Facebook Fans – was ist die Liebe wert?

Parisian Love LockSyncapse ist eine US-amerikanische Firma (HQ in New York) mit dem Claim „Social intelligence that enables smarter marketing„. Das ist ein guter Begriff: „Soziale Intelligenz“, in der Tat fängt es an sophisticated zu werden bei der Marketing Nutzung der sozialen Netzwerke.

Die Leute bei Syncapse haben nun eine Analyse durchgeführt, um den Wert eines Facebook Fans zu ermitteln. Dazu haben sie 2000 US-amerikanische Kunden von 20 gängigen, großen Konsumentenmarken online befragt. Gängige große Marken, das waren in der Studie u.a. McDonalds, BMW, Starbucks, Zara, H&M, Coca Cola, Disney, Skittles, X-BOX und einige mehr.

Eine wichtige differenzierende Frage war: „Sind Sie Facebook-Fan der Marke?“ Aus dem Vergleich der beiden Gruppen konnten dann Unterschiede herausgearbeitet werden.

Eine weitere Vergleichsebene war und ist, dass Syncapse das Ganze 2010 schon einmal durchgeführt hat, im Wesentlichen im gleichen Design. (Die Untersuchung 2013 stammt aus dem Januar und Februar.)

Und was ist nun bei alledem herausgekommen?

Um den Wert eines Facebook Fans zu bestimmen, hat man 6 Dimensionen identifiziert, in denen er (der Wert) sich darstellen kann:

  • getätigte Ausgaben für das Produkt
  • Loyalität, d.h. hier die Absicht, auch in Zukunft das Produkt zu kaufen
  • Empfehlungsbereitschaft, d.h. hier die Absicht, die Marke in Zukunft zu empfehlen
  • Media-Wert, Erreichbarkeit via Facebook
  • Fähigkeit, die Facebook Fangemeinde zu vergrößern
  • Markenbindung, gefühlte Markennähe

Bei so vielen Dimensionen und Vergleichsebenen erhält man viele Informationen. Wir stellen hier nur einen kleinen Auszug vor und empfehlen, die ganze 16-Seiten-Studie downzuloaden, es kostet nur ein paar persönliche Angaben.

  • Der durchschnittliche Wert eines Facebook-Fans ist in den letzten 3 Jahren um 28% auf $174 gestiegen
  • Tendenziell haben Marken mit hohem Kaufpreis auch höhere „Fan-Werte“. Im Panel schießt BMW mit einem Fan-Wert von $1.613 den Vogel ab – und Coca-Cola mit $70 den Maulwurf.
  • Fans sind mit ihrer Fan-Marke zufriedener als Nicht-Fans und haben eine höhere Loyalität gegenüber der Marke.
  • Die Empfehlungsbereitschaft pro Marke ist bei Fans deutlich höher als die von Nicht-Fans
  • Fans (von irgendeiner Marke) sind 11h / Woche auf Facebook, Nicht-Fans nur 6 Stunden. Social Media wird von Fans fast dreimal so häufig für die Information und Orientierung genutzt, wenn man vor einem Kauf steht, wie von Nicht-Fans
  • Fans teilen Informationen häufiger mit anderen als Nicht-Fans („teilen“ im Facebook-Sinn, sharen)
  • Man kauft erst und wird dann Fan (tendenziell natürlich, die andere Richtung ist jedenfalls unüblicher)
  • Man wird Fan aus 2 Gründen: entweder, um einen Coupon oder sonstige materielle Vergünstigungen zu erhalten oder um seine Verbundenheit mit der Marke auszudrücken. Der zweite, emotionale Grund ist stärker als der erste.

Sicherlich sind hier einige Henne-Ei-Effekte dabei. Und sicherlich sind die USA ein anderer Markt, sowohl was Markenbindung und Kaufverhalten angeht, als auch was die Bedeutung von Facebook und Social Media generell betrifft.

Vorsicht bei der 1:1 Übertragung ist also bestimmt geboten – aber völlig anders wird es hier nun auch wieder nicht sein. Wenn das stimmt, dann heißen die Lehren:

  1. Investieren in die Gewinnung von Fans auf Facebook!
  2. Intensive Betreuung der Facebook Fans!

Eroberung und Loyalisierung also, die beiden Klassiker. Aber nun bezogen auf eine recht gut bekannte Zielgruppe.

Beides zahlt sich auf mehr als einer Ebene aus.

Auf die Studie überhaupt erst aufmerksam geworden bin ich durch einen Artikel von Max Kalehoff bei MediaPost, da liest man immer wieder gute Sachen. Gerade von Max.

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