Digital Footprint in D-A-CH noch schwach

digital footprintWie weit sind Unternehmen im deutschsprachigen Raum mit ihren digitalen Strategien? Sind sie einheitlich, durchgängig, integriert, zentral allokiert, messbar ? Gibt es überhaupt Strategien im eigentlichen Sinn oder wird mehr taktisch digital kommuniziert, von der Hand in den Mund, fokussiert auf einzelne Medien, informell und eher spontan?

Wie groß, wie markant ist der „Digital Footprint“ der D-A-CH-Unternehmen?

Dieser Frage ist die Freiburger Beratungsagentur Virtual Identity nachgegangen, die Untersuchung selbst wurde von der Universität St. Gallen durchgeführt.Befragt wurden gut 30 Unternehmensverantwortliche und eine ähnlich große Zahl von Experten für (digitale) Kommunikation. Es handelt sich also ganz eindeutig um eine qualitative Studie. Alle %-Angaben und Vergleiche sind vor diesem Hintergrund zu sehen.

Die Ergebnisse sind nicht wirklich überraschend: von einer digitalen Strategie kann nur in wenigen Unternehmen die Rede sein. Nur 15% der befragten Manager verfügen über so eine Strategie, die Experten glauben sogar, es seien (ganz generell in D-A-CH-Land) nur 10%.

Digitale Kommunikation scheint in den Unternehmen noch nicht den Stellenwert zu haben, den man sich wünschen würde. Die Gründe für diese Zurückhaltung werden in der Studie nicht besonders herausgearbeitet, obwohl es hierfür interessante Indikatoren gibt:

  • Nur rd. 31% der Kommunikationsverantwortlichen der befragten Unternehmen halten eine strukturelle Planung der entsprechenden Stellen, eine Abbildung im Unternehmensorganigramm, für erforderlich
  • Nur rd. 22% der verantwortlichen Manager halten die Schaffung von Mehrwert und Nutzen für die Anwender oder das Unternehmen für einen wichtigen Strategiebestandteil.
  • Und nur rd. 11% streben eine Integration der digitalen Kommunikation in die Geschäftsprozesse an.

Diese „digitale Kommunikation“ scheint also weiterhin ein eher ungeliebtes und wenig geachtetes Anhängsel zu sein, eine spät hinzugekommene Kommunikations-Pflichtübung, eine Mode, die man nolens volens bedient, so lange der Zeitgeist danach verlangt.

Zu diesem Eindruck passen auch die übrigen Findings:

  • Über 64% der Manager sagen, für die Abstimmung der digitalen Kommunikation gäbe es bei ihnen keine etablierten Prozesse, das erfolge alles informell. Nur rd. ein Viertel kennt zumindest eine zentrale inhaltliche Abstimmung – bei anschließender dezentraler operativer Umsetzung.
  • Die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen sehen als Hauptzielgruppe eindeutig die Kunden (und Spe-Kunden). Die Zielgruppen „Mitarbeiter“ sowie „Partner und Lieferanten“ sind indessen kaum in ihrem  Blickfeld. Dass als wichtige Zielgruppe von den Unternehmensvertretern dann noch „Alle“ genannt wird, ist nur scheinbar ein Widerspruch. Im Gegenteil, es ist Ausdruck eines undifferenzierten Nicht-Verstehens der Besonderheiten der digitalen Kommunikation, einer recht schlichten „irgendwie erreicht man damit doch jeden“-Sicht.
  • Nur 38% der verantwortlichen Manager suchen nach Methoden und Metriken zur Erfolgsmessung ihrer digitalen Kommunikation.
  • Prio-1-Medium bei der digitalen Kommunikation ist eindeutig die Corporate Website (sogenanntes „own media“). Die Möglichkeiten der wichtigen Interaktion mit Kunden, Partnern, Lieferanten, Bewerbern, Mitarbeitern und damit die Generierung und die Nutzung von sogenannten „earned media“ (Inhalte, die das Unternehmen nicht selbst generiert, sondern die von Dritten stammen) folgt hier mit deutlichem Abstand. „Paid media“, also Internet-Werbung (Banner etc.) ist ohnehin meist themenspezifisch in dezentrale  Marketing-Abteilungen verlagert und kein wichtiger Teil einer Corporate Strategie.
  • Die meisten Manager (rd. 86%) verwerten in der digitalen Kommunikation bestehenden content aus anderen Medien, nur rd. 14% generieren spezifische Inhalte für die digitale Kommunikation

Die Meinungen der befragten Experten (Beratungen, Agenturen und Universitäten) stimmen mit diesen Sichten zum Teil überein und weichen an anderen Stellen deutlich ab. Die Abweichungen sind nicht wirklich überraschend. Der Experte mit seinem stärkerem Fokus auf Zukünftiges muss ideale Welten fordern. Der Manager muss sein Quartal, sein Jahr, sein konkretes Business bändigen. Von diesem Gefälle leben große Branchen.

Die digitale Kommunikation ist also noch nicht recht in den (Groß-) Unternehmen angekommen. Wird hier also die Zukunftsschläfrigkeit des deutschsprachigen Managements sichtbar?

Nicht unbedingt, man kann es auch so sehen: Nur in einigen (wenigen) Branchen sind auch die Manager (und nicht nur ihre Berater) wirklich überzeugt, dass digitale Kommunikation eine essentielle Corporate-Disziplin mit spezifischen strategischen Anforderungen ist und damit eine entsprechende strategische Corporate-Ausrichtung erfordert.

Dort, wo diese Überzeugung im Management nicht vorherrscht, ist der Business Case „Digital Footprint“ noch nicht sauber und überzeugend dargestellt worden. Und ob sich hier nun Manager an die Ignoranz-Nase fassen müssen oder eher die Experten an die Kompetenz-Nase – darüber kann man lange streiten.

Virtual Identy hat über die Ergebnisse mit einer Infografik Ende Oktober 2013 berichtet. Die ausführlich kommentierte Studie (30 Seiten) kann man hier kostenlos bestellen.

Das Dokument ist etwas textlastig, aber gut zu lesen. Der sparsame Umgang mit quantifizierten Grafiken ist dem qualitativen Ansatz geschuldet. (Puristen unter den Statistikern halten ja schon das %-Zeichen bei Stichproben unter 100 eigentlich für Blasphemie. So gesehen sind sogar viele Charts in dem Dokument.)

Gewünscht hätte man sich noch Informationen zum Länder-Split D-A-CH. Gerade Schweizer Unternehmen sind in Sachen Kommunikation 2.0 oft fortschrittlicher aufgestellt als ihre deutschen Counterparts. Ebenso wäre ein grober Branchen-Split der Stichprobe aufschlussreich. Mehrfach ist zum Beispiel in der Studie vom „internet-of-things“ die Rede, ein Begriff, der noch nicht in allen Branchen heute schon wirklich relevant ist.

Insgesamt ist der Ansatz, den Virtual Identity hier wählt, sehr hilfreich. Ohne Zeigefinger und Vorwurf und mit klarem, systematischem Blick werden strategische Notwendigkeiten der modernen Kommunikation (- und ihre aktuelle Teilerreichung) herausgearbeitet. Die Studie gibt eine gute Standort-Beschreibung, denn de facto wird auf ein großes Strategie-Defizit nicht nur in Groß-Unternehmen hingewiesen. Im deutschen Mittelstand sieht es kaum anders aus.

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