Customer Co-Creation: Wenn Kunden mit Unternehmen gemeinsam Produkte herstellen

Was ist Customer Co-Creation?

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Customer Co-Creation ist eine neue Form der interaktiven Wertschöpfung zwischen Unternehmen und Kunden. Eine hoch motivierte Community von freiwilligen unbezahlten Nutzern entwickelt, produziert und verkauft gemeinsam mit den Unternehmen Produkte. In diesem Artikel wollen wir die wesentlichen Prinzipien erklären, Voraussetzungen und Probleme beschreiben und erfolgreiche Beispiele zeigen.

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Der emanzipierte Kunde

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Kunden sind heute nicht mehr nur passive Empfänger und Konsumenten einer von Herstellern autonom geleisteten Wertschöpfung. Vielmehr wollen Kunden die Produkte und Dienstleistungen selbst aktiv mitgestalten und übernehmen teilweise sogar deren Entwicklung und Herstellung. Diese Partnerschaft führt zu neuen Formen der Arbeitsteilung, der Koordination und Organisation von Innovations- und Produktionsprozessen. Das Web 2.0 bietet die ideale Plattform dafür.

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Marktforschung reicht nicht mehr aus

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Allen Marktforschungsmethoden zu Trotz scheitern 50 bis 80 Prozent aller neuen Produkte. Dies liegt meist nicht an einer schlechten Produktqualität, sondern daran, dass die neuen Produkte keinen ausreichenden Kundennutzen schaffen. Sie wurden einfach am Markt vorbeientwickelt. Durch die „interaktive Wertschöpfung“ mit den Kunden kann dieses Problem reduziert werden. Kunden sollen dabei die Produkte selbst (mit)entwickeln, die sie später nutzen wollen. Die so entstandenen Produkte sind näher an den wirklichen Kundenbedürfnissen. In einer Zeit, in der eine zunehmende Heterogenisierung der Bedürfnisse Prognosen eben darüber schwierig macht, bietet interaktive Wertschöpfung einen Ausweg.

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Eine neue Form der Arbeitsteilung

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Das eigentlich Besondere an der interaktiven Wertschöpfung ist die neue Form der Organisation industrieller Arbeitsteilung. In einem Unternehmen werden normalerweise die Aufgaben hierarchisch verteilt und Vorgesetzte kontrollieren und koordinieren die Arbeiten der einzelnen Mitarbeiter. Bei Arbeitsteilung zwischen Unternehmen, also in Märkten, ist der Preismechanismus das zentrale Koordinationsmittel. Bei Customer-Co-Creation oder „Common-based Peer Production“ hingegen werden die klassischen Koordinations-Mechanismen durch Selbstmotivation, Selbstselektion und Selbstorganisation der Akteure ersetzt.

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Voraussetzungen

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Damit diese Selbstorganisation funktioniert, müssen drei Bedingungen erfüllt sein: 

  • Erstens muss sich die Gesamtaufgabe in viele kleine Teilaufgaben spalten (Prinzip der „Granularität“) und einfach über eine Interaktionsplattform verteilen lassen. So werden Hürden und Aufwand für die Nutzer gesenkt. Ziel ist, dass komplexe Aufgaben durch die verteilten Fähigkeiten vieler gelöst werden können, indem einzelne Nutzer vorhandenes Wissen optimal anwenden.
  • Zweitens müssen ausreichend viele motivierte Teilnehmer gewonnen werden können. Die Motivation bei der Peer-Production ist faszinierend, denn materielle Anreize fehlen hier fast völlig. Die Teilnahme schafft aber ein Gut, das entweder billiger ist als eine kommerzielle Alternative oder besser und sonst nicht am Markt verfügbar. Die Kunden-Produzenten sind ihre eigenen Konsumenten. Entspricht die gefundene Lösung ihren Bedürfnissen, haben sie ein genau passendes Produkt.
  • Dritte Voraussetzung ist Offenheit und ein nicht-proprietärer Schutz der geschaffenen Güter („commons-based“). Experten sehen deshalb auch die bestehenden Patentsysteme kritisch und als einen wesentlichen Faktor, der heute in etlichen Bereichen Innovation verhindert. Open-Source ist dagegen effizient und leistungsfähig: Ohne aufwendige Lizenzierung wird zur Lösung neuer Probleme auf vorhandenes Wissen zurückgegriffen.

