Customer Co-Creation wird meist in der frühen Produktentwicklungsphase eingesetzt

Konsumenten wollen heutzutage an der Entwicklung neuer Produkte teilhaben. Sie wollen ihre Ideen einbringen und die Produkte nach ihren Wünschen formen können. Dank Social Media wird dies immer einfacher, und viele Unternehmen nehmen die Kundenwünsche ernst und binden die Konsumenten durch „Customer Co-Creation“ in die Produktentwicklung mit ein.

 

Beliebteste Phasen für den Einsatz von Co-Creation

 
Am häufigsten wird die Crowdsourcing-Methode dazu genutzt um bei der Produktentwicklung Ideen zu generieren – also eine frühe Phase der Entwicklung. Dies ergab eine Untersuchung von Frost & Sullivan an amerikanischen Unternehmen (hauptsächlich aus dem Technologie-Sektor).

 

 

Die meisten Unternehmen beschränken ihre Co-Creation Aktivitäten auf ganz bestimmte Phasen im Produktlebenszyklus. Jeder Touchpoint kann dabei genutzt werden, um die Loyalität gegenüber der Marke zu stärken. Interessant ist, dass beim Produktlaunch noch eher selten auf die Community zurückgegriffen wird. Hier wollen die Unternehmen selbst bestimmen. Doch gerade die Menschen, die bei den früheren Entwicklungsphasen geholfen haben, könnten sich als wertvolle Markenbotschafter beim Launch erweisen und sollten miteingebunden werden.

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Die Vorteile der gemeinsamen Wertschöpfung

Die Vorteile der gemeinsamen Wertschöpfung über alle Phasen der Produktentwicklung liegen auf der Hand: Von geringeren Vermarktungskosten und Risiken, über eine schnellere Markteinführung bis hin zu niedrigeren Kundenservicekosten nach dem Launch. Unternehmen wie Apple, Dell oder Intuit hosten beispielsweise große Communitys, in denen Kunden Produktfragen stellen und sich gegenseitig Antworten geben können.

 

Vorraussetzungen für Co-Creation

 

Damit diese Selbstorganisation funktioniert, müssen drei Bedingungen erfüllt sein: 

  • Erstens muss sich die Gesamtaufgabe in viele kleine Teilaufgaben spalten (Prinzip der „Granularität“) und einfach über eine Interaktionsplattform verteilen lassen. So werden Hürden und Aufwand für die Nutzer gesenkt. Ziel ist, dass komplexe Aufgaben durch die verteilten Fähigkeiten Vieler gelöst werden können, indem einzelne Nutzer vorhandenes Wissen optimal anwenden.
  • Zweitens müssen ausreichend viele motivierte Teilnehmer gewonnen werden können. Die Motivation bei der Peer-Production ist faszinierend, denn materielle Anreize fehlen hier fast völlig. Die Teilnahme schafft aber ein Gut, das entweder billiger ist als eine kommerzielle Alternative oder besser und sonst nicht am Markt verfügbar. Die Kunden-Produzenten sind ihre eigenen Konsumenten. Entspricht die gefundene Lösung ihren Bedürfnissen, haben sie ein genau passendes Produkt.
  • Dritte Voraussetzung ist Offenheit und ein nicht-proprietärer Schutz der geschaffenen Güter („commons-based“). Experten sehen deshalb auch die bestehenden Patentsysteme kritisch und als einen wesentlichen Faktor, der heute in etlichen Bereichen Innovation verhindert. Open-Source ist dagegen effizient und leistungsfähig: Ohne aufwendige Lizenzierung wird zur Lösung neuer Probleme auf vorhandenes Wissen zurückgegriffen.

 

Herausforderungen

 

Co-Creation birgt aber auch Herausforderungen:

  • Die Offenlegung der eigenen Stoßrichtung auch gegenüber dem Wettbewerber: Wo sieht Audi das größte Innovationspotenzial?
  • Probleme müssen hinreichend konkretisiert werden: Das 1-Liter-Auto als Vorgabe ist bekannt und reicht meist nicht aus für gute Lösungsvorschläge.
  • Die niedrige Entlohnung der Innovatoren kann bei sehr erfolgreichen Produkten zu Reputationsschäden führen.
  • Die Motivation der Crowd: Bei starken Marken-Communitys wie bei BMW oder Harley Davidson ist dies einfacher als bei den sogenannten Low-interest Produkten wie Waschmittel oder Besen. Bei bekannten und beliebten Marken wie Starbucks erhält die Community keine Gegenleistung, Tchibo belohnt dagegen mit Gewinnen von 2.000 Euro. Experten gehen davon aus, dass bei 100 Besuchern einer Seite, ein Besucher Content generiert und 9 Besucher diesen Inhalt kommentieren. Die restlichen 90 Prozent sehen nur passiv zu.
  • Die Rechtslage muss geklärt sein: Oft möchten die Ideengeber später beim Markterfolg partizipieren. Dies ist klar zu regeln.
  • Das Management muss schnell auf nutzergenerierte Inhalte eingehen können.

Zahlreiche Beispiele für den Einsatz von Co-Creation findet ihr hier.

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