine gute Frage gestellt (sicher noch mehr) und die Antworten darauf veröffentlicht. Wir stellen hier einige Ergebnisse der Studie im Regionen- und Ländervergleich vor.

Die Frage lautete: „Ich besuche regelmäßig Marken in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook.“ (Für Marktforscher ist das eine Frage, denn:) Die Antworten waren: stimme auf jeden Fall zu, stimme eher zu, stimme eher nicht zu, stimme auf jeden Fall nicht zu (wir werden das im Folgenden zu stimme zu / stimme nicht zu zusammenfassen).

Die Frage ist gut und noch besser ist, dass sie weltweit gestellt wurde, 12.000 Interviews in 24 Ländern. In Deutschland wurden 500 Interviews geführt.

Das große Ergebnis ist: weltweit stimmen 45% der Befragten zu. Das heißt:

Knapp die Hälfte der Bevölkerung der 24 größten Staaten besucht regelmäßig Markenseiten, z.B. auf Facebook.

Diese Infographic gibt das etwas verwirrend wieder, aber man versteht es.

Marketing Manager, die auf soziale Netzwerke setzen, haben heute mit vielen Hindernissen und Widerständen zu kämpfen: unklare Zuständigkeiten, ungenügende Budgets, schwer zu kontrollierende Agenturen, uneinsichtige Vorstände, widersprüchliche Monitoring Ergebnisse, spärlicher ROI. Doch hier kommt das Licht im Tunnel. Das Engagement war nicht vergeblich!

Marken sind oft und gern besuchte Anker und Orientierungspunkte im Social Web, fast wie Freunde. Das ist eben das Erstaunliche: das formale, kalte „Wirtschaftsgut Marke“ hat seinen Platz gefunden in der warmen, sozialen Welt der likes und shares und Fans.

Und in welchem Teil der Welt glauben Sie, ist das besonders ausgeprägt?

Falsch. Nicht in den USA. Südamerika ist das Land der Social-Media-Gläubigen!

Zustimmung zu der Aussage: „Ich besuche regelmäßig Marken in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook.

Nordamerika gehört danach zusammen mit Europa sogar eher zur Gruppe der „Social Media Skeptiker“ – wobei rd. 30% Zustimmung ja auch schon eine Hausnummer sind!

Auch der Blick nach Europa überrascht an einigen Stellen. Deutschland gleichauf mit Great Britain und die Türkei in einer Art „Social Media Marken Trance“ – das hatte ich so nicht erwartet.

130130 Europagrafik

Zustimmung zu der Aussage: „Ich besuche regelmäßig Marken in sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook.

Fazit: Social Media ist für die Markenführung wichtig!

Und besonders wichtig ist es dann, wenn diese Marke in südeuropäischen Ländern, in Südamerika (Brasilien!) oder in Asien große Ziele verfolgt – auch wenn der Head-of-Marketing sein Büro in der Uckermark oder auf der Schwäbischen Alb hat.

Die Ipsos-Studie gibt noch einiges mehr her in Sachen Demoskopie, aber die Detailergebnisse sind nicht besonders auswertungsfreundlich aufbereitet. Und zu bemängeln ist auch, dass das Methodische nicht klarer herausgestellt wurde, insbesondere: wer genau wurde befragt? Alle über 14? Über 18? Alle die lesen konnten? Einen Internet-Anschluss hatten? Wie wurde befragt, face-to-face, online, Telefon? Es scheint generell ein Trend zu sein: Viel Zeit in bunte Bilder, wenig Aufwand für den professionellen Pflichtteil.

Die Kernaussagen hier werden indessen durch diese Defizite aus meiner Sicht nicht substantiell in Frage gestellt, und interessant sind sie allemal!

Kennen Sie andere länderübergreifende Vergleiche zu Social Media? Für entsprechende Hinweise bin ich dankbar.

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