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Herausforderungen

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Co-Creation birgt aber auch Herausforderungen:

  • Die Offenlegung der eigenen Stoßrichtung auch gegenüber dem Wettbewerber: Wo sieht Audi das größte Innovationspotenzial?
  • Probleme müssen hinreichend konkretisiert werden: Das 1-Liter-Auto als Vorgabe ist bekannt und reicht meist nicht aus für gute Lösungsvorschläge.
  • Die niedrige Entlohnung der Innovatoren kann bei sehr erfolgreichen Produkten zu Reputationsschäden führen.
  • Die Motivation der Crowd: Bei starken Marken-Communitys wie bei BMW oder Harley Davidson ist dies einfacher als bei den sogenannten Low-interest Produkten wie Waschmittel oder Besen. Bei bekannten und beliebten Marken wie Starbucks erhält die Community keine Gegenleistung, Tchibo belohnt dagegen mit Gewinnen von 2.000 Euro. Experten gehen davon aus, dass bei 100 Besuchern einer Seite, ein Besucher Content generiert und 9 Besucher diesen Inhalt kommentieren. Die restlichen 90 Prozent sehen nur passiv zu.
  • Die Rechtslage muss geklärt sein: Oft möchten die Ideengeber später beim Markterfolg partizipieren. Dies ist klar zu regeln.

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Beispiele

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Coldcorp: Das kanadische Bergbau-Unternehmen Goldcorp ist auf Goldminen spezialisiert, fand jedoch keine neuen Vorkommen mehr und stand im Jahr 2000 kurz vor der Insolvenz. Also entschied es sich, einen Wettbewerb zu starten, mit einem Preisgeld von einer halben Million Dollar und stellte alle geologischen Daten der Firma ins Netz. Über 1.000 Geologen und Hobbyforscher machten mit, werteten die Daten aus und lieferten erstaunliche Ergebnisse. Über 50% der Ideen betrafen neue Gold-Vorkommen, die das Unternehmen noch nicht kannte. So erzielte Goldcorp einen Gewinn von über 3,5 Milliarden Dollar, ging an die Börse und gehört heute zu den größten Gold-Unternehmen weltweit.

Threadless: Das Mode-Unternehmen Threadless verkauft ein einfaches Produkt: modische, bedruckte T-Shirts. Pro Monat mehr als 60.000 Stück. Das Besondere: Alle zentralen Aufgaben sind an die Kunden ausgelagert: Manche Kunden designen T-Shirts, andere machen Verbesserungsvorschläge zu den entwürfen. Die Mehrheit bewertet lediglich die Entwürfe anderer und wählt diejenigen aus, die in die Produktion gehen sollen. Sie übernehmen auch die Werbung, posieren als Models und sind die Fotografen für die Katalogfotos. Dafür erhalten sie keine monetäre Gegenleistung, nur wer tatsächlich ein Motiv designt, das produziert wird, erhält eine Pauschale von 2.000 Dollar. Erstaunlicherweise fühlen sich die Kunden dabei nicht ausgenutzt sondern zeigen große Begeisterung für das „Mitmach-Angebot“ des Unternehmens. Das Unternehmen selbst definiert lediglich die Spielregeln, honoriert die Kunden-Designer und steuert den materiellen Herstellungsprozess (Herstellung und Distribution).

Amazon: Amazon versucht mit „Amapedia“ die größte Produktdatenbank der Welt erschaffen. Amapedia ist eine Mischung aus Amazon und Wikipedia, bei der die Nutzer nicht mehr nur Buchkritiken schreiben, sondern jedes Produkt bewerten können. So bekommen auch ganz spezielle Produkte Informationen und verkaufen sich besser. Der Long-Tail wächst. Derzeit ist die Seite jedoch inaktiv.

Apache: Auch Google, Amazon oder eBay verlassen sich beim technischen Rückgrat ihres Geschäfts auf Nutzerentwicklungen. Sie alle nutzen den Web-server Apache, ein reines Open Source Produkt, das von freiwilligen Nutzern entwickelt wurde. Die Zufriedenheit der meist geschäftliche Nutzer dieses Services deutlich höher als bei kommerziellen Konkurrenten, denn auch der After-Sales-Service wird komplett durch eine hoch motivierte Community von freiwilligen Nutzern übernommen.

Open-Source-Car: Ein spannendes Projekt ist auch das Open-Source-Car (OSCar-Projekt). Es soll eine ernsthafte Alternative zu den Automobilen der großen Hersteller bieten. Hier wollen Nutzer ein neues Auto entwickeln, das nach den gleichen Prinzipien, wie Open-Source-Software entwickelt wird: Verteilt in einer Community leisten die Teilnehmer jeweils einen kleinen Beitrag, der von anderen aufgegriffen wird, bis eine komplexe Lösung entstanden ist. Ideen, Designs und Entwicklungspläne sind hier öffentliches Gut.

Fiat: Autohersteller Fiat setzte 2006 auf die Weisheit der Masse, indem es die Nutzer im Netz über das neue Design des Fiat 500 Cinquecento mitbestimmen lies. Nach ein paar Monaten hatte die Aktion über 10 Millionen Klicks und es wurden über 170.000 Entwürfe eingereicht.

Starbucks: Auf der Plattform MyStarbucksIdea können die Nutzer Vorschläge zu verschiedensten Themenbereichen abgeben. Welchen Namen oder welche Geschmacksrichtung soll der neue Muffin oder Kaffee bekommen? Wie ist die Atmosphäre in den Stores? Wie kann der Service oder die Zahlungsmodalitäten verbessert werden?

Tchibo: Tchibo-Ideas ist eine offene Plattform für Menschen, die neue Lösungen für „Alltagsprobleme und unerfüllte Produktwünsche“ bieten können. Die besten Ideen und Lösungen werden mit maximal 2.000 Euro belohnt. So entwickelte die Community beispielweise ein Schneidbrett mit integrierter Auffangschale oder einen Auto-Handtaschenhalter.

Lego: Nutzer teilen auf der Lego Mindstorm Seite ihre Ideen, schreiben Wettbewerbe aus und helfen sich gegenseitig beim Bauen und Programmieren.

Dell: Auf der IdeaStorm-Plattform übernehmen die Kunden den Kundenservice gleich selbst: Hier geben sich Neu- und Altkunden gegenseitig Tipps zu den Produkten. So wird die eigene Kundenhotline entlastet.

bring.BUDDY: Die Mitglieder des Netzwerks transportieren auf ihren täglichen Wegen Pakete und Päckchen. Informiert durch eine kurze Nachricht auf dem Mobiltelefon wissen sie, ob ein Päckchen in einer Packstation oder an einem Kiosk wartet, um auf der gewählten Route mitzureisen. Für jedes transportierte Paket sammeln sie Punkte. Diese können dann in kostenlose S-Bahn-Tickets, Warengutscheine, Gratis-Paketsendungen oder CO2-Gutschriften umgewandelt werden. Ein Projekt von DHL.

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Beispiele für Mass Customization

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Mass Customization ist eine besondere Art der interaktiven Wertschöpfung, bei der die Kunden mit den Unternehmen in der Produktion und im Vertrieb zusammenarbeiten. Hier kreiert jeder Kunde sein eigenes individuelles Produkt nach seinen persönlichen Vorstellungen.

Chocri: Nutzer können ihre eigene biologische Fair-Trade Schokolade aus Belgien kreieren. Sie wählen aus einer Vielzahl an Zutaten und geben der Schokolade ihren gewünschten Namen. 

Gemvara: Auf dieser Seite wählt der Nutzer Edelsteine und Metalle aus um seinen eigenen Schmuck zu kreieren.

Open Runway: Individuelle Schuhe können hier produziert werden. Man wählt aus verschiedenen Styles, Farben, Materialien aus.

Dell: Jedes Dell Produkt kann nach individuellen Wünschen zusammengestellt werden.

Levis: Eigene Gestaltung der Jeans: Form, Waschung, Style und Größe.

Wurstbrief: Kunden stellen ihre eigene Wurst zusammen und können sie als Brief verschicken.

